- •Введение
- •1. Реклама как часть маркетинговых
- •1.1. Маркетинговые коммуникации в составе
- •Понятие и процессы маркетинговых коммуникаций
- •Виды маркетинговых коммуникаций и их классификация
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •1.2. Реклама в рамках системы продвижения Основные составляющие системы продвижения
- •Определение рекламы
- •Функции рекламы
- •Общественная критика рекламы и доводы в защиту рекламы
- •Классификация рекламы
- •2. Рекламный бизнес в России.
- •2.1. Структура российского рекламного рынка Основные участники рекламного рынка
- •Функциональная классификация участников российского рекламного рынка
- •2.2. Состав и структура рекламного агентства
- •Полного цикла услуг
- •Определение рекламного агентства полного цикла услуг
- •И его функции
- •Функционально-структурная организация рекламного агентства
- •3. Планирование и стратегия коммуникаций
- •3.1. Разработка коммуникативного плана
- •3.2. Исходная информация для разработки коммуникативного плана
- •3.3. Анализ продаж
- •3.4. Основные потребительские характеристики бренда
- •3.5. Анализ характеристик продукта с точки зрения построения коммуникации
- •3.6. Географический анализ потребления бренда
- •3.7. Анализ потребительского поведения
- •3.8. Анализ дистрибьюции
- •3.9. Ценовая политика
- •3.10. Маркетинговые и коммуникационные цели и задачи
- •3.11. Позиционирование
- •4. Основы медиа-планирования
- •4.1. Понятие медиа-планирования и исходная информация для медиа-планирования
- •Недостатки:
- •Газеты. Достоинства:
- •Недостатки:
- •Журналы. Достоинства:
- •Недостатки:
- •Последовательность выбора медиа и непосредственных носителей
- •4.3. Процесс медиа-планирования Параметры, позволяющие контролировать оптимальность медиа-плана
- • Cprp, cpt - ничем не отличаются от данных выше определений, кроме того, что используются кумулятивные показатели. Cтратегии выхода рекламной кампании
- •2. Модель Shelf-Space. Основные принципы данной модели:
- •Выбор информационной базы для медиа-планирования
- •Представление результатов медиа-планирования
- •Мультимедийные рекламные кампании
- •5. Исследования в рамках проводимой рекламной кампании
- •5.1. Исследование потребителей до начала
- •Разработки рекламной кампании
- •5.2. Медиа-исследования Классификация медиа-исследований
- •По периодичности проведения:
- • Дневниковые исследования (Diaries).
- • Смешанная технология (Mixed Technology).
- •Измерение радиослушания проводится тремя методами:
- •Наружная реклама. Аудитория наружной рекламы делится на две категории:
- •5.3. Тестирование рекламных материалов
- •5.4. Измерение эффективности рекламной кампании
- •Показатели, измеряемые в ходе исследования эффективности рекламной кампании
- •5.5. Мониторинг рекламной активности конкурентов
- •Заключение
3.7. Анализ потребительского поведения
Принятие решения о покупке. В целях построения адекватной коммуникации с потребителями маркетолог должен очень хорошо представлять себе, как происходит принятие решения о покупке того или иного товара, а также о выборе того или иного бренда.
Информация, которую необходимо получить на данном этапе:
важность факторов в процессе принятия решения о покупке, последовательность принятия решения о покупке продукта компании;
частота покупок продукта, цикл покупки продукта компании, частота покупок продукта активными потребителями;
объем каждой покупки;
важность обслуживания, личных продаж, советов продавца;
планирование покупки или спонтанность покупки;
отличия потребительских привычек (Buying Habits) активных потребителей от потребителей в целом.
Пробная и повторная покупка (Trial and Retrial Purchases). Перед маркетинговыми коммуникациями может возникнуть задача стимулирования пробной покупки или задача стимулирования повторной покупки. Если стимулирование пробной покупки сводится к обещанию, что данный продукт наилучшим образом удовлетворит потребности потребителя, то с повторной покупкой все значительно сложнее. Часто реклама как самый массовый вид маркетинговых коммуникаций критикуется за то, что она «обманывает потребителя, завышая качество товара, чтобы продать его во что бы то ни стало».
Однако эта критика необоснованна по ряду причин. Прежде всего преднамеренное введение потребителя в заблуждение преследуется по «Закону о рекламе», кроме того, даже если закон не нарушен, то, «перехваливая» в рекламе товар (Over Promise), рекламодатель «роет себе яму» - если потребитель, поверивший многообещающей рекламе и сделавший пробную покупку, не получит от использования товара ожидаемого результата, то повторную покупку он уже не сделает ни при каких обстоятельствах. Более того, если после такой коммуникативной ошибки изменить рекламное сообщение и начать обещать более реальные вещи, то потребитель все равно не станет покупать данный бренд, опасаясь, что его обманут во второй раз. Таким образом, маркетолог, разрабатывая коммуникативную стратегию должен проанализировать условия, при которых потребитель после пробной покупки останется удовлетворен результатом и совершит повторную покупку.
Такой анализ важен и по другой причине. Часто отказ от повторной покупки происходит не оттого, что ожидания потребителя завышены рекламой, а потому, что из-за неправильно построенного сообщения потребитель просто не понимает, какие именно потребности удовлетворяет товар, и при пробной покупке пытается использовать товар не совсем по назначению, что опять приводит к несоответствию потребительским ожиданиям и отказу от повторной покупки.
Информация, которую необходимо получить на данном этапе:
процент тех, кто попробовал марку компании;
частота совершения повторной покупки, количество потребителей, которые стали постоянными пользователями;
различие по количеству совершенных пробных и повторных покупок между активными и остальными потребителями.