4. Основы медиа-планирования

4.1. Понятие медиа-планирования и исходная информация для медиа-планирования

Медиа-планирование - процесс принятия взаимосвязанных решений, которые позволяют получить ответ на главный вопрос рекламодателя: «Каким способом лучше всего передать информацию о моем товаре или услуге потенциальным потребителям?». Основнойцелью медиа-планированияявляется разработка такого плана рекламной кампании, при котором рекламное сообщение, разработанное для воздействия на определенную целевую группу, будет донесено именно до нее, исключая ненужное воздействие на остальных потребителей.

Процесс медиа-планирования требует наличия соответствующей информации. К специалисту по медиа-планированию эта информация поступает из отдела по работе с клиентами в виде заполненного медиа- брифа (рис.4.1). Рассмотрим некоторые разделы медиа-брифа подробнее.

Задачи рекламы. Правильно поставленная задача - наполовину сделанное дело. Задачи, решаемые рекламой, могут быть разными, но, естественно, подчиненными одной общей цели - продать товар или услугу клиента. Точной постановке задачи способствуют и предшествуют разного рода исследования потребителей и сформированный план маркетинга. Рекламной кампанией решаются такие общие задачи, как:

 обеспечение определенного уровня узнаваемости марки;

 донесение некоего сообщения/идеи до определенной группы потребителей;

 формирование групп потребителей (устойчивых);

 стимулирование пробной покупки у определенной группы потребителей.

Медиа-Бриф / Media Brief

Клиент/Client:	Исполнитель/Executive:
Бренд/Brand:	Дата создания/Date:
Проект/Project:	Дата внесения изменений/Revision:

Введение/Background:
Описание работы/Job assignment:
Задачи рекламы/Advertising objectives:
Рекламная история/ Advertising history:
Выбор видов медиа/Media types:
Медиа-цели/Media objectives:
Описание целевой группы/аудитории (пол, возраст, доход, семейное положение, занятость, социальный статус, особенности стиля жизни и потребительского поведения)/Target group description (gender, age, income, marital status, children, occupation, social class, lifestyle, consumer behavior):
Бюджет (общий)/ Budget (gross):
География и сезонность рекламной кампании/Campaign geography and seasonality:
Длительность кампании и ее начало/Campaign duration and start:
Творческие материалы, которые предполагается использовать в кампании (формат, дата готовности и т.д.)/Creative materials to be used ( formats, ready-to-deliver dates, etc.):
Распределение бюджета по типам медиа, рекламируемым продуктам, длительности роликов и т.п./Budget allocation by media, products, spot length etc.:
Вознаграждение агентству, процент, НДС, дополнительные налоги и условия/Agency commission terms and percentage, VAT application:
Условия оплаты/Terms of payment:
Дополнительные пожелания клиента (если есть)/Client’s preferences (if any), do’s and don’t’s:
Формат и язык медиа-плана/Plan format and language:
Замечания и комментарии/Notes and comments:
График работ/		Внутренняя презентация/Internal presentation:
Timetable		Презентация клиенту/Client presentation:
Согласования/		Подпись менеджера по работе с клиентами:
Agreements		Подпись медиа-директора:

Рис.4.1. Пример медиа-брифа

Постановка задачи именно в таком виде очень важна и клиенту, и агентству. Клиенту постановка задачи дает возможность хорошо представлять себе свое положение на рынке и его динамику. Кроме того, при такой постановке задачи клиент реально может проверить, как агентство справилось со своей работой. Агентству же постановка задачи в правильной форме дает возможность избежать несправедливой критики в свой адрес.

Рекламная история - анализ распределения рекламных инвестиций внутри определенной категории рекламодателей или марок (Share of Voice). Более глубокий анализ рекламной истории подразумевает исследование таких проблем, как:

 развитие категории с точки зрения рекламы: динамика расходов за последний год (два, полгода и т.д.);

 сезонность затрат;

 медиа-стратегии конкурентов;

 связь между медиа-стратегиями конкурентов и их маркетингом в целом и т.д.

Целевая группа - комплексное понятие, которое должно описать, кто, где, когда и как потребляет или будет потреблять марку. При описании целевой группы следует учитывать, что между покупкой и потреблением существует разница. Важно понимать, какое влияние оказывают друг на друга потребитель и покупатель, если между ними существует некая связь (например, внутри семьи). Целевая группа может быть описана различными параметрами, среди которых:

 социально-демографические факторы (пол, возраст, род занятий, семейный статус, доход и пр.);

 география;

 стиль жизни (увлечения, проведение свободного времени и т.д.);

 психологические параметры;

 связь с потреблением или отношением к другим маркам/категориям и т.д.

Целевая аудитория - совокупность граждан, которые являются целью публикуемых в СМИ рекламных сообщений. Другими словами, это переложение описания целевой группы на параметры, в которых описывается аудитория СМИ. Параметры описания СМИ вытекают из исследований, описывающих эти СМИ.

География рекламной кампании - зависит от огромного количества причин и не всегда совпадает с географией, указанной в описании целевого рынка. Как правило, это связано с особенностями дистрибьюции (в частности, с ее недостаточностью), однако могут быть и другие причины.

Длительность кампании - также может находиться под влиянием разнообразных факторов и не иметь связи с реальной сезонностью, определяемой потребительским поведением. Наиболее широкое распространение имеет такой фактор, как ограничение рекламного бюджета.

Творческие материалы также вносят немало ограничений в работу специалиста по медиа-планированию. К примеру, творческая служба может выработать концепцию, которая в видеоварианте подразумевает реализацию в тридцатисекундном формате и не меньше, или идея для печатной рекламы может быть выражена не менее чем на половине полосы цветного издания формата А4.

Распределение бюджета - может быть заранее жестко задано клиентом в силу ряда причин, главная из которых - бюджет. Либо рекомендации по распределению рекламного бюджета могут быть выработаны заранее маркетинговой службой клиента или агентством на основе описания целевого рынка.

4.2. Выбор медиа для рекламной кампании

Достоинства и недостатки различных медиа

Телевидение.

Достоинства:

 ценовая эффективность - телевидение имеет самый большой охват, что позволяет ему в подавляющем большинстве случаев быть лидером по стоимости в расчете на один контакт с рекламой;

 влияние/эффект - телереклама добивается максимальной вовлеченности зрителя в процесс за счет уникального сочетания цвета, звука, движения, голоса, драматургии и т.п. Помимо самого рекламного сообщения на марку начинает работать имидж самого канала, содержание окружающих программ и т.д.

Недостатки:

 высокая абсолютная стоимость;

 перегруженность рекламой;

 неизбирательность - даже при грамотном планировании кампании на узкую целевую группу (например, на женщин 25 - 35 лет) невозможно избежать того, что эту рекламу увидят другие (например, мужчины);

 негибкость -рекламное время на телевидение продается заранее, таким образом, небольшие компании, желающие оперативно разместить рекламу, или большие, желающие что-нибудь изменить в своих планах, испытывают серьезные затруднения.

Радио.

Достоинства:

 нацеленность - в условиях сложившегося радиорынка позволяет очень точно достигать различные специфические целевые группы;

 скорость и гибкость - требуется достаточно короткий период времени для подготовки рекламы к эфиру;

 стоимость - радио является недорогим носителем, кроме того, стоимость производства роликов невысока, что дает возможность повторять или менять сообщения достаточно часто;

 возможность включить воображение - поскольку радио дает все, кроме визуального образа, у слушателя появляется возможность создать свою собственную картину происходящего.