Наружная реклама. Аудитория наружной рекламы делится на две категории:

 постоянная аудитория, проживающая в определенном радиусе от установки, замеряется не чаще 1 раза в год, так как место жительства меняется сравнительно редко;

 переменная аудитория- к ней относятся те, кто проезжает мимо рекламных щитов на личном или общественном транспорте; замеряется 2 - 4 раза в год, так как интенсивность движения зависит от многих параметров.

Соответственно планирование наружной рекламы идет прежде всего по GRP за конкретный период. Ввиду сегрегации населения (поселения в определенных местах людей определенного круга) возможно и более детальное планирование. В российских городах вообще, а в Москве в частности, сегрегация выражена очень ярко (прежде всего по уровню образования и национальности).

5.3. Тестирование рекламных материалов

Основная цель тестирования рекламы(Advertising Pre-Testing) - повысить эффективность окончательных вариантов рекламы (рекламного ролика, рекламного объявления и т.д.).Cпособность творческого содержания рекламы обеспечивать достижение целей коммуникации и правильное позиционирование марки должна проверяться заранее. Возможныезадачи тестирования рекламы:

 «предотвращение провала» (Disaster-Сheck)- тестирование готовой рекламы перед размещением на предмет возможности использования этой рекламы (особенно актуально для русскоязычных версий иностранных рекламных роликов);

 выбор наилучшего вариантаиз нескольких альтернатив, если предполагается размещение одного варианта рекламы;

 определение предпочтений среди нескольких вариантов рекламы с цельюраспределения частоты контактов с рекламой, так как целесообразно размещать самый лучший вариант наиболее часто, следующий - реже и т.д.; это особенно важно для серийной рекламы, когда одновременно размещается несколько роликов одной марки;

 определение, на какие целевые группылучше всего действует та или иная реклама;

Рассмотрим классификацию путей тестирования рекламы.

По степени готовности рекламы:

 реклама на стадии разработки:

- рекламные концепции (Concept test),

- зарисовки сценариев ТВ-роликов (Storyboards),

- анимационные сценарии ТВ-роликов - рисованные изображения с наложением звука (Animatics),

- эскизы печатных рекламных объявлений или макетов наружной рекламы;

 готовая реклама:

- телевизионные рекламные ролики (TV Commercial),

- макеты рекламных объявлений (Copy Test).

По количеству показов рекламы в ходе тестирования:

 один раз;

 несколько раз.

По способу демонстрации рекламы:

 обособленно (один респондент тестирует одну рекламу);

 в окружении других рекламных роликов/рекламных объявлений;

 в реальном контексте: рекламная пауза в ходе показа реальной ТВ-программы/рекламная вставка в реальном журнале.

По способу проведения интервью:

 личное интервью;

 по телефону (возможно в случае тестирования радиоролика).

По месту проведения:

 в специально арендуемом помещении (Hall-test/Centrallocation);

 дома у респондента.

По способу отбора респондентов:

 предварительный отбор респондентов с просьбой посмотреть передачу/журнал;

 случайный отбор респондентов, посмотревших передачу/издание.

По географическому охвату:

 один город;

 несколько городов;

 национальный охват.

По основе для анализа данных:

 сравнение двух или более альтернатив, включенных в тестирование;

 сравнение полученных результатов с нормативами (результатами предыдущих тестов);

 сравнение отношения к бренду (вспоминание бренда, намерение купить, понимание имиджа бренда) в экспериментальной группе (реклама была показана перед опросом) и в контрольной группе (реклама перед опросом показана не была).

По методике проведения:

 фокус-группы- могут применяться только для получения гипотез относительно того, почему одни рекламные материалы воспринимаются лучше, а другие хуже. После выработки гипотез их обязательно надо проверять на количественном исследовании. Принятие окончательного решения относительно выбора рекламной концепции без статистически значимой информации только на основании проведенных фокус-групп недопустимо;

 заполнение анкеты с большим количеством открытых и закрытых (шкальных) вопросовпутем проведения количественного опроса для последующего выявления возможного неправильного восприятия, нежелательных ассоциаций и т.д.;

Пример. В анкете для опроса по тестированию рекламы задаются открытые вопросы типа:

- Что вам запомнилось из рекламы? Что показывалось и что говорилось в рекламе?

- Что понравилось в рекламе? Что не понравилось?

- Что хотели сказать создатели рекламы о марке?

- Какую ключевую фразу рекламы вы запомнили? и т.д.

Кроме того, анкета включает закрытые (шкальные) вопросы типа:

- Насколько вам понравилась или не понравилась реклама? Оцените свое отношение по 5-балльной шкале, где 5 - очень понравилась, 1 - совсем не понравилась.

- Насколько захотелось попробовать эту марку? Оцените по шкале.

- Насколько захотелось увидеть эту рекламу еще раз? Оцените по шкале.

 построение карт образа марки и образа пользователя (Brand Mapping)- респонденту предлагают оценить рекламируемый товар после предъявления того или иного стимульного материала (макета, логотипа и т.п.). Оценка проводится с использованием семантического дифференциала (набор высказываний о продукте со шкалой оценки от «-3» до «+3»). По окончании сбора информации проводят факторный и кластерный анализ и строят «карты марок», по которым сравнивают расположение точек, соответствующих восприятию товара до показа рекламы (на уровне упаковки) и восприятию после ознакомления с рекламой и др.;

 использование электронных устройств для регистрации отношения респондента («электронные фокус-группы»)- респонденту дают специальное устройство, в котором можно крутить ручку в определенном направлении или нажимать определенные кнопки в зависимости от того, нравится реклама или нет; результатом является получение данных о посекундной реакции аудитории на все сцены ролика;

 отслеживание движения глаз- фиксируются места на печатной рекламе, на которых глаз респондента задерживается, которые пропускает или куда возвращается и т.д.;

 физиологические тесты(своеобразный «детектор лжи») - измеряют эмоциональную реакцию на рекламу. Респондентам прикрепляются датчики, которые регистрируют изменения в состоянии кожи, сердцебиении, деятельности мозга и т.д.; такие тесты очень подвержены внешнему влиянию, дороги и трудны в интерпретации.