3.8. Анализ дистрибьюции

Анализ дистрибьюции не менее важен при разработке стратегии коммуникации, чем анализ других компонентов маркетингового комплекса. Перед началом рекламной кампании производителю всегда следует задаться вопросом: «А что мы будем делать, если реклама окажется эффективной?» При всей своей простоте данный вопрос совсем не тривиален. Зависимость уровня потребления брендов от уровня их знания говорит о том, что с началом рекламной кампании спрос на бренд начинает расти, и в этот момент очень важно, чтобы в розничной сети оказалось достаточно товара для удовлетворения растущего спроса.

Кроме того, необходимо знать, какую территорию «покрывает» существующая дистрибьюторская сеть, и в зависимости от этого выбирать масштаб коммуникации (локальный, региональный или национальный). Для создания или расширения дистрибьюторских сетей компания наряду с коммуникацией, нацеленной на конечного потребителя, должна организовывать специальную коммуникацию, направленную на дистрибьюторов. В сообщении, направленном на дистрибьюторов, акцент должен делаться не столько на потребительских свойствах товара, сколько на плюсах, связанных с его продажей (рис.3.3).

Информация, которую необходимо получить на данном этапе:

 места покупок продуктов категории;

 места покупок марки компании;

 наличие марки в рознице в необходимых количествах на всех рынках;

 целесообразность распространения товара на новых рынках;

 структура и способы дистрибьюции продукта компании по сравнению с конкурентами, ее сила и слабости;

 покрытие рынка продуктом компании по сравнению с конкурентами.

Рис.3.3. Рекламное объявление торговой компании «ТОРН»

в издании «Товары и цены»

3.9. Ценовая политика

Цена на товар в современных условиях перестала выполнять только экономическую функцию (получение прибыли за счет разницы цены и себестоимости). Цена может быть одним из ключевых коммуникационных факторов. Очевидно, что лучше продается не тот бренд, который дешевле, а тот, чья цена наиболее точно соответствует ожиданиям потребителей от названия бренда, упаковки, рекламного сообщения и других коммуникационных элементов.

После кризиса 1998 г. в России резко выросло потребление не рекламировавшихся дешевых, «небрендовых» товаров. Это явилось следствием уменьшения доходов населения. Многие российские производители, столкнувшиеся с небывалым ростом продаж, решили, что, наконец, их товары «распробовали» и теперь потребитель уже никогда не переключится на более дорогие бренды. Это было опасным заблуждением. Как только ситуация в стране нормализовалась и доходы населения начали расти, потребители снова стали покупать более дорогие «брендовые» товары (часто ничем не отличающиеся по качеству от более дешевых «безымянных» конкурентов).

Информация, которую необходимо получить на данном этапе:

 ценовая политика в категории товара, наличие очень дорогих (Premium) и очень дешевых (Off-Price) продуктов, существенно выбивающихся из общего ряда;

 продажи в категории/для продукта компании в зависимости от цены;

 тенденции в ценообразовании, ценовые сегменты, которые растут или уменьшаются;

 чувствительность потребителей к изменению цены;

 цена продукта компании по сравнению с ценой продуктов конкурентов.