Панкрухин А.П. Маркетинг

Эволюция маркетинга на уровне фирм при переходе к рынку

Россия, как и страны Балтии, другие бывшие республики СССР и страны Восточной Европы, фактически начала восхождение к маркетин¬ гу только с начала 1990-х гг.

Комплекс специфических черт России, преобразующейся из страны с жесткой командно-административной экономической системой и доми¬ нирующим патерналистским сознанием в страну с рыночной экономикой и рыночным сознанием и активностью населения, можно условно разде¬ лить на две группы отличий: политико-экономические и социальноэкономические.

К первой группе можно отнести такие факторы, как:

•политическое обособление от республик бывшего СССР, повлекшее за собой разрыв экономических связей, возникновение пограничных та¬ моженных, валютных, налоговых, правовых, языковых барьеров внутри традиционно единого экономического пространства страны, в результате чего произошло падение российского валового внутреннего продукта (ВВП) до 50%;

•разрыв связей со странами бывшего «восточного блока», и прежде всего распад Совета экономической взаимопомощи (СЭВ), ставший при­ чиной падения российского ВВП еще на 25%;

•деформированная, супермонополизированная структура хозяйства

свысокой долей материальных затрат в структуре конечного продукта;

•неравновесие материальных и финансовых пропорций, гиперинф­

ляция;

•скачкообразное и нелогичное развитие реальной приватизации.

•Ко второй группе можно отнести следующие характеристики:

•отсутствие стартовых условий для развития частного сектора и фор¬ мирования социального слоя эффективных собственников;

•нерыночная структура занятости и высокая доля пенсионеров в об¬ щей численности населения;

•патерналистские ожидания широких слоев населения (расчет на то, что государство обязано всем помогать), иждивенческие настроения;

•неготовность аппарата управления на всех уровнях к эффективной деятельности в новых для них рыночных условиях, слабые мотивация и навыки в отношении стратегического менеджмента, ориентированного на рынок;

51

•преобладание затратных принципов в менталитете хозяйственников, особенно в государственном секторе, который на тот момент доминиро¬ вал;

•общее резкое снижение уровня жизни5 .

В предыдущей главе речь шла об общей истории, филогенезе маркетин¬ га. Но и в своем онтогенезе, на конкретном предприятии, он, как правило, тоже проходит вполне определенные ступени. Эту эволюцию оказались вы­ нуждены проходить практически все наши предприятия. Общая последо¬ вательность ее этапов представлена на рис. 2.1.

Двухмерность схемы не позволяет нам объемно отобразить логику раз¬ вития. На самом деле надо иметь в виду, что каждая следующая стадия обеспечивает предприятию новые преимущества, новые подвижки не по одной, а по обеим осям координат. Например, в позиции 3 предприятие, разумеется, отличается от конкурента, находящегося в позиции 1, не толь¬ ко степенью учета позиции конкурентов, но и иным уровнем отношений

спотребителями (как и позиция 4 отличается от позиции 2). Другое дело

—какие изменения являются наиболее принципиальными. Поэтому не будем полагаться только на схему и рассмотрим каждую позицию более подробно.

Ориентация на потребителя

оI

о.

О

+

Рис. 2.1. Последовательность перехода от производственной к рыночной ориентации предприятий

Первый шаг здесь — это подход, ориентированный непосредственно на конкретный продукт, за который на рынке ожидается определенное

5 См., например: Браверман АЛ. Маркетинг в российской экономике переход­ ного периода.- М.: Экономика, 1997. - С. 14-15.

52

вознаграждение. В этом случае фирма озабочена тем, как наилучшим об¬ разом выявить, преподнести, аргументировать на рынке отличия своих продуктов от продукции конкурентов. При этом основное звено поиска — инженерные, технические решения; запросы потребителей еще по суще¬ ству игнорируются. Это уже знакомая нам производственная ориентация предприятия.

С появлением определенного количества конкурентов, производя¬ щих одну и ту же продукцию с примерно одинаковым уровнем ее ос¬ новной и дополнительной пользы, предприятия начинают соревновать¬ ся в умении лучше доставить до потребителя соответствующий продукт. Вот тут и начинается мышление категориями маркетинга. Подход типа «Продукт» сменяется подходом типа «Поставки». В России он стал воз¬ можен с официальным разрешением, а в дальнейшем и с побуждени¬ ем предприятий часть своей продукции реализовывать не через цент¬ рализованное распределение, а по прямым договорам. Предприятия на¬ конец-то получили возможность самим выбирать, кому продать, для кого изготовить хотя бы часть из запланированного для них объема производства.

Следующая ступень (условное название подхода «ориентация на кон¬ курентов») — это расширение спектра рыночных функций путем созда¬ ния комплекса возможностей и эффектов для рынка, продуктов (разно¬ образных по применению и назначению, но связанных по сбыту) и ка¬ налов сбыта. Впервые реально почувствовав острую конкуренцию и поняв, что государство не разрешит за них всех проблем, компании на¬ чинают, в частности, активно диверсифицироваться: например, фирма, производящая бисквиты, становится одновременно содержательницей ресторанов и розничных магазинов, где она продает свою продукцию. Но если еще не преодолена ситуация товарного дефицита, хозяин товара, даже при появлении нового конкурента, далеко не сразу же стремится угодить потребителям. На заре становления рынка в России даже сосу¬ ществование нескольких коммерческих киосков или магазинов в непос¬ редственной близости друг от друга еще не опровергало распространен¬ ный тогда на практике принцип их отношений с клиентами: «Купил — сам виноват!».

Качественно новый шаг в развитии маркетинга, впервые позволяющий ему занять полноправное положение и достойное место на фирме, — ориен¬ тация на освоение и завоевание невзаимосвязанных сегментов рынка, конк¬ ретных целевых групп потребителей. При этом маркетинг продолжает кон¬ центрировать свои усилия на вполне определенных рыночных сегментах, но он уже вынужден держать под контролем и тщательно анализировать по су¬ ществу все сегменты рынка как потенциально конкурентные и становиться подлинно комплексным.

53

Соответствующие метаморфозы претерпевает на предприятии и специ¬ ализированное маркетинговое подразделение. Исторически сложилось, что первой должностью на предприятии, имевшей отношение к выполнению предшествующих маркетингу функций, стала должность коммерческого ди¬ ректора (заместителя директора по сбыту, начальника отдела сбыта). Со вре¬ менем коммерческий директор обзаводился ассистентом, основными функ¬ циями которого становились планирование объема продаж, анализ рынка и наблюдение за конкурентами, оценка собственных позиций на рынке и вне¬ сение корректив в планы.

Постепенно маркетинг вышел из-под контроля сбытовиков, а соответ¬ ствующие организационные структуры приобрели паритет. Подробнее об этом будет рассказано далее. Пока отметим, что на предприятиях появилась должность вице-президента (заместителя директора) по маркетингу, ликви¬ дировалась его ущемленность. Но простое сосуществование отделов мар¬ кетинга и сбыта провоцировало разрозненность их функций, а часто и кон¬ фликты между руководителями6 .

Решающий момент — переход маркетинга на предприятии из ути¬ литарно-инструментальной фазы в фазу общей концепции, объединя¬ ющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок. При этом руководителю, ответственному за маркетинг, отводятся первые роли: он становится не только главным арбитром между фактом про¬ дажи и действиями подразделений, которые могли на эту продажу по¬ влиять, но и ответственным за рыночные цели предприятия и их дос¬ тижение. А тот, кто отвечает за цели, отвечает и за средства их дости¬ жения.

Отношение к маркетингу в современной России

Пожалуй, наиболее заметные сдвиги в отношении к маркетингу произош­ ли в образовании. Маркетингу в России стали учить: сначала на различных краткосрочных курсах повышения квалификации и переподготовки, затем — в большинстве вузов, в лицеях и даже школах.

Появилась и получила широкое распространение литература по мар¬ кетингу — сначала популярная, затем учебная, а потом и специальная, в том числе периодическая (журналы «Маркетинг», «Спрос», «Рекламный мир», а позднее — «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Поли¬ тический маркетинг»).

6 Подробнее см. гл. 5 параграф «Организация маркетинговой деятельности».

54

Возникло, оформилось, начинает действовать правовое поле, включа¬ ющее в себя, прежде всего, законы Российской Федерации: о конкурен¬ ции и ограничении монополистической деятельности на товарных рын¬ ках; о защите прав потребителей; о стандартизации; о сертификации про¬ дукции и услуг; о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров; о рекламе. Отменены или существенно су¬ жены в сферах действия льготы, барьеры (экономические, бюрократичес¬ кие) и другие нерыночные регуляторы.

Накапливается потенциал информационного, программного, консуль¬ тационного обеспечения маркетинга, о чем пойдет речь в других главах. Кризис 1998 г. и его преодоление показало: уже далеко не все наши по¬ требители находятся в плену стереотипов дорыночного общества и не го¬ товы их реанимировать. Подросло первое поколение потребителей, прин¬ ципиально не знакомых с этими стереотипами. Население в значитель¬ ной своей части не захотело покупать плохие товары ради дешевых цен, не стало заискивать перед продавцами и производителями. Производите¬ лям не удалось, пользуясь новым соотношением отечественной и иност¬ ранных валют, изолировать отечественный рынок от иностранных произ¬ водителей и выйти из конкуренции с импортными товарами. Ценой боль¬ ших потерь и огромных усилий рынок все-таки продолжил свое развитие в направлении дальнейшего использования и расширения сферы действия маркетинга.

Особенно злободневными для современ¬ ной России представляются вопросы практи¬ ческого осуществления прав потребителей в отношении качества товаров и проблемы сер¬ тификации продукции, структурная пере¬ стройка ассортимента продвигаемой на рынок продукции — прежде всего в пользу высоко¬ качественной наукоемкой продукции, а так¬ же услуг.

Политика ценообразования на россий¬ ском рынке испытывает сложное влияние со стороны ряда факторов, в том числе не¬

традиционных для развитых рынков, важнейшие среди которых ин¬ фляция, отставание в темпах роста заработной платы от цен, замора¬ живание оборотных средств предприятий в связи с неплатежеспособ¬ ностью потребителей, резкое расслоение потребителей по уровню доходов. До сих пор определяющей в отношении факта купли-прода¬ жи на российском рынке выступает не цена потребления, а чистая цена продажи. В ней заложены не только весьма высокие претензии

55

на прибыль со стороны предпринимателей и многочисленной армии посредников, но и компенсационные надбавки по целой группе мощ¬ ных факторов риска. Но в цену постепенно перестают закладываться инфляционные ожидания, риски неуплат и недопоставок со стороны партнеров, компенсации возможных изменений налоговой политики государства, а также поборов со стороны криминальных структур.

Несовершенство информационных связей, транспортные проблемы в условиях больших российских расстояний, региональная автаркия пока еще создают почву для неоправданно большого разброса цен на одинаковые то¬ вары, для различного рода спекулятивных действий по завышению цен. Вместе с тем действие этих факторов и вызываемые ими неблагоприятные последствия постепенно идут на убыль. По большому ряду товарных групп цены уже практически выровнялись. Конкуренция все чаще переходит в сферу борьбы за качество товаров, на методы их продвижения на рынок, в сферу сопутствующих услуг. Предприниматели все чаще используют различ¬ ные скидки с цены. Правда, пока эти скидки не блещут разнообразием и предлагаются в основном либо за количество (оптовые скидки), либо — за постоянство, либо — за предварительную оплату. Функциональные скидки (за осуществление маркетинговых функций, например, за анализ рынка, за рекламу товара, за дополнительный сервис) пока еще не получили доста¬ точного распространения.

Другими словами, маркетинговая информация стала разнообразнее, оперативнее, доступнее. Сформировались, определились с позициями и приоритетами, частично специализировались медиа-каналы — в периоди¬ ческой печати, на радио и телевидении. Появились специализированные агентства, не только выполняющие полный комплекс услуг по созданию и размещению рекламных материалов и проведению рекламных кампа¬ ний, но и ведущие регулярный мониторинг, анализ тенденций, действу¬ ющих на рынке коммуникационных услуг.

Особенно радикальные изменения произошли в сфере сбыта и про¬ даж. С распространением «челночничества» она стала поистине всена¬ родной сферой деятельности. Личное участие многих миллионов граж¬ дан в процессах закупки, транспортировки и продаж товаров индиви¬ дуального потребления стало формой самозащиты населения от безработицы, роста цен и упадка производства. Любой «челнок» ока¬ зался вынужден на себе самом осваивать определенные аксиомы и эле¬ ментарные приемы формирования товарного ассортимента, ценообра¬ зования, рекламы, сервиса. В этом смысле Россия по иронии судьбы снова оказалась «впереди планеты всей»: населению маркетинг стал ближе и роднее, чем многим производителям, но население при этом

56

стало играть роли производителей и посредников, а уже в последнюю очередь — покупателей.

В этой связи профессиональным сбытовикам и продавцам не оста­ лось ничего другого, как усиливать свой главный козырь — професси­ онализм, выводить его на современный уровень с использованием всего потенциала маркетинга. В организации сбыта и продаж изменились не только интерьеры офисов и магазинов в сторону их «европеизации». Появились сети специализированных магазинов, объединенные в тор­ говые дома (системы) и другие близкие им формы . В них реализуется единая товарная и сервисная, ценовая и сбытовая политика. Само по­ ведение таких систем и их элементов стало хорошо прогнозируемым, понятным, что ведет к формированию контингентов постоянных кли­ ентов.

Подробнее эволюция и современное состояние осуществления основ­ ных маркетинговых функций вроссийскихусловиях будет охарактеризо­ вано в соответствующих главах.

Выводы

57

Словарь терминов

Антимаркетинговые стереотипы — психологические установки и подходы к опенке роли и значения маркетинга, степени сложности и применимости маркетинга в данных социальных условиях, присутству¬ ющие в сознании физических лиц (граждан, потребителей) и в менедж¬ менте, традициях отношений и поведения фирм, противодействующие полноценной реализации потенциала маркетинга.

Маркетинговая ориентация предприятия — качественно более высо¬ кая ступень его развития: производится только то, что безусловно будет куплено. Ассортимент продукции — широкий, производственный про­ цесс — гибкий. Продажная цена определяется конъюнктурой рынка и подчинена цене потребления; конкурентоспособность товара определя¬ ется его соответствием возможностям и стратегиям выбора покупателя. Научные исследования направлены в первую очередь на анализ рынка, поведения потребителей и конкурентов; в конструировании высока роль дизайнеров. Руководство фирмой осуществляют экономисты, отвечаю¬ щие за продажу продукции; цель управления — наилучшее удовлетворе¬ ние запросов конкретных групп покупателей и на этой основе рост бла¬ гополучия фирмы.

Производственная ориентация предприятия — ориентация на существу¬ ющие возможности и потребности самого предприятия: производить то, что удается гроизвести с минимальными издержками производства. В этом случае ассортимент продукции, как правило, узкий, производствен¬ ный процесс жесткий, цена формируется от издержек производства, а кон¬ курентоспособность товара рассматривается через призму продажной цены. У руководства фирмой обычно стоят технические специалисты, ин¬ женеры; их философия — решать частные, краткосрочные задачи произ¬ водства, без детального учета интересов потребителя. Реализуется в усло-

58

виях ограниченного, централизованно управляемого предложения. От¬ дельные трудности сбыта лишь в небольшой степени сказываются на экономическом положении предприятия и его работников. Научные ис¬ следования ориентированы в лучшем случае на снижение себестоимости продукции.

Контрольные вопросы

1. Почему в советское время маркетингу не находилось места в эко¬ номической жизни страны?

2.Как происходил переход отечественных предприятий к маркетин¬ говой ориентации в управлении и поведении на рынке?

3.Что показал кризис 1998 г. и период его преодоления?

4.В чем проявляется накопление маркетингового потенциала в совре¬ менном российском обществе?

Тесты

в) ориентация исследований на обновление ассортимента?

г) ценообразование по принципу «себестоимость + разрешенная норма прибыли»?

2. Что такоерыночная ориентация фирмы:

а) ориентация фирмы на мировой рынок?

б) ориентация фирмы на то, что производят другие конкуренты? в) ориентация цен на средний приемлемый для рынка уровень? г) совокупная ориентация на потребителей и на конкурентов?

б) высокий уровень инфляции? в) надвигающийся развал СССР?

г) неумение на практике использовать инструментарий маркетинга?

59

а) тем, что они присутствуют скорее в сознании людей, чем в их прак¬ тических действиях?

б) тем, что они мешают дать точный прогноз рыночной ситуации?

в) тем, что они в равной степени мешают развитию маркетинга во всех сферах?

г) тем, что любой стереотип лишает маркетинг возможности реализо¬ вать себя в той или иной сфере?

а) маркетинг впервые был легализован?

б) улучшилось образование, правовое и информационное обеспе¬ чение, стали практически осуществляться основные маркетинговые функции?

в) российский маркетинг стал общепризнан за рубежом?

г) маркетинг стал ведущим подходом в менеджменте фирм?

Литература

Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская дело¬ вая литература, 1999.

Бравермач А.А. Маркетинг в российской экономике переходного пе­ риода: методология и практика.— М.: Экономика, 1997.

Гермогенсва Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и реко­ мендации. — М.: РусПартнер Лтд, 1994.

Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. — СПб. Пи­ тер, 2001. — (Маркетинг для профессионалов).

Тимофеев М.И. Деньги под ногами. — М.: ИНФРА - М, 1996.

60