1. Реклама как часть маркетинговых

коммуникаций

1.1. Маркетинговые коммуникации в составе

маркетингового комплекса

Понятие и процессы маркетинговых коммуникаций

Коммуникация в общем смысле представляет собой информационное взаимодействие между объектами, причем такими объектами могут служить технические информационные устройства, предприятия, учреждения, люди.

С социальной точки зрения коммуникация - это специальная область человеческой деятельности, которая возникла и развивается обществом в целях упорядочения взаимного обмена информацией, служащей для взаимопонимания и согласованного действия в различных областях практической жизни и науки.

На рис.1.1 представлены основные элементы коммуникационного процесса.

Рис.1.1.Элементы процесса коммуникации

В рамках настоящего курса основное внимание будет уделено изучению природы массовых коммуникаций применительно к процессам маркетинговых коммуникаций (МК). Поэтому рассмотримэлементы процесса коммуникациина примере объявления в прессе, рекламирующего персональные компьютеры Сompaq (рис.1.2).

 Отправитель(он же - источник первичной информации) - сторона, отправляющая сообщение другой стороне. Представительство компании Compaq в Москве намеревается сообщить потенциальным покупателям о своей технике и о ее преимуществах.

 Кодирование- процесс создания для маркетингового сообщения, исходящего от отправителя, такой формы, которая была бы понятна и интересна получателю. Рекламное агентство Media Arts FCB, работающее на компанию Compaq в России, разработало способ, позволяющий наглядно и интересно преподнести сухую маркетинговую информацию, и скомпоновало текст и иллюстрации в оригинал-макет, т.е. разработало идею рекламы и подготовило макет рекламного объявления.

 Сообщение- совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых отправителем. В нашем случае сообщением является оригинал-макет рекламного объявления Compaq.

 Посредник- коммуникационный канал, по которому сообщение передается от отправителя к получателю. Коммуникационными каналами могут выступать те издания, которые рекламное агентство компании Compaq выбрало для размещения рекламы компьютерной техники.

 Расшифровка- процесс, в ходе которого получатель придает определенное значение символам, закодированным отправителем. Потребитель видит рекламу Compaq и интерпретирует содержащиеся в ней иллюстрации и текст.

 Получатель- сторона, принимающая сообщение, отправленное другой стороной. В нашем случае это потребитель, столкнувшийся с рекламой компьютеров Compaq.

 Реакция- действия получателя после ознакомления с предлагаемым сообщением. Действия могут быть самыми разными - от простой осведомленности до непосредственно покупки. При этом отсутствие какого-либо действия также можно считать реакцией.

 Обратная связь- часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Если потребитель после ознакомления с рекламным сообщением позвонил по указанным телефонам (с целью получения дополнительной информации или с целью оформления заказа, или по другой причине), то налицо обратная связь.

Ц

,

елью всех видов маркетинговой коммуникации является получение ответной реакции, но не все они направлены на получение обратной связи. Например, имиджевая реклама марки Compaq на ТВ предполагает обратную реакцию - формирование положительного образа марки Compaq среди потенциальных потребителей, а объявление в справочном издании «Экстра-М» с указанием действующих цен на конкретные позиции товарного ассортимента, а также телефонов и адресов дилеров направлено на установление обратной связи - звонок дилеру или посещение его офиса. Следует отметить, что возникновение обратной связи может быть инициировано отправителем (маркетинговые исследования, направленные на замер эффективности рекламных кампаний, являются примером искусственного создания обратной связи).

 Помехи- незапланированные искажения информации, возникающие в процессе передачи информации и приводящие к тому, что адресат получает не то сообщение, которое передал отправитель. Например, потребитель отвлекся во время чтения журнала и пропустил рекламу Compaq или не понял (не расшифровал) ее ключевые пункты.

Прежде чем перейти к классификации видов маркетинговых коммуникаций, которые являются важнейшей составной частью массовых коммуникаций, рассмотрим ряд ихособенностей [8]:

1) целенаправленный характеркоммуникации - в отличие от рассредоточенности массовой коммуникации в целом маркетинговая коммуникация точно направлена на целевую аудиторию, причем эта точность рассчитывается и достигается на основе комплекса медиа-планирования;

2) повторяющийся характерсообщений - рекламное сообщение, как правило, многократно дублируется с целью достижения определенной частоты коммуникации; частота воздействия как бы «накапливается» у представителей целевой аудитории и обеспечивает определенный уровень запоминаемости сообщения;

3) маркетинговые коммуникации носяткомплексный характервоздействия на целевую аудиторию - рекламные сообщения в СМИ дополняются методами прямого маркетинга, личными продажами, методами продвижения продаж, участием в выставках, оформлением упаковки и мест продаж и т.п. Таким образом, вербальную коммуникацию часто могут дополнять невербальные формы коммуникации;

4) маркетинговые коммуникации носят в основномхарактер убеждения- реклама, прямые продажи и т.п. убеждают потребителя купить товар производителя. При этом процесс убеждения может строиться как на серьезной аргументации, так и на чисто эмоциональном воздействии.