37. Имиджевая реклама: специфика, технологии, этапы проектирования

Основными задачами имиджевой рекламы являются:

– создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;

– убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;

– формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;

– повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.

Одним из эффективных средств продвижения компании на рынке (наряду с традиционными СМИ) является рекламная площадка в Интернете (порталы и другие часто посещаемые ресурсы). Нет большой разницы между обычной имиджевой рекламой в прессе, на радио или телевидении и рекламой в Интернете. Специфика – в богатстве и своеобразии выразительных возможностей Интернета и в характере аудитории.

Одним из эффективных рекламных инструментов является баннерная реклама, цель которой - создание или улучшение своего имиджа среди пользователей сети. При имиджевой рекламе важен не столько отклик баннера, сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя. Баннер должен быть оригинальным (запоминаться), давать представление о характере рекламируемого товара или услуг. Такая реклама способствует повышению осведомленности потребителей о компании, узнаваемости ее логотипа и т. п.

Проектирование этапов имиджевой рекламы:

• 1 этап: Анализ маркетинговых проблем организации (и, в конечном счете, определение тех специфических проблем, которые так или иначе связаны с имиджем).

• 2 этап: Выявление и характеристика целевых и контактных групп (по критерию их отношения к проблемам инициатора, а также наличия ресурсов, необходимых для разрешения или минимизации проблем инициатора)

• 3 этап: Определение имиджевых ресурсов:

– профессиональные ресурсы (квалификация персонала, масштаб деятельности, известные партнеры, качество услуг, надежность и т.д.)

– социальные ресурсы (история организации, социальная миссия, благотворительная деятельность, общественное признание, известность, учредители, референты)

– маркетинговые ресурсы (маркетинговая позиция организации, престижные потребители, фирменный стиль: название фирмы, ее логотип, фирменный шрифт; девиз, рекламный символ, аудиообраз и т.д.; бренд)

– другие ресурсы.

Для определения проблем и имиджевых ресурсов организации целесообразно использовать «метод репертуарных решеток».

• 4 этап: Цели и задачи кампании.

Стратегические цели имидж–рекламных проектов укладываются в несколько направлений: формирование и поддержка образа фирмы как социально ответственного субъекта; повышение делового престижа организации, ее надежности в глазах партнеров, клиентов, персонала, органов власти; стимулирование потребительского поведения. формирование лояльности клиентов как долгосрочной и устойчивой потребительской перспективы.

• 5 этап: Модель имиджа

Позиционирование организации (и ее продукта) осуществляется по нескольким линиям:

– Применительно к каждому целевому сегменту – в соответствии с его проблемами, ценностями, возможными мотивами потребительского поведения. При этом желательно позиционировать не только производителя и его товар, но и потребителей – в таком случае на имидж «работает» механизм ассоциативного престижа: «скажи мне, кто твой потребитель, и я скажу, кто ты».

– С акцентом на социально–статусные и культурно–символические свойства и характеристики субъекта.

– По контрасту с позицией конкурентов, что требует предварительное изучения их сильных и сла­бых сторон, а также мнений клиентов о достоинствах и недостатках услуг, полученных ими в других фирмах.

• 6 этап: Обоснование стратегии действий

Формы и виды имидж–рекламных кампаний могут быть самые разные: специальные рекламные кампании (в традиционном смысле этого слова); шоу–акции, особенно харизматические, информационно–аналитические (пресс–клубы, телемосты, диспуты, дискуссии, телесуды), которые позволяют эффективно использовать различные проектные технологии; благотворительные акции; мероприятия из группы PR. Иногда пресс–конференция, инициатором которой выступает ресурсно оснащенная организация, специально инициируется провокационными событиями в рамках широкой имиджевой кампании и становится основным ПР–средством

• 7 этап: Проектное обоснование основных мероприятий кампании (по соответствующей структуре).