Панкрухин А.П. Маркетинг

1-й этап — «ухаживание». Молодые люди живут отдельно от роди­ телей или совместно, но имеют отдельный бюджет. Являются актив¬ ными потребителями: модной одежды, спортивных товаров, туристи¬ ческих путевок, дискотек, п о п - и р о к - к о н ц е р т о в , спиртных и прохладительных напитков, баров и предприятий быстрого питания, парфюмерии и косметики, быстро приготавливаемых продуктов в мел¬ кой нарезке и расфасовке, книг и журналов, образовательных услуг, ра¬ диоаппаратуры.

2-й этап — «молодожены». Молодые люди начали жить совмест¬ ным бюджетом, отдельно от родителей. Являются активными потре¬ бителями: мебели и товаров длительного пользования, бытовой и ви¬ деотехники, полуфабрикатов, свадебных путешествий, кафе, дис¬ котек, театров.

3- й этап — «растущая семья». Появляются дети. Младшему нет еще шести лет. Семья становится активным потребителем памперсов, детско¬ го питания, игрушек, одежды, колясок, стиральных машин, услуг масса¬ жистов и педиатров, кафе-мороженых и пиццерий.

4-й этап — «полное гнездо». Семья больше не растет. Младший ребе¬ нок пошел в школу. Семья становится активным потребителем мелко¬ оптовых партий товаров и продуктов, ремонтных услуг, семейных клу¬ бов и туров, учебников, видео, услуг детских спортивных секций, педагогических услуг.

5-й этап — «пустое гнездо». Дети покидают родительскую семью и со­ здают собственные. Глава семьи еще работает. Предметом потребления ста¬ новятся строительные услуги, дорогая одежда, лекарственные препараты, косметика, автомобили, лодки, санаторно-курортные услуги, круизы, ле¬ чебный массаж.

6-й этап — «пенсионеры». Супруги не работают. Интересуются садовоогородным инвентарем, книгами, медицинскими товарами, детскими то¬ варами (для внуков), пансионатами, культовыми товарами.

Процесс выбора товара потребителем и принятия решения о покупке

Свобода и независимость потребителя определяется возможностями выбора и представляет собой свободу принятия решения о покупке того или иного товара или отказа от покупки.

При выборе большинства товаров, за исключением импульсивных, вынужденных и пассивных покупок, потребитель всякий раз, сознатель-

141

но или, чаще всего, подсознательно, преодолевает «лестницу выбора» (см. рис. 4.2).

также велик: это и автомобиль, и мотоцикл, и катер, и велосипед, и автобус.

Следующая ступень — товарно-видовые конкуренты. Туристическое агентство может предложить «шоп-тур», экскурсионный и «пляж-тур». Автомобили бывают семейные, спортивные, представительские, а в зави¬ симости от типа кузова: седан, купе, хатчбек, родстер, минивен, кабрио-

лет и т.д.

Еще одна ступень — марки-конкуренты. Среди автомобилей — «Жигу­ ли», «Москвич», «Форд», «Мерседес», «Фольксваген». В бытовой технике — «Мулинекс», «Бош», «Шарп», «Сименс». В аудио-, видеотехнике — «Сони», «Панасоник», «Шарп», «Филиппе».

И, наконец, окончательный выбор происходит из моделей-конкурен­ тов. У «Форда» — «Т», «Мондео», «Эскорт», «Мустанг» и т.д. У «Мулинекс» — «Скарлетт», «Джениус 2000», «Классик», «Компакт».

Каждый потребитель вовсе не обязан досконально знать весь товарный ассортимент, предлагаемый производителем. Хорошо, если он осведомлен хотя бы о половине предлагаемых моделей, которые составляют его комп­ лект осведомленности. Половина из них может его по тем или иным при-

142

чинам не устраивать. Оставшаяся часть формирует комплект выбора, кото­ рый и оказывает непосредственное влияние на принятие решения о покуп­ ке (см. рис. 4.3).

Полный

комплекс

Комплекс

осведом­

ленности

Комплекс

выбора

Рис. 4.3. Принятие решения о покупке

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

1. Осведомленность — общие, поверхностные знания, полученные из фоновой рекламы, от друзей или знакомых, случайный визуальный кон¬ такт с товаром.

2. Интерес — потенциальный потребитель задумывается (возможно, неосознанно) о том, что данный товар может удовлетворить одну или не­ сколько его потребностей; этот этап сопровождается поиском потребите­ лем дополнительной информации о товаре или услуге.

3. Оценка наблюдаемых параметров товара или услуги: физических раз¬ меров, технических характеристик, цены и т.д.; завершается принятием ре¬ шения попробовать товар (или не пробовать).

4.Проба — минимально-возможный объем покупки (прокат).

5.Вердикт — окончательное решение относительно товара и его харак¬ теристик, а также о возможности потребления в дальнейшем.

При воздействии на потребителя, в процессе принятия им реше¬ ния необходимо иметь в виду, что получаемая потребителем информа­ ция воспринимается, запоминается и искажается избирательно. Ин¬ формация, соответствующая ожиданиям потребителя, та, в которой он сам заинтересован, и поданная оригинально, броско, — лучше воспри­ нимается. Информация, поддерживающая позицию потребителя, его убеждения и отношения, — лучше запоминается. Полученная потреби¬ телем информация интерпретируется таким образом, чтобы она под¬ держивала уже сложившееся мнение, а не опровергала его. Лишь не¬ значительная часть получаемой и н ф о р м а ц и и усваивается, т.е. на относительно продолжительный срок задерживается в сознании, спо-

143

собствуя формированию убеждений как устойчивых представлений об окружающем (товарном) мире.

Со временем усвоенные знания и устойчивые представления помо­ гают выработать по каждой значимой проблеме систему оценок, по­ зиций и возможных действий, т.е. отношение и стиль потребительско­ го поведения.

Выводы

1. В современном цивилизованном обществе нужды людей принимают форму конкретных потребностей, удовлетворению которых и служат производимые фирмами товары и услуги, а точнее — заключенные в этих товарах полезности — способности товаров удовлетворять потребнос¬ ти людей.

А.Маслоу.

3.Существует множество оснований для проведения типологии потре­ бителей. Одни из них имеют объективный, относительно легко регистри­

144

Словарь терминов

«Когортный подход» — подход в классификации типов поведения по­ требителей, использующий разделение населения на 12-летние (10-14-лет¬ ние) когорты (половина длины одного межпоколенного интервала), сфор¬ мированные под влиянием важных политических, экономических и культурно-исторических событий в обществе.

«Лестница выбора» — модель последовательности принятия потреби¬ телем решения в отношении приобретения товаров, последовательный вы¬ бор среди конкурирующих желаний, видов, марок и конкретных моделей товаров.

Модель VALS (values and life styles) — модель, классифицирующая по¬ требителей в зависимости от ценностей и стилей жизни на категории по¬ требителей, которыми руководят: потребности («выживающие» и «терпя¬ щие» потребители); внешние факторы («принадлежащие другим», «подражающие» и «преуспевающие» потребители); внутренние факторы (потребители типа «я — это я», «опытные», «социально-озабоченные» и «интегрированные»). Современная модель VALS в своем американском варианте выделяет восемь ценностных стилей жизни: «выживающие», «стремящиеся», «верящие», «делающие», «экспериментирующие», «дос¬ тигающие», «самореализующиеся», «интегрированные». Эти типы разли¬ чаются по наличию ресурсов (меньше всего — у «выживающих», больше всего — у «интегрированных») и по ориентации: на принципы («саморе¬ ализующиеся» и «верящие»), на действие («экспериментаторы» и «дела¬ ющие») или на статус (остальные).

Нужда — это еще не связанное с конкретным предметом, недифферен¬ цированное состояние и ощущение нехватки чего-либо, или, напротив, — же¬ лание сохранить состояние удовлетворенности, комфорта.

Потребность - нужда, принявшая специфическую, конкретную, пред¬ метную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью инди¬ вида и способная в результате этого направлять и регулировать его деятель¬ ность.

Приверженность — сформированное в результате потребления ус¬ тойчивое отношение потребителей к фирме или торговой марке. Раз-

145

личают безоговорочную (к одной марке конкретной фирмы), узкую (к ряду марок конкретной фирмы) и широкую приверженность (последняя выражается в предпочтении торговых марок ряда фирм, воспринима¬ емых как родственные по уровню цен, качества, престижа).

Этапы жизненного цикла — характерные стадии развития семьи, каж­ дой из которых присущ особый комплекс потребляемых товаров. Выделя¬ ются такие этапы, как «ухаживание», «молодожены», «растущая семья», «полное гнездо», «пустое гнездо», «пенсионеры».

Эффект Гиффена наблюдается в отношении как товаров, наибо¬ лее насущных для поддержания жизни, так и для предметов статусно¬ го характера, и проявляется в нарушении закона спроса, поскольку ко¬ личество потребляемых товаров изменяется в том же направлении, что и цена.

Контрольные вопросы

1. К какой возрастной группе вы отнесете себя, своих друзей, знако­ мых, родственников? К каким типам потребителей вы себя (их) можете отнести? Как возраст отражается на вашем (их) потребительском пове¬ дении?

2.Приведите примеры того, как фактор «образование» влияет на по¬ требление различных товаров и услуг.

3.На каком этапе жизненного цикла семьи находится ваша семья? Се¬ мьи ваших знакомых? Какой отпечаток это накладывает на их потребитель¬ ское поведение?

4.Приведите примеры товаров и услуг, на потребление которых фак¬ тор «доход» практически не оказывает никакого (или очень малое) влия¬ ние. Почему так происходит?

5.Опишите как можно подробнее «лестницу выбора», которую «про­ бегает» потребитель при покупке: книги Ф. Котлера «Основы маркетин­ га», видеокассеты с записью фильма «Титаник»; бутылки коньяка «Ахтамар»; тренажера для пресса «Трифит»; пачки сливочного масла «Вологодское».

6.Приведите по три-пять примеров товарных марок, к которым вы име¬ ете безоговорочную, узкую и широкую приверженность. По отношению к каким товарным маркам вы действуете как «странник»?

7.Отыщите в кругу своего общения примеры избирательного воспри¬ ятия, запоминания, искажения.

146

Тесты

1. Чемотличается потребность отнужды:

а) уровнем обеспеченности спроса доходами потенциального потреби¬ теля?

б) выраженностью желания, остротой необходимости потребления?

в) уровнем удовлетворенности в результате уже состоявшегося потреб¬ ления?

г) степенью определенности, опредмеченности.

2. Что такое «лестница выбора»:

а) последовательность решений по приобретению товара потреби¬ телями в отношении тех или иных потребностей, категорий и вариан¬ тов товара?

б) иерархия возможностей потребителя купить товар того или иного уровня качества или цены?

в) пространственное размещение информации о продаже тех или иных товаров на входе в магазин?

г) последовательность решений производителя о выборе поставщика или посредника?

3. Что более всего интересует посредников при покупке товара:

а) потребительские качества товара?

б) цена продажи в сочетании с ценой нормативной эксплуатации то­ вара?

в) спрос, рентабельность, скорость обращения?

г) полезность, относительная цена, внешний вид, внутренняя упа¬ ковка?

а) особую динамику спроса, когда по мере насыщения потребности происходит уменьшение субъективной значимости продукта;

б) особую динамику спроса, когда количество востребуемых товаров изменяется в том же направлении, что и их цена;

в) эффект спроса со стороны потребителей с низким уровнем дохода;

г) наиболее традиционное поведение спроса в зависимости от цены то¬ вара.

5. Какие группы факторов оказывают наибольшее влияние на покупатель­ ское поведение:

147

ГЛАВА 5. Стратегический маркетинг

Маркетинг-микс— предтеча стратегического маркетинга

Стратегическая ориентация маркетинга возникла и быстро распрост¬ ранилась, начиная с 60-х годов X X столетия, когда появился термин «мар­ кетинг-микс», переводимый как смешанный, а правильнее комплексный маркетинг.

Маркетинг-микс — это комбинированное и координированное исполь¬ зование различных инструментов маркетинга. Он нацелен на выработку и реализацию гибкой, динамичной, многомерной маркетинговой стратегии, адекватной сложности и изменчивости рынка.

Традиционно выделяют четыре основных проблемно-функцио¬ нальных блока маркетинга-микс, формирующих маркетинговую страте¬ гию. Это комплексы целей фирмы, взаимосвязанных проблем, способов и инструментов их решения, определяющих политику в отношении то¬ вара (услуги), цен, коммуникаций, сбыта и продаж. В зарубежных учебни¬ ках и практике работы для обозначения этой совокупности направлений маркетинговой политики популярна мнемоническая формула «4Р»: «Product (товар) - Price (цена) — Promotion (продвижение) — Place (рас­ пределение)». В последнее время некоторые специалисты аргументиро¬ ванно выделяют пятый структурный блок, пятое «Р» — комплекс проблем

149

персонала, причем он рассматривается как центральный, определяющий ка¬ чество реализации стратегии и тактики в отношении всех остальных блоков проблем. Но решение таких проблем не определяется качеством персонала! К тому же разными авторами в дальнейшем было предложено еще более де­ сятка «Р»,..

Стратегический маркетинг

Ранее уже говорилось, что этап становления стратегического марке­ тинга ознаменовался приобретением им ряда особых черт. Это ориен­ тация на долгосрочную перспективу. Это постоянный и систематичес¬ кий анализ потребностей рынка как стержневая функция, выводящая на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих свойствами, отличающими их от то¬ варов-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устой¬ чивое конкурентное преимущество. Поэтому стратегический маркетинг базируется на результатах анализа и прогноза существенных условий ок¬ ружающей среды, а также сильных и слабых сторон собственной дея¬ тельности. Он сохраняет и развивает достигнутые успехи, ищет новые возможности, в том числе прорывного характера, создает и обеспечи¬ вает перспективы предприятия.

Как возникает стратегический маркетинг в деятельности фирм? Чтобы это произошло, необходимо созревание соответствующих условий и предпосылок.

Кобщим условиям в этом отношении относятся:

•общее насыщение и стагнация рынка;

•повышение уровня требований потребителей (вследствие роста до¬ ходов и свободы выбора) к качеству товара и его сервису — рост «изощренности» спроса;

•значительное улучшение технических и организационных возможно¬ стей производства;

•ориентация (в связи с сокращением жизненного цикла товара) на со¬ кращенные сроки амортизации, увеличение серийности и сокращение сро¬ ков внедрения товара.

Среди частных условий могут быть названы:

•нарастающая дифференциация желаний потребителей. Отсюда — рез¬ кий рост ассортимента потребительских, а за ним — и инвестиционных то¬ варов;

•переориентировка потребителей на постматериальные ценности;

•возрастание рекламных расходов в связи с активизацией конку¬ рентов;

150