3.10. Маркетинговые и коммуникационные цели и задачи

Прежде чем приступать к разработке коммуникационной стратегии, необходимо четко определить, что нужно получить в результате коммуникационных усилий. Очевидно, что сама по себе коммуникация в маркетинге не может быть самодостаточной. Она всегда решает какие-либо задачи, которые вытекают из маркетинговых целей (Marketing Objectives) компании.

Не следует путать маркетинговые и коммуникационные цели. Например, повышение уровня знания марки или изменение отношения к бренду - это коммуникационные цели, а то, ради чего это делается - увеличение количества потребителей или увеличение объемов продаж, - это маркетинговые цели. Таким образом, маркетинговые цели - это изменение поведения потребителей в целях получения компанией прибыли, в то время как рекламные и коммуникационные цели - это изменение образа мышления потребителя в целях создания предпосылок для достижения маркетинговых целей.

Следовательно, для определения целей и задач коммуникации необходимо четко понять, какие маркетинговые цели стоят перед компанией.

Требования к постановке маркетинговых целей:

 маркетинговые цели должны быть конкретными - каждая цель должна соответствовать решению одной задачи;

 цели должны поддаваться измерению, результаты достижения цели должны выражаться в численном виде (например, объем продаж не менее N штук в месяц);

 цели должны относиться к определенному периоду времени (выход на оборот в N рублей в месяц через 1 год);

 цели должны быть связаны с поведением целевого рынка (поощрение посещения магазинов, совершение пробных покупок, повторные покупки продукта, увеличение объема покупок, более частые покупки и т.д.);

 цели могут устанавливаться для отдельных сегментов целевого рынка.

Поскольку маркетинговые цели относятся к целевому рынку и его поведению, их можно разбить на две категории: цели, относящиеся к существующим потребителям, и цели, касающиеся новых потребителей. В зависимости от того, к чему стремится компания в настоящий момент (к удержанию существующих потребителей, увеличению объема потребления существующими потребителями и т.д. или к привлечению новых потребителей), различаются цели и задачи коммуникации (повышение лояльности к бренду, стимулирование более частого потребления - в первом случае или повышение уровня знания марки, стимулирование пробной покупки - во втором).

3.11. Позиционирование

Маркетинговая стратегия описывает способ достижения маркетинговой цели и определяет направление создания всех составляющих маркетингового плана. Они служат основой для позиционирования продукта и разработки всех элементов коммуникативного комплекса.

Под позиционированием понимается установление определенного восприятия (имиджа) продукта компании представителями целевого рынка. Для того чтобы продукт компании занял на рынке сильные позиции и потребители начали выбирать и даже предпочитать его среди тысяч ему подобных, необходимо сформировать определенное восприятие продукта на целевом рынке по сравнению с конкурентами. Все маркетинговые усилия должны быть подчинены усилению позиционирования. Очень важно выбрать и реализовывать правильное позиционирование. Ошибочное позиционирование может «убить» продукт.

Позиционирование - это все, что видит, слышит и ощущает потребитель и что заставляет его отличать данный продукт от продуктов конкурентов. Следовательно, выбранному позиционированию должны соответствовать все элементы маркетинга - от названия бренда и его рекламы и до цены на него и выбора места его продажи.

При выработке позиционирования очень важно воспринимать продукт как потребитель, а не как продавец. Очень часто позиционирование продукта в представлении компании абсолютно не совпадает с реальным восприятием продукта потребителем.

Типы позиционирования:

 позиционирование по отличию продукта;

Пример. Компания «Билайн» заявляет об открытии нового тарифа мобильной связи для деловых людей с фиксированной абонентской платой и неограниченным временем разговоров.

 позиционирование по ключевой особенности/ценности;

Пример. Шоколадные яйца «Киндер-сюрприз»: одновременно сладость и игрушка.

 позиционирование по потребителю - формирует имидж продукта как созданного специально для целевого потребителя;

Пример. Пиво «Клинское» - молодежное пиво, шоколадные батончики Milky Way - только для детей.

 позиционирование по использованию;

Пример. Чай «Беседа» - «Беседуйте на здоровье!» - для семейного чаепития, чай «Принцесса Нури» - «Гостям предлагают лучшее» - чай для ситуации, когда приходят гости.

 позиционирование по ассоциации - эффективно, когда не удается определить значимое отличие продукта от других или когда подходящее нашему продукту позиционирование уже используется конкурентами; апеллирует к эмоциональному восприятию продукта;

Пример. Банк «Империал» - «Всемирная история», сигареты Marlboro - «Свободная страна Marlboro».

 позиционирование по проблеме - отличия продукта не играют существенной роли, так как предполагается наличие минимальной конкуренции или ее полное отсутствие; продукт позиционируется как решение конкретной проблемы целевого рынка; применяется чаще всего при выводе на рынок нового продукта или при формировании нового рынка.

Пример. Создание в России категории «подгузники» компанией Procter&Gambel - до сих пор многие потребители называют все подгузники «памперсами», хотя теперь Pampers - это далеко не единственный бренд на рынке.

При разработке позиционирования необходимо учитывать следующие важные аспекты:

 описание позиционирования должно быть максимально простым, каждое слово должно быть продумано, квинтэссенция позиционирования должна выражаться в одном предложении;

 не стоит пытаться при разработке позиционирования использовать все возможные свойства продукта, лучше сконцентрироваться на чем-то одном, но самом важном;

 нельзя позиционировать продукт на всех потребителей сразу; все - значит никто, необходимо выделить целевой сегмент и определить, что в продукте важно именно для целевых потребителей;

 не следует менять удачное позиционирование, если не произошло (или в скором времени не произойдет) серьезных изменений в продукте, продуктах конкурентов или целевом рынке;

 нельзя использовать два разных позиционирования продукта для одного целевого рынка;

 не стоит менять позиционирование слишком резко, лучше это делать постепенно;

 не следует останавливаться на первом пришедшем в голову варианте, необходимо рассмотреть альтернативы; правильное позиционирование можно разработать, только проведя маркетинговые исследования и проанализировав их результаты.