- •Введение
- •1. Реклама как часть маркетинговых
- •1.1. Маркетинговые коммуникации в составе
- •Понятие и процессы маркетинговых коммуникаций
- •Виды маркетинговых коммуникаций и их классификация
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •1.2. Реклама в рамках системы продвижения Основные составляющие системы продвижения
- •Определение рекламы
- •Функции рекламы
- •Общественная критика рекламы и доводы в защиту рекламы
- •Классификация рекламы
- •2. Рекламный бизнес в России.
- •2.1. Структура российского рекламного рынка Основные участники рекламного рынка
- •Функциональная классификация участников российского рекламного рынка
- •2.2. Состав и структура рекламного агентства
- •Полного цикла услуг
- •Определение рекламного агентства полного цикла услуг
- •И его функции
- •Функционально-структурная организация рекламного агентства
- •3. Планирование и стратегия коммуникаций
- •3.1. Разработка коммуникативного плана
- •3.2. Исходная информация для разработки коммуникативного плана
- •3.3. Анализ продаж
- •3.4. Основные потребительские характеристики бренда
- •3.5. Анализ характеристик продукта с точки зрения построения коммуникации
- •3.6. Географический анализ потребления бренда
- •3.7. Анализ потребительского поведения
- •3.8. Анализ дистрибьюции
- •3.9. Ценовая политика
- •3.10. Маркетинговые и коммуникационные цели и задачи
- •3.11. Позиционирование
- •4. Основы медиа-планирования
- •4.1. Понятие медиа-планирования и исходная информация для медиа-планирования
- •Недостатки:
- •Газеты. Достоинства:
- •Недостатки:
- •Журналы. Достоинства:
- •Недостатки:
- •Последовательность выбора медиа и непосредственных носителей
- •4.3. Процесс медиа-планирования Параметры, позволяющие контролировать оптимальность медиа-плана
- • Cprp, cpt - ничем не отличаются от данных выше определений, кроме того, что используются кумулятивные показатели. Cтратегии выхода рекламной кампании
- •2. Модель Shelf-Space. Основные принципы данной модели:
- •Выбор информационной базы для медиа-планирования
- •Представление результатов медиа-планирования
- •Мультимедийные рекламные кампании
- •5. Исследования в рамках проводимой рекламной кампании
- •5.1. Исследование потребителей до начала
- •Разработки рекламной кампании
- •5.2. Медиа-исследования Классификация медиа-исследований
- •По периодичности проведения:
- • Дневниковые исследования (Diaries).
- • Смешанная технология (Mixed Technology).
- •Измерение радиослушания проводится тремя методами:
- •Наружная реклама. Аудитория наружной рекламы делится на две категории:
- •5.3. Тестирование рекламных материалов
- •5.4. Измерение эффективности рекламной кампании
- •Показатели, измеряемые в ходе исследования эффективности рекламной кампании
- •5.5. Мониторинг рекламной активности конкурентов
- •Заключение
5.4. Измерение эффективности рекламной кампании
Контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности - завершающая стадия всего процесса проведения рекламной кампании. Рекламодатели проводят оценку своих кампаний даже тогда, когда показатели по продажам говорят о том, что реклама «сработала». Это делается для получения подтверждения того, что изменения в продажах вызваны именно рекламой, а не упущениями со стороны конкурентов или общими экономическими условиями, а также для составления прогнозов относительно влияния рекламы на будущие продажи.
Следует различать понятия эффективности рекламных затрат в терминах медиа-планирования (количество фактически набранных GRP и т.д.) и эффективности рекламной кампании в плане восприятия потребителями.
По методам проведения опроса исследования эффективности рекламной кампании (Advertising Effectiveness Study) делятся на:
Личные интервью (по месту жительства респондентов).
Достоинства:
- возможность проведения достаточно длительного интервью (до 30 - 40 мин);
- возможность показывать респонденту списки марок (часто - цветные распечатки логотипов марок);
- возможность показывать распечатанные кадры из ролика;
- возможность использовать достаточно большое количество оценочных высказываний (которые тяжело воспринимаются по телефону).
Недостатки:
- требуют больших денежных затрат по сравнению с телефонным опросом;
- требуют больше времени на осуществление, чем телефонный опрос.
Телефонные интервью с использованием системы CATI.
Достоинства:
- cистема CATI позволяет случайным образом отобрать номера из базы данных;
- супервайзер может контролировать ход проведения интервью;
- возможность уменьшить время полевых работ за счет исключения этапа ввода данных;
- возможность сократить финансовые затраты на проведение исследования.
Основные недостаткиэтого метода - проведение телефонных опросов возможно только в Москве и в С.-Петербурге, так как уровень телефонизации других городов очень низок (около 50%). Кроме того, при телефонном опросе невозможно показать упаковку товара, хотя, очевидно, что часть потребителей может запоминать именно изображение упаковки, а не название.
Целевая группа опроса - потребители товарной категории, которая рекламировалась. Возможны другие ограничения исходя из целей рекламной кампании (например, возраст респондента, частота потребления категории, доход).
Приблизительный список показателей, на основе комплексного анализа которых делаются выводы об эффективности рекламной кампании, приведен в табл.5.1.
Таблица 5.1
Показатели, измеряемые в ходе исследования эффективности рекламной кампании
-
Название показателей
на русском языке
Название показателей
на английском языке
Спонтанное знание марок (первая названная и общее спонтанное знание марок)
Spontaneous brand awareness (Top-of-mind and total spontaneous awareness)
Спонтанное вспоминание рекламы в категории
Spontaneous advertising awareness
Знание марки по подсказке/по списку (респонденту зачитывают или показывают список марок и просят назвать те, которые он знает)
Prompted brand awareness (by list or photo)
Знание рекламы по списку
Prompted advertising awareness
Вспоминание деталей рекламы
Advertising details recall
Узнавание рекламы по кадрам из ролика (для телевизионной рекламы и личных интервью)
Recognition of TVC (TV commercial) by stills
Вспоминание рекламного слогана
Slogan recall
Насколько понравилась реклама
Advertising likeability
Имидж марки по сравнению с конкурирующими марками
Brand image, brand perception
Насколько захотелось попробовать/купить марку после знакомства с рекламой
Created purchase intent
Покупка марки после рекламы:
Trial purchase
- Если да, то будут ли повторные покупки
- Если нет, то почему (отсутствует в продаже, не устроила цена и т.д.)
Исследования эффективности рекламной кампании различаются по количеству проводимых замеров/волн:
один замер после окончания рекламной кампании - допускается в случае запуска новой марки (знание марки равно нулю до начала кампании);
два замера (две волны):
- «нулевой» замер - до начала проведения рекламной кампании,
- второй - после проведения рекламной кампании;
непрерывные трекинговые (Tracking) исследования - проводятся рекламодателями, которые осуществляют широкомасштабные рекламные кампании на постоянной основе.
Пример. Вместо одного опроса 600 человек раз в квартал можно опрашивать 50 респондентов в неделю. Погрешность результатов одной группы высока, однако накопленная выборка составляет 200 интервью в месяц. Поэтому результаты таких исследований анализируют по методу скользящих средних: первое значение определяется по данным опросов за 1 - 4 неделю, второе - за 2 - 5 неделю и т.д. Подобный принцип исследования позволяет строить тренды и совмещать данные о динамике знания марок и рекламы с данными о рекламной активности (Reach, GRP и т.д.).