Общественная критика рекламы и доводы в защиту рекламы

Несмотря на высокую общественную значимость, реклама весьма уязвима для критики. Рассмотрим наиболее типичные критические замечания в отношении рекламы [4].

1. «Реклама манипулирует нами, заставляя делать ненужные покупки».

Одно из наиболее частых обвинений в адрес рекламы заключается в том, что она толкает людей на приобретение вещей, которые им не нужны, играя на человеческих эмоциях. Следует, однако, отметить, что критики рекламы сильно преувеличивают могущество ее убеждения и принижают способность потребителей делать разумный выбор.

Американская ассоциация рекламных агентств изготовила серию хорошо продуманных рекламных объявлений, дающих ответ на основные обвинения, выдвигаемые в адрес рекламы. На одном из плакатов серии изображена очаровательная девушка, на лице у которой пена для бритья, а в руках - бритва. Подпись под плакатом гласит, что, несмотря на расхожее мнение о всесилии рекламы, она никогда не заставит потребителя купить что-то, что ему не нужно.

2. «Избыток рекламы».

Трудно не согласиться с тем, что реклама окружает человека повсюду с утра до вечера. Но реклама - необходимый элемент свободного предпринимательства. Ограничение рекламных площадей приведет к тому, что вырастут цены на их аренду, а значит, крупные компании с большими бюджетами окажутся в более выгодном положении на рынке, чем небольшие фирмы. Таким образом, большое количество рекламы - плата за возможность конкурировать. Кроме того, не следует забывать, что основной доход СМИ получают именно от рекламы, и чем ее больше, тем более качественные эфирные и печатные продукты будут предлагать СМИ. Наружная реклама служит серьезной подпиткой местных городских бюджетов, что тоже немаловажно.

Классификация рекламы

1. Классификация рекламы по целевой аудитории:

 потребительская реклама;

 деловая реклама (Business-to-Business).

2. Классификация по охватываемой территории:

 международная реклама;

 общенациональная реклама;

 региональная реклама;

 местнаяреклама.

3. Классификация по средствам передачи. Различия между ТВ-рекламой, газетной рекламой, рекламой в метро и т.п. будут рассмотрены при анализе выбора канала распространения рекламы на этапе планирования рекламной кампании.

4. Классификация по функциям и целям:

 товарная реклама -сообщает потребителю подробности о продукте вплоть до его цены и месте приобретения;

 нетоварная (имиджевая) реклама - не дает сведений потребителю напрямую о качествах продукта, но визуальный ряд построен таким образом, чтобы обеспечивалось запоминание названия марки в благоприятном контексте.

Ярким примером одновременного использования имиджевой и товарной рекламы может служить рекламная кампания «Билайн» - с одной стороны, обилие товарной рекламы, призывающей покупать контракты на сотовую связь всего по $100, $79 и т.д., а с другой - имиджевая реклама со слоганом «BeLine - Be Happy!», ничего не предлагающая, но продвигающая именно марку, а не товар.

 коммерческая реклама- пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых компании-рекламодатели ожидают извлечь прибыль;

 некоммерческая реклама- финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными или политическими организациями:

- политическая реклама - используется политиками для побуждения людей голосовать только за них; представляет собой важную часть политического процесса в странах, где фактически или хотя бы формально действуют демократические законы; такая реклама является важным источником информации для избирателей, однако критики озабочены тем, что политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов; политическую рекламу с большой натяжкой можно назвать некоммерческой, особенно в нашей стране,

- социальная реклама - продвигает различные социальные аспекты - от необходимости вакцинации до более внимательного отношения к пожилым людям; заказывается различными некоммерческими организациями, благотворительными фондами и т.п. Размещение и производство такой рекламы обычно осуществляется бесплатно (на некоммерческой основе), но государство часто стимулирует рекламные агентства и СМИ заниматься социальной рекламой косвенным путем - через предоставление льгот, скидок и т.п. В рамках расцвета эры социального маркетинга многие коммерческие фирмы проводят социально ориентированные проекты.

Пример. В Москве табачная компания Philip Morris и Правительство Москвы организовали рекламную кампанию под общим девизом: «Курение? На это нет времени!».

5. Классификация рекламы по типам рынков:

 потребительский рынок - состоит из людей, которые покупают продукты и услуги для личного или семейного пользования; для организации коммуникации на этом рынке используется потребительская реклама илиреклама торговой марки - фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки, все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке;

 бизнес-рынок (индустриальный/промышленный) - состоит из компаний, которые покупают продукцию и услуги для использования в собственных направлениях бизнеса или для производства другой продукции; реклама, используемая на данном рынке, носит названиеBusiness-to-Business рекламы (т.е. и отправителем и получателем информации в ходе коммуникационного процесса являются компании, а не физические лица);

Пример. Компания General Electric покупает компьютеры для ведения счетов и управления запасами, сталь и проволоку для использования в производстве собственной продукции, а также моющие средства по уходу за собственными зданиями.

 учрежденческий рынок - включает в себя множество доходных и недоходных организаций: больницы, правительственные учреждения, школы. На этом рынке работает и потребительская реклама (люди, принимающие решение в учреждениях о покупке тех или иных потребительских товаров, зачастую руководствуются теми же мотивами, что и приобретающие товары для личного пользования), иBusiness-to-Business реклама (например, компания, торгующая компьютерной техникой, может сформировать специальное предложение для университетов с приложением соответствующего программного обеспечения). Специфика рекламы на данном рынке выявляется на этапе создания специального рекламного сообщения, обращенного именно к людям, принимающим решения о покупке чего-либо для учреждения;

посреднический рынок - состоит из оптовиков, розничных торговцев и занимающихся распространением организаций, которые приобретают готовые товары или полуфабрикаты с целью перепродажи. Здесь работаетBusiness-to-Business реклама (ее дают фирмы, продающие, например, грузовики, оберточную бумагу, торговое оборудование и т.п.), а также специализированная реклама, которую дают компании-производители в поисках дилеров и торговых представителей. Сами посредники используют торгово-розничную рекламу - она носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или где предлагаются определенные услуги. С помощью этой рекламы сообщается о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении точки и часах работы.

Рассмотренные виды рекламы представлены на рис.1.3.