2. Модель Shelf-Space. Основные принципы данной модели:
главной целью кампании являются не покупатели, а покупки;
наиболее эффективны те сообщения, которые получены в максимальной близости от момента принятия решения о покупке;
основная задача рекламы - убедить уже готового к покупке потребителя в выборе нужной марки.
На рынке ТВ-рекламы, например, максимальную долю занимают товары повседневного спроса (моющие средства, товары личной гигиены и т.д.). В условиях отсутствия дефицита покупки совершаются по мере необходимости, однако поскольку мыло или шампунь кончаются в самые разные моменты, то покупки осуществляются непрерывно. Следовательно, возникает необходимость в непрерывном рекламном воздействии на протяжении всего периода покупок.
В случае неограниченных рекламных бюджетов данная цель легко выполнима. Но это - идеальный случай. В реальной жизни необходимо решить вопрос о том, как оптимально распределить имеющийся бюджет на протяжении всего периода покупок товара: либо сконцентрировать усилия в начале кампании, либо распределить их на весь период кампании. При этом необходимо учесть тот факт, что при серьезной конкуренции и практически одинаковых потребительских свойствах товаров ситуация при отсутствии рекламы описывается поговоркой: «С глаз долой - из сердца вон». Следовательно, необходимость постоянного рекламного присутствия становится очевидной.
Ряд исследований показал, что наиболее эффективным с точки зрения стоимости является первый показ рекламы перед покупкой.
Пример. На рис.4.7 изображен график роста числа продаж в зависимости от числа контактов с рекламой. При отсутствии рекламы будет продано 1000 ед. товара, после первого показа - 1110 ед. товара (+11%), а после двух и более показов - 1140 ед. (или +14%). С одной стороны, вроде рост продаж налицо. Но если посмотреть внимательней, то обнаруживается, что наибольшее увеличение продаж принес первый показ, тогда как остальные показы добавили только 40 ед. (или 2,5%), а для обеспечения частоты «два и более контакта» требуется почти такой же бюджет, как и для частоты 1.
Е
Рис.4.7. Рост числа продаж в зависимости от частоты контактов с рекламой
В процессе планирования кампании с использованием данной модели требуется создать набор недельных планов с максимально возможным (с точки зрения бюджета кампании) показателем недельного охвата. При этом план каждой недели необходимо оптимизировать с точки зрения минимизации повторных просмотров (так как второй показ менее эффективен, чем первый). Планы каждой недели должны отличаться по подбору программ, чтобы равномерно охватывать всех потребителей, не концентрируясь на какой-либо их части. Таким образом, имеющийся в распоряжении рекламный бюджет размещается непрерывно, т.е. реклама находится на соответствующей «полке» (Shelf). Высота этой «полки» тем выше, чем выше значение недельного охвата (Weekly Reach). Как показывает практика, максимальное число GRP в неделю при малом значении повторного охвата составляет 75 - 80, что соответствует 45 - 50% Weekly Reach. Данное значение Weekly Reach, следовательно, является практически оптимальным. Однако для некоторых категорий товаров, особенно с высоким уровнем конкуренции, приходится повышать «высоту полки» до 65 - 70% Weekly Reach.
Рассмотренная методика была разработана в 1994 - 1995 гг. и опробована на данных потребительской панели. Результаты тестов показали, что построенные таким образом кампании являются максимально эффективными с точки зрения рекламного бюджета.
3. Модель CMDC.Основная идея данной модели заключается в нахождении функции зависимости контрольных параметров кампании (таких, как знание марки, потребление марки, узнавание рекламных сообщений) от интенсивности и графика рекламного воздействия. Таким образом, данная математическая модель позволяет выявить зависимость количества покупаемых в течение периода времени GRP и достигаемого в результате рекламной активности знания марки (Brand Awareness). Данная модель разработана на базе исследований по разным категориям товаров, проведенных CMDC (Canadian Media Directors Council), и протестирована на данных компании Gallup в Дании на основе 88 телевизионных рекламных роликов в 5 товарных категориях. В течение полутора лет еженедельно отслеживалась динамика знания марок на основе 7000 интервью. Параллельно велся сбор информации о рекламной активности по выбранным маркам. В результате было установлено, что среднее отклонение между реальным знанием марки и предсказанным с помощью модели для всех 5 категорий товаров составляет 2,3 - 5,3%. Данный уровень ошибки позволяет говорить о значимости модели.
Рассмотренные 3 модели медиа-планирования не исчерпывают всего многообразия моделей, которые применяются на практике. Разработка новых моделей медиа-планирования, их адаптация для новых рынков является сложным и требующим высочайшего профессионализма процессом.