Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Для кафедры маркетинга / Коммуникации в маркетинге.doc
Скачиваний:
287
Добавлен:
16.04.2013
Размер:
1.02 Mб
Скачать

Функциональная классификация участников российского рекламного рынка

Рассмотрим структуру российского рекламного рынка (рис.2.1). Уровень № 1 - специализированные компании-подрядчики.

1. Медиа-селлеры/байеры (Media Seller/Buyer) - компании, специализирующеесяна покупке/продаже рекламного пространства и временив следующих медиа:

 на центральном ТВ - на каналах национального масштаба (ОРТ, РТР, НТВ и др.);

 на региональных ТВ каналах;

 в наружной рекламе (рекламные щиты, световые короба, растяжки и транспаранты);

 в московском метро (стикеры в вагонах, стикеры на эскалаторах, световые короба, радиореклама в метро);

 в метро в ряде российских городов (Новосибирск, Нижний Новгород, Санкт-Петербург, Екатеринбург и др.);

 на национальном радио (общероссийские и московские радиостанции, работающие на средних волнах и в FM-диапазоне);

 на региональных радиостанциях;

 в центральной прессе;

 в региональной прессе.

Примеры медиа баинговых (buying) структур: на ТВ - «Видео Интернешнл» (ВИ), на транспорте - «Newton», в наружной рекламе - «Тихая Гавань».

2. Творческие студии - художественные студии, осуществляющиеразработку творческих элементов коммуникации:

 фирменного стиля (логотип, фирменные цвета и т.п.);

 визуальной концепции рекламы (например, создание главного героя рекламы соков J7);

 макетов печатной полиграфической продукции и объявлений в прессе и т.п.

Примеры: студии VAZARI,Muldberry,MagicBox,Depot

3. Производственные компании:

 рекламные кино- и видеостудии, занимающиеся созданием видеороликов - разработка сценария, подбор актеров (кастинг), выезд на место съемок, съемки (примеры: DTV-MA, Park-VI, «Базелевс);

 студии компьютерной графики - разработка сценариев компьютерных видеороликов с их последующим производством, наложение

Уровень № 2

Уровень № 1

Уровень № 3

Уровень № 4

Рис.2.1. Структура российского рекламного бизнеса

компьютерной графики на отснятый видеоматериал, адаптация роликов иностранных клиентов для российского рынка (название фирмы и продукта на русском языке, другие титры, переозвучивание и т.п.) (примеры: PC TVC, Art Pictures, DTV-MA, «Два крыла»);

 компании - производители полиграфической продукции - печать плакатов, листовок, буклетов, каталогов, визиток, любой другой полиграфической продукции (примеры: LBL, Public Totem, LiniaGraphics);

 компании - производители сувенирной продукции - производство ручек, брелоков, зажигалок, флагов, в общем, всего, на что можно нанести фирменный знак клиента;

 компании - производители наружной рекламы - производство и установка рекламных щитов, световых коробов, указателей, крышных установок, наружное оформление офисов, магазинов или других мест продаж.

4. Исследовательские организации,осуществляющие проведение:

 маркетинговых исследований - выявление потребительских предпочтений, анализ рынка и конкурентов, анализ отрасли в целом и т.п. (примеры: исследование MMI компании TeylorNelsonSofresGallup Media, исследование R-TGI компании КОМКОН);

 исследований медиа-аудиторий - получение данных о телесмотрении, чтении периодических печатных изданий, радиослушании, анализ аудиторий в наружной рекламе, в Интернет и др. (примеры: исследование TV Index компании TNSGallup Media, исследование «Радиомониторинг» компании КОМКОН);

 тестирования рекламных концепций и конкретных рекламных материалов - проведение тестингов, фокус-групп (групповых дискуссий), опросов для оценки качества и правильного позиционирования рекламной концепции и др.;

 мониторинга рекламного рынка - отслеживание выходов рекламы на центральном ТВ, на региональных ТВ-каналах, мониторинг радиорекламы, рекламы в прессе, наружной рекламы (примеры: TNSGallup AdFact, RPRG).

5. Компании, оказывающие нерекламные услугипо продвижению товара:

 продвижение продаж (пример: PromOcean);

 прямой маркетинг (примеры: RussiaDirect, «Иванов и Иванов»).

Уровень № 2 - рекламные холдинги, в состав которых могут входить несколько типов специализированных компаний, а также одно или несколько рекламных агентств. Индустрия российского рекламного рынка образуется уровнями №№ 1, 2.

Российский рекламный рынок на сегодняшний день практически сформирован, в каждой его отрасли действует большое количество рекламных компаний, оказывающих специализированные рекламные услуги и конкурирующих между собой в рамках данной отрасли.

В условиях многообразия рекламных компаний различной специализации и жесткой конкуренции между ними рекламодателю, заинтересованному в проведении комплексной рекламной кампании, нужен посредник, который умеет работать на профессиональном уровне с необходимым набором субподрядчиков в рамках разработанной рекламной медиа- и творческой стратегии. Именно такого рода услуги предоставляют фирмы, образующие уровень № 3 в структуре российского рекламного бизнеса, - рекламные агентства полного цикла услуг.

Рекламные агентства в России можно разделить на три основных типа по территориальному охвату:

 международные сетевые рекламные агентства;

 российские рекламные агентства национального масштаба;

 региональные (местные) рекламные агентства.

Из всех трех типов рекламных агентств ведущую роль на рынке рекламы играют международные сетевые рекламные агентства- агентства, имеющие свои представительства во многих странах мира, в том числе и в России: McCann Erickson; Food, Cone & Belding (FCB) - в России Media Arts FCB; Young & Rubicam; Bates, Saatchi & Saatchi; BBDO; DDB - в России DDB Navigator и т.д. Сетевые рекламные агентства обслуживают практически всех крупнейших рекламодателей согласно международным контрактам (Coca-Cola, PepsiCo, Procter&Gamble, Unilever, Nestle, Compaq, Nivea и т.д.). Каждое представительство международной сети получает из штаб-квартиры сети рекламные материалы или инструкции по их разработке и адаптирует международную корпоративную рекламную стратегию к российскому рынку.