Интегрированные маркетинговые коммуникации

В связи с большим разнообразием маркетинговых коммуникаций крайне важно правильное их сочетание и использование. Вспомним пример с сигаретами «Парламент». Отсутствие какой-либо другой коммуникации, кроме ценовой, сделало позиции этой марки весьма уязвимыми: как только на рынке появились сходные по качеству и цене сигареты с широкомасштабными рекламными кампаниями (Davidoff, KENT), потребители стали переключаться на потребление новых марок. Этот пример свидетельствует о важности комплексного подхода к организации маркетинговых коммуникаций. Необходимо использовать различные их виды для достижения синергетического эффекта и упрочения конкурентных позиций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений [1], [6].

ИМК - это процесс скоординированной разработки всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемый таким образом, чтобы все сообщения направлялись точно на выбранную целевую аудиторию и были выполнены в одном ключе.

В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что позволяет каждому отдельному инструменту оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно.

Ключевая идея ИМК состоит в следующем: реклама обладает сильными и слабыми сторонами, которые должны согласовываться с другими элементами коммуникационного комплекса. Различные элементы коммуникационного комплекса должны использоваться так, чтобы преимущества одного возмещали недостатки другого. Комплексная и хорошо спланированная стратегия позволяет увеличивать индивидуальный эффект каждого из элементов при их совместном использовании.

ИМК - это организация маркетингового общения с единых позиций, когда все формы используемых маркетинговых коммуникаций реализуются с единой точки зрения и потребитель получает от рекламодателя все маркетинговые сообщения, выдержанные в едином ключе.

Особую роль в данном случае играет жесткая скоординированность всех действий и соответствие всех элементов продвижения (макет в прессе, ТВ-ролик, материал для прямой рассылки, интервью в газете) единому позиционированию. Для достижения этих условий часто используют рекламные агентства полного цикла услуг, ответственные за разработку комплексной коммуникационной стратегии и контроль за ее выполнением.

1.2. Реклама в рамках системы продвижения Основные составляющие системы продвижения

Рассмотренные выше 11 видов маркетинговых коммуникаций играют в продвижении товаров и услуг неодинаковую роль. Вопрос важности того или иного вида маркетинговых коммуникаций или элементов продвижения очень тонок. Для каждого товара, в каждый конкретный момент, для решения конкретных задач используются различные комбинации маркетинговых коммуникаций - именно поэтому особое внимание уделено интегрированным маркетинговым коммуникациям.

Тем не менее для различных рынков существуют различные «базовые» виды коммуникаций. Так, для рынка промышленных товаров и услуг (Business-to-Business) наиболее важную роль играет прямой маркетинг и личные продажи. Для рынка товаров массового спроса cо сравнительно небольшим циклом покупки (Fast-Moving Consumer Goods - FMCG) характерно продвижение через прямую рекламу и продвижение продаж, при этом упаковка играет гораздо более важную роль, чем на рынке промышленных товаров.

В рамках данного курса будет сделан акцент на рынке товаров массового спроса и принципах построения массовых маркетинговых коммуникаций, среди которых наиболее часто и широко используемой является реклама.

В настоящее время не только подавляющее большинство неспециалистов, но и очень многие философы, социологи и экономисты под термином «реклама» подразумевают весь комплекс маркетинговых коммуникаций, включая и связи с общественностью, и прямой маркетинг, и продвижение продаж. Очень часто наблюдается смешение этих понятий в различных работах, статьях, выступлениях, на переговорах, просто в разговоре. Поэтому крайне важно понимать разницу между различными способами продвижения и абсолютно точно их идентифицировать.

Рассмотрим определения основных элементов продвижения- прямого маркетинга, связей с общественностью и продвижения продаж.

Прямой маркетинг, или маркетинг с базами данных (Direct Marketing) - использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.

Прямой маркетинг включает не только прямую (адресную) почтовую рассылку (Direct Mail), но и телемаркетинг (от слова «телефонный», а не «телевизионный»), а также рекламу прямого отклика (Direct Response) на телевидении, по радио, в других СМИ, когда рекламное сообщение нацелено на стимулирование ответного действия (например, бесплатного телефонного звонка).

Продвижение продаж (Sales Promotion) - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирования товара или услуги [6].

Продвижения продаж бывают двух видов:

1) стимулирование потребителя: купоны, раздача образцов/ дегустации, продажа уцененных наборов или больших наборов по старой цене, премии и подарки, лотереи, розыгрыши, скидки, кредитование или льготное финансирование и др.;

2) стимулирование сферы торговли: различные торговые скидки, торговый купон в рекламном объявлении, финансирование торгового оборудования, конкурсы, соревнования, совместная реклама и др.

В отличие от мерчендайзинга (Merchandising) - работы с местами продаж - и прямых продаж продвижение продаж поощряет действия, ограниченные во времени. Это означает, что потребителю предлагается действовать в фиксированных временных рамках, а именно до окончания акции.

Связи с общественностью (Public Relations) -разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров [6].

Сэм Блэк, президент Международной ассоциации паблик рилейшнз (IPRA), предлагает такое определение PR: «Деятельность в области паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации» [3].

При организации связей с общественностью распространение сообщения о компании осуществляется не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источника информации третьей стороной, например, передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием либо благотворительной акцией.

Связи с общественностью обычно рассматриваются как средство создания общего образа корпорации до того, как это сделает общественность в лице правительства, акционеров, служащих и т.п., и как средство противодействия возможной негативной пропаганде. Связи с общественностью очень важны для общей репутации фирмы и коммуникаций в кризисных ситуациях.

К PR-деятельностиможно отнести:

1) публикацию новостей и редакционных материалов в СМИ;

2) проведение пресс-конференций;

3) осуществление событийного и спортивного маркетинга (участие в мероприятиях, организованных третьими лицами);

4) осуществление событийно-зависимого маркетинга (организация специальных мероприятий, часто на эксклюзивной основе);

5) размещение продукта в кинофильме, ТВ или радиопрограмме, использование продукта в ходе проведения конференций, заседаний правительства и т.п.;

6) организация конкурсов, чемпионатов и т.п.