4. Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций: особенности, стратегии, технологии

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Основными элементами ИМК являются: реклама; стимулирование сбыта; личная продажа; паблик рилейшенз; прямой маркетинг; спонсоры; продукт - плейсмент; брейдинг. Особенностью интегрированных коммуникативных процессов является многообразие форм, носителей, средств и процессов коммуникаций.

Существует много определений феномена рекламы, сущность и функции которой чаще всего сводятся к целенаправленному информированию аудитории (целевых, контактных групп – партнеров, конкурентов) о свойствах товаров или услуг с целью получения коммерческой выгоды или определенного социального эффекта. Американская ассоциация маркетинга определяет рекламу как любую форму неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемую конкретным заказчиком. Под рекламной деятельностью понимается «совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования».

В общем, все функции рекламы могут быть сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.

Первоначально реклама была призвана выполнять четыре основные функции: информировать потребителей о товаре, возбуждать интерес к торговой марке, способствовать запоминанию торговой марки, стимулировать процесс сбыта товаров.

Однако сегодня реклама выступает не только инструментом маркетинга, но и представляет собой мощный социально–культурный институт, воздействующий на самые различные аспекты функционирования социума и бытия человека. Она становится инструментом огромного влияния на общество, средством формирования вкуса, стереотипов поведения, создания новых традиций, разрушения или созидания нравственного мира человека.

Основными принципами рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций являются планомерность, информативность выработка четких и эффективных стратегии и тактики рекламных мероприятий, принцип бильярдного шара. Среди этих принципов рекламы особое место занимает принцип системного планирования, который ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели и сформулированных задач для конкретной стадии жизненного цикла товара или услуги, идеи.

Планомерность и эффективности рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций обеспечивается динамичностью планово-рекламной деятельности. При формировании плана рекламной деятельности должны учитываться:

- стадия жизненного цикла товара, отношение к товару потребителя, наличие конкурентных товаров, а также конкурентной рекламы на аналогичный товар (услугу, идею);

- цель рекламы - обращается внимание на степень известности и данного товара и обеспечение желаемого имиджа товара и фирмы;

- объект рекламы - выделяется отрасль экономики, размеры и структура предприятия, психологические факторы;

- содержание рекламы - формулируется концепция организации рекламы, определяется, что необходимо рекламировать;

- средства рекламы - обосновываются способы доведения рекламы до потребителя, клиента с заведомо определенным эффектом;

- рекламный бюджет - включает общую структуру бюджета, сравнительный анализ бюджета фирмы и конкурентов, калькуляцию затрат на рекламу, план рекламных мероприятий, где указываются частота повторения рекламы, обоснование и вид рекламных средств, уровень качества, сроки рекламных кампаний;

- контроль за эффективностью рекламы - предполагает сравнительный анализ затрат на рекламу в текущем году (поквартально) но сравнению с прошлым периодом, а также сопоставление затрат на рекламу с прибылью от реализаций товара.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: психологии, маркетинга, журналистики, лингвистики, литературы и др. Современная реклама не только извещает потенциальных покупателей о возможности покупки того или иного товара. Она помогает им более разумно совершать покупки, информируя о качестве, цене, способах применения и других фактах, которые покупатели хотят знать, прежде чем сделать выбор среди многочисленных схожих товаров. Кроме того, реклама способствует повышению жизненного уровня людей, стимулируя их усилия в приобретении более качественных вещей.