- •Введение
- •1. Реклама как часть маркетинговых
- •1.1. Маркетинговые коммуникации в составе
- •Понятие и процессы маркетинговых коммуникаций
- •Виды маркетинговых коммуникаций и их классификация
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •1.2. Реклама в рамках системы продвижения Основные составляющие системы продвижения
- •Определение рекламы
- •Функции рекламы
- •Общественная критика рекламы и доводы в защиту рекламы
- •Классификация рекламы
- •2. Рекламный бизнес в России.
- •2.1. Структура российского рекламного рынка Основные участники рекламного рынка
- •Функциональная классификация участников российского рекламного рынка
- •2.2. Состав и структура рекламного агентства
- •Полного цикла услуг
- •Определение рекламного агентства полного цикла услуг
- •И его функции
- •Функционально-структурная организация рекламного агентства
- •3. Планирование и стратегия коммуникаций
- •3.1. Разработка коммуникативного плана
- •3.2. Исходная информация для разработки коммуникативного плана
- •3.3. Анализ продаж
- •3.4. Основные потребительские характеристики бренда
- •3.5. Анализ характеристик продукта с точки зрения построения коммуникации
- •3.6. Географический анализ потребления бренда
- •3.7. Анализ потребительского поведения
- •3.8. Анализ дистрибьюции
- •3.9. Ценовая политика
- •3.10. Маркетинговые и коммуникационные цели и задачи
- •3.11. Позиционирование
- •4. Основы медиа-планирования
- •4.1. Понятие медиа-планирования и исходная информация для медиа-планирования
- •Недостатки:
- •Газеты. Достоинства:
- •Недостатки:
- •Журналы. Достоинства:
- •Недостатки:
- •Последовательность выбора медиа и непосредственных носителей
- •4.3. Процесс медиа-планирования Параметры, позволяющие контролировать оптимальность медиа-плана
- • Cprp, cpt - ничем не отличаются от данных выше определений, кроме того, что используются кумулятивные показатели. Cтратегии выхода рекламной кампании
- •2. Модель Shelf-Space. Основные принципы данной модели:
- •Выбор информационной базы для медиа-планирования
- •Представление результатов медиа-планирования
- •Мультимедийные рекламные кампании
- •5. Исследования в рамках проводимой рекламной кампании
- •5.1. Исследование потребителей до начала
- •Разработки рекламной кампании
- •5.2. Медиа-исследования Классификация медиа-исследований
- •По периодичности проведения:
- • Дневниковые исследования (Diaries).
- • Смешанная технология (Mixed Technology).
- •Измерение радиослушания проводится тремя методами:
- •Наружная реклама. Аудитория наружной рекламы делится на две категории:
- •5.3. Тестирование рекламных материалов
- •5.4. Измерение эффективности рекламной кампании
- •Показатели, измеряемые в ходе исследования эффективности рекламной кампании
- •5.5. Мониторинг рекламной активности конкурентов
- •Заключение
Функции рекламы
Сегодня реклама является неотъемлемой частью российской действительности. Рекламодатели ежегодно тратят сотни миллионов долларов на рекламу товаров и услуг. Очевидно, что эти затраты позволяют решать ряд задач, стоящих перед рекламодателями. Всем известен лозунг «Реклама - двигатель торговли» (кстати, появился он именно в России в середине ХIХ в.), но только ли торговлей ограничивается влияние рекламы?
Функции рекламы можно разделить на внутрифирменные, которые определяются маркетинговыми целями, стоящими перед компанией на разных этапах жизненного цикла товара, и внешние - маркетинговую, информационную, экономическую, образовательную и социальную [13].
Рассмотрим внешние функции рекламы,и при этом оценим важность той роли, которую реклама играет в жизни общества.
1). Маркетинговая функция- реклама позволяет организовать продвижение товара сразу большому количеству потенциальных потребителей за счет огромных аудиторий СМИ, что удешевляет стоимость одного контакта и ведет к снижению сбытовых затрат.
2). Коммуникативная/информационная функция- через рекламу потребители получают информацию, необходимую для выбора нужного им продукта и его нахождения в океане предлагаемых товаров и услуг.
3). Образовательная функция- из рекламы потребители узнают о новых товарах и услугах, а также о способах повышения комфортности жизни, что обеспечивает ускорение технического прогресса.
4). Экономическая функция(влияние рекламы на торговлю и экономику) - информируя потребителей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а следовательно, развитие торговли и производства; свобода рекламы позволяет выводить на рынок конкурирующие продукты, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей.
5). Социальная функция(роль рекламы в обществе) - популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда, в частности, СМИ свой основной доход получают от рекламы. Кроме того, например, социальная реклама, размещаемая во многих странах бесплатно, позволяет развиваться некоммерческим благотворительным организациям.
Помимо внешних функций у рекламы есть и внутрифирменные функции.
Цель рекламы(AdvertisingObjective) - обеспечение коммуникации с определенной целевой аудиторией на протяжении определенного времени.
Можно выделить четыре основные внутрифирменные функции рекламы, определяемые различными маркетинговыми целями компании:
1) информирование- информативная реклама (Informative Аdvertising) применяется для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и для формирования первичного спроса; информативная реклама используется обычно на этапе вхождения марки на рынок;
2) убеждение- убеждающая реклама (Persuasive Аdvertising) применяется для формирования избирательного спроса на конкретную марку путем убеждения потребителей, что за свои деньги они получат наивысшую ценность; убеждающая реклама используется на этапе роста товара, когда большинство потребителей уже осведомлено о марке и для покупки необходим последний толчок;
3) формирование лояльности- сравнительная реклама (Comparison Аdvertising) прямо или косвенно сравнивает одну марку с другой или другими; в России сравнительная реклама запрещена, поэтому рекламодатели сравнивают свои марки с так называемыми «обычными», не приводя конкретных названий; сравнительная реклама используется как на этапе роста, так и на этапе зрелости, выделяя в товаре все новые и новые преимущества по сравнению с конкурентами;
4) напоминание- напоминающая реклама (Reminder Аdvertising) предназначена для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре; напоминающая реклама используется на этапе зрелости «сильными» марками (Strong Brands); например, дорогостоящие рекламные кампании фирмы Coca-Cola в условиях стабильного спроса призваны напоминать потребителям о марке, не давая переключиться на марку конкурентов.
Таким образом, реклама выполняет конкретные внутрифирменные функции, решая различные маркетинговые задачи в зависимости от того, на каких этапах жизненного цикла находится продукт, а также оказывает значительное влияние на жизнь общества в самых разных ее областях.