5. Исследования в рамках проводимой рекламной кампании

5.1. Исследование потребителей до начала

Разработки рекламной кампании

До начала разработки рекламной стратегии/кампании марки необходимо представлять, какова ситуация на данный момент в товарной категории. Для этого проводят различные исследования потребителей [14]:

 качественные исследования(фокус-группы, глубинные интервью) проводят с целью получения информации о языке (значимой лексике), на котором потребители говорят о данной категории товара и марках, а также для построения гипотез относительно мотивации поведения потребителей в данной товарной группе;

 количественные исследования(опросы выборки респондентов) проводят для изучения привычек потребителей, отношения к маркам (Usage & Attitude Study), для проверки гипотез относительно потребительской мотивации, построенных на этапе качественных исследований, а также для сбора любой статистически значимой информации, необходимой маркетологу для разработки плана маркетинга и плана коммуникационной активности, последовательность которой описана в главе 3.

Целесообразно проведение специального (Adhoc) количественного исследования, которое позволит наиболее полно ответить на все вопросы, стоящие перед разработчиками новой марки. Но также возможно получение базовых данных из имеющихся источников информации.

В России основными источниками такой информации являются исследование MMI (Media & Marketing Index), проводимое компанией Gallup Media, иR-TGI (Russian Target Group Index), проводимое компанией КОМКОН. Между этими исследованиями есть различия в методах построения выборки, составе собираемой информации, формате представления данных и т.д. По состоянию на конец 2000 г. исследования проводятся на постоянной основе (2 и 4 раза соответственно) по всей России (в городах с населением от 100 тыс. человек и от 250 тыс.человек соответственно). Проводится опрос респондентов старше 10 лет (R-TGI) и 16 лет (MMI). Методология: совмещение личного интервью и анкеты на самозаполнение. Размер выборки: около 24000 и 30000 респондентов в год соответственно для MMI иR-TGI.

Содержание информации:

 покупки и потребление различных категорий товаров;

 частота потребления категории товара, объем потребления, места покупок;

 знание марок, потребление марок (за определенный период) и предпочтение марок (потребление «чаще всего»);

 медиа-предпочтения респондентов (телевизионные передачи и каналы, радиостанции, печатные издания);

 психографические характеристики и стиль жизни респондентов (отношение к покупкам, рекламе, средствам массовой информации, самооценка, увлечения и т.д.);

 социально-демографические характеристики респондентов (пол, возраст, доход, образование, состав семьи, род деятельности и т.д.).

5.2. Медиа-исследования Классификация медиа-исследований

Медиа-исследования, или измерение аудитории СМИ, - это исследования, на основе которых осуществляется медиа-планирование (см. главу 4 «Основы медиа-планирования»). Эти исследования направлены на выявление предпочтений аудитории (популярности, рейтингов) в отношении различных медиа в целом (количество времени, затрачиваемое на телесмотрение, радиослушание и чтение прессы) и конкретных носителей в частности (например, рейтинг программы «Я сама», газеты «Московский комсомолец», радиостанции «Максимум» и т.д.).

Медиа-исследования можно классифицироватьпо нескольким параметрам.

По методологии проведения:

 личные интервью (Face-to-Face) - проводятся интервьюером, который задает вопросы и регистрирует ответы респондента в анкете (Questionnaire);

 анкета на самозаполнение (Self-сompleted) - респондент получает анкету лично от интервьюера или по почте и заполняет ее самостоятельно;

 телефонные интервью- проводятся интервьюером с респондентом по телефону, ответы респондента записываются в анкету или регистрируются в компьютере, как это делается в случае использования системы компьютерных опросов CATI (Computer-Assisted Telephone InterviewingSystem);

 дневниковые исследования (Diaries)- респондент фиксирует свое поведение за определенный период времени (например, какие передачи он смотрел в течение недели, какие радиостанции слушал и т.д.); исследования с использованием специальных электронных устройств (People Meters)- электронные устройства выполняют функцию автоматической регистрации поведения респондента, что упрощает действия респондента и значительно повышает точность информации.