Панкрухин А.П. Маркетинг

Таблица 3.7

Приоритеты по направлениям спроса на маркетинговые услуги

Предложение видов маркепгнгоБых услуг, % компаний (фи]рм)

мере содержание их ролей и вправду имеет немало общего. Но ос¬ новное отличие консультанта от исследователя, и тем более от экс¬ перта (судьи) — это то, что главным объектом воздействия консуль¬

маркетинговой концепции менеджмента, выращивание маркетинго¬ вой идеологии на фирме. Одна из первых ступеней продвижения вперед здесь — перестройка и н ф о р м а ц и о н н ы х потоков, а затем и полномочий, ответственности.

У консультанта, даже если он на предприятии выступает в единствен­ ном числе, могут быть весьма разнообразные роли 1 4 .

Одна из них — роль временного руководителя, работающего свобод¬ но и творчески решающего поставленные стратегические задачи; это, по¬ жалуй, самая высокая и чересчур ответственная роль.

Вторая — роль советника, часто превращающаяся в роль неофици¬ ального высокооплачиваемого помощника руководителя фирмы; эта роль довольно соблазнительна, но может превратиться в постоянное со¬ глашательство с заказчиком по принципиальным позициям и занятия мелочевкой.

Роль заместителя по маркетингу предполагает временное наделение консультанта соответствующими полномочиями; наиболее вероятная опасность — противодействие со стороны платных руководителей уже дей¬ ствующих структур.

^^Красовский ЛЭ.ДМаркетинг: консалтинговый анализ //Маркетинг в Рос­ сии и за рубежом. - 1997. - № 3. - С. 97-122.

101

Часто консультанту приходится осуществлять функции посредника, третейского судьи, эксперта во взаимоотношениях уже существующего маркетингового подразделения с руководством и другими службами (снаб¬ жения, сбыта и др.). Двойственность ситуации здесь в том, что все ответ¬ ственные функции уже поделены, и консультант выступает как бы сторон¬ ним лицом, но далеко не бесплатно.

Многие роли связаны с деятельностью коллективов, команд мар­ кетологов.

Генеральный консультант, будучи руководителем независимой маркетологической службы, может делегировать своих сотрудников в службу маркетинга фирмы или в отдел «паблик рилейшнз», содей­ ствуя постепенному росту их статуса. Сотрудники отдела фирмы при этом проводят пролонгированные исследования, наращивают свой научный статус, а независимая консультативная служба получает практическую базу, на которой можно отрабатывать многие консал¬ тинговые новации . Кооперация осуществляется в основном путем периодического «высаживания исследовательского десанта» на про¬ изводство, а комплексность исследований постепенно превращает отдел маркетинга во флагманский отдел фирмы, чей имидж растет и в сфере науки.

Маркетологи-консультанты могут входить в более масштабную команду менеджеров-консультантов или даже антикризисных управ¬ ляющих. Потенциальная выгода состоит в том, что в этом случае ра­ дикально решается вопрос о неизбежной организационно-структур¬ ной перестройке фирмы, где маркетологам может быть отведена со¬ ответствующая роль. Трудность такой ситуации заключается в том, что завоевывать эту роль придется в дебатах не только с заказчиком (руководством фирмы или вышестоящими органами), но и с руко¬ водством команды менеджеров-консультантов, генеральным менед¬ жером проекта. Такой генеральный менеджер может быть буфером, который в дискуссиях с управляющим фирмы помогает «выстоять» всей команде, включая «призывников» от маркетинга. Но он же мо¬ жет, заняв узко «цеховую» позицию, создать маркетологам дополни¬ тельные трудности.

Многообещающей может стать для консультанта роль организато¬ ра ансамблевых ролевых игр. Например, первая такая игра может быть организована как управление информацией, поступающей от клиен¬ та. Разыграть можно любую прошедшую неделю по вопросам: какая информация поступила от клиентов? Как она распространялась и в каком виде дошла до подразделений? Кто ее собирает? Кто оценива¬ ет? Как она обрабатывается? Какие решения по этой информации сто¬ ит принимать? Как скоро? Кто будет их исполнять? Какова стоимость

102

этих управленческих решений? Каким клиентам особенно необходи¬ мо помочь в решении их проблем? Что это даст фирме? Как изменится ее имидж? Дело в том, что в ходе такой игры редко возникает проти¬ водействие (даже если в игре присутствует руководитель, а может быть, и собственник фирмы): ведь речь идет не о «другой стороне луны», а о живой ткани жизни данной фирмы. Но консультант дол¬ жен не уйти сам и не дать остаться играющим сугубо в плоскости опе¬ ративных решений, а вывести их на концептуальную ориентацию уп¬ равленческого персонала и всей системы управления: от производ¬ ственной через сбытовую и конкурентную к собственно рыночной ориентации, о чем шла речь в предыдущей главе. Такая схема работы весьма эффективна (ведь результаты игры могут быть немедленно вне¬ дрены в практику), но она требует от консультанта сочетания трех сло¬ ев знаний и умений: как руководителя совместной деятельности, как преподавателя и как исследователя.

Еще одна роль консультанта — роль «барьериста», преодолеваю¬ щего антимаркетинговые стереотипы (о них говорилось в предыдущей главе). Здесь тоже незаменимый п о м о щ н и к — игра, которая может стать э ф ф е к т и в н ы м инкубатором и н н о в а ц и й , обновления фирмы . Трудности могут быть вызваны застаревшими установками излишне «возрастных» руководителей, обилием у них прошлого антимаркетин¬ гового опыта руководства в сочетании с нежеланием делиться влас¬ тью. Часто такой руководитель мечтает все переделки свести к нахож¬ дению энергичных коммивояжеров, у которых бы «глаза горели». Если поведенческую культуру невозможно реализовать в среде высшего ме¬ неджмента, то от консультирования лучше отказаться.

Действуя с учетом реально сложившего¬ ся соотношения интересов топ-менеджмен¬ та и коллектива фирмы, консультанту час¬ то приходится выступать в роли «баланси¬ ровщика» интересов. При недостаточно высоком статусе консультанта на фирме ра¬ бота на исправление ошибок («постфак¬ тум») часто может быть результативнее, чем работа на опережение ошибок. То, чему консультант должен научить менеджера — овладение будущим, — целым рядом менед¬

жеров может быть обретено именно на собственных ошибках, особен¬ но если он не признает упреждающих советов со стороны.

В любом случае профессиональный консультант должен быть си¬ стемщиком, «генералистом». Заказчик часто может сбивать консуль-

103

танта на решение частных проблем типа: нам нужно подобрать получ¬ ше кадры для продвижения продаж; хорошо бы провести эффектив¬ ную рекламную кампанию и т.п. Маркетинг вообще может сразу зах¬ лебнуться, если топ-менеджер навяжет консультанту ложные пред¬ ставления об управлении на фирме, сумеет обратить его «в свою веру». Между тем в разных фирмах и системность управления может выгля¬ деть по-разному.

В производственно-торговой фирме ключевые звенья, на которые призван воздействовать маркетинг, располагаются уже на уровне исследо¬ вательских, конструкторских, технологических подразделений. В сбороч- но-торговой фирме рыночный успех напрямую зависит от эффективнос¬ ти отдела снабжения комплектующими. В торгово-закупочной фирме ак¬ цент переходит, н а п р и м е р , на проблемы ф о р м и р о в а н и я системы ассортиментных решений. Виртуозом может быть признан тот консуль¬ тант, который сам, осмыслив ситуацию в целом, в дальнейшем научит и побудит топ-менеджера самостоятельно осмысливать и переосмысливать вновь возникающие ситуации, выведет его на уровень рефлексивного уп¬ равления, для которого маркетинговые исследования станут систематизи¬ рующим фактором.

Наконец, немало зависит и от организации труда консультантов. Соперничество между группами одновременно приглашенных, но дей¬ ствующих порознь консультантов может вызвать гонку за дешевыми, но внешне показательными, быстро проявляющимися результатами. Эффективность, как и неэффективность труда консультантов, может быть предопределена условиями и порядком оплаты их труда. В идеа¬ ле оплата труда представляется состоящей из трех примерно равных ча¬ стей: аванса (предоплаты), оплаты промежуточных результатов и конеч¬ ных результатов по каждому этапу работы. Дополнительно в «плаваю¬ щем режиме» могут финансироваться и вознаграждаться мероприятия, не предусмотренные заданием, но дающие тот или иной организаци¬ онно-экономический эффект.

На российском рынке консалтинговых услуг сегодня действует около 3000 предприятий и большинство из них так или иначе затрагивает в сво¬ ей деятельности проблематику маркетинга. Годовой объем рынка консал¬ тинговых услуг оценивается специалистами в 10 млрд руб. Приглашать консультантов сегодня если не модно, то уже не экзотично. Правда, час¬ то маркетинговая консультационная услуга оказывается «в довесок» к дру¬ гим проектам, связанным с финансами, производством и операциями в бизнесе, и тогда результат часто не приводит к удовлетворению заказчи¬ ков. Здесь, как и в маркетинговых исследованиях, все больше становятся востребованными профессионалы, хорошо знающие те или иные конкрет¬ ные товарные рынки.

104

Одно из наиболее современных течений в маркетинговом консульти­ ровании в России — консультирование по Интернету. Успешные приме­ ры развернутых бесплатных он-лайновых консультаций демонстрирует сформировавшееся в 2000 г. маркетинговое агентство Step by Step — «Шаг за шагом» (http://www.step-by-step.ru), специализирующееся на рынке вы¬ соких технологий и консультационных услуг для торговых и промышлен¬ ных предприятий.

Маркетинговое образование и подготовка маркетологов

Становление российского рынка и насыщение его товарами, по¬ явление новых категорий товаров и иностранных участников рыноч¬ ных отношений, растущий опыт потребителей и их знакомство с ци¬ вилизованными формами рыночной деятельности в развитых странах существенно подняли уровень потребности российского общества в специалистах по маркетингу. Нужны профессионалы-стратеги, эф¬ фективные рекламисты. Работодатели готовы платить им большие деньги.

Что при этом требуется? Высшее образование; умение работать на пер­ сональном компьютере (Word, Excel, Internet, e-mail); знание английско¬ го языка; профессиональное знание продукта; опыт составления анали¬ тических отчетов и прогнозов, продвижения новых брендов на рынке Рос¬ сии; опыт организации рекламных/РЯ-акций. А еще можно ожидать требования знаний e - CRM, ERP и др.

До середины 1990-х гг. профессиональная подготовка маркетоло¬ гов в России официально не велась. Сколько-нибудь серьезные учеб¬ ные курсы по маркетингу существовали в основном в рамках подго¬ товки специалистов по внешнеэкономической деятельности, под эги¬ дой Всероссийской академии внешней торговли при Министерстве внешнеэкономических связей РФ и в некоторых других вузах на уров¬ не специализаций в рамках традиционных специальностей, что не могло удовлетворить растущие потребности в специалистах-маркето¬ логах.

Только в 1994 г. приказом Госкомвуза РФ1 5 была утверждена новая спе¬ циальность профессиональной подготовки 061500 — «Маркетинг». Учебнометодическому объединению (УМО) по образованию в области коммерции, функционирующему на базе Московского государственного университета

Приказ Госкомвуза РФ № 180 от 5 марта 1994 г.

105

коммерции, была поручена разработка государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования (ГОС ВПО), содержа­ щего требования к уровню подготовки этих специалистов. Стандарт был ут­ вержден Госкомвузом Р Ф в 1995 г., заново утвержден Министерством обра­ зования Р Ф в 2000 г.16

В соответствии с квалификационной характеристикой, данной в стандарте (квалификация — маркетолог), маркетолог — это специа¬ лист, основным результатом деятельности которого является устойчи¬ вое функционирование и развитие предприятия (организации) в кон¬ курентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия (организации). Он осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде, исследует рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос, их динамику и в соответствии с этим определя¬ ет стратегии предприятия в условиях конкуренции, готовит предло¬ жения по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую по¬

политику, принимает участие в разработке программ стратегического и оперативного планирования, определяет эффективность маркетин¬ говой деятельности.

Стандартом определена область профессиональной деятельности мар­ кетолога. Его деятельность направлена на обеспечение взаимодействия служб предприятий различных организационно-правовых форм в це¬ лях эффективной деятельности на рынке с учетом требований потре¬ бителя, внутренних возможностей предприятия, отраслевой специфи¬ ки, технологии, организации производства, эффективного природо¬ пользования.

Объектами профессиональной деятельности маркетолога, в соответствии со стандартом, являются: предприятия, коммерческие организации раз¬ личных организационно-правовых форм отраслей народного хозяйства, некоммерческие организации и объединения, требующие профессиональ¬ ных знаний в области маркетинговой деятельности.

Виды профессиональной деятельности маркетолога — и н ф о р м а ц и о н н о - аналитическая, товарно-производственная, сбытовая, экономико-управ¬ ленческая (в том числе проектно-плановая).

Задачи профессиональной деятельности маркетолога дифференцирова¬ ны по видам профессиональной деятельности:

16 Утвержден заместителем Министра образования Российской Федерации 23 марта 2000 г.

106

•информационно-аналитическая деятельность:

-организация и непосредственное участие в проведении комплек¬ сных исследований национальных и международных товарных рын¬ ков с целью получения информации для принятия управленческих ре¬ шений;

-изучение конъюнктуры рынка;

-проведение ранжирования рынков по определенным критериям и выбор наиболее перспективных целевых рынков;

-проведение сегментации рынков и выбор целевых сегментов;

- изучение поведения потребителей и способов воздействия на него;

-выявление требований потребителей к качественным характеристи¬ кам товаров и услуг, формирование потребительского спроса и прогнози¬ рование объемов продаж;

-изучение внутренней среды предприятия, оценка его интеллектуаль¬ ного, технологического и производственного потенциалов, определение слабых и сильных сторон, реальных и потенциальных возможностей, кон¬ курентоспособности предприятия;

-совершенствование информационного обеспечения маркетинговой деятельности;

-разработка программ по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендаций по выбору рынка в соответствии с имеющимися ре¬ сурсами;

-анализ конкурентной среды с учетом изменений налоговой, цено¬ вой и таможенной политики государства, объема оборота, прибыли от про¬ дажи, конкурентоспособности, скорости реализации, факторов, влияю¬ щих на сбыт;

•товарно-производственная деятельность:

-подготовка предложений по формированию товарного ассорти¬ мента;

-поиск и разработка идей по созданию нового товара;

-разработка концепций и рекомендаций по организации производ¬ ства новых товаров;

•сбытовая деятельность:

-разработка стратегий сбыта;

-выбор каналов распределения, организация системы товародвиже¬ ния и продаж;

-проведение целенаправленной товарной политики;

-определение ценовой политики;

-создание системы маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулированию сбыта (продаж);

107

• экономико-управленческая деятельность, в том числе проектно-пла- новая:

-участие в разработке и экономическом обосновании оперативных и стратегических планов деятельности предприятия на национальном и международном рынках;

-участие в проведении финансово-экономического анализа функци¬ онирования предприятия и разработка комплекса маркетинга;

-организация службы маркетинга на предприятии как подразделения, обеспечивающего координацию и оптимизацию деятельности всех струк¬ тур предприятия;

-обеспечение управления инвестициями и рисками;

-повышение эффективности общественно-полезной деятельности предприятия (организации);

-управление и контроль маркетинговой деятельности предприятия (организации).

В перечне общепрофессиональных дисциплин стандартом выделяются: основы маркетинга; товароведение, экспертиза и стандартизация; коммер¬ ческая деятельность; ценообразование; логистика; информационные си¬ стемы маркетинга, правовое регулирование маркетинговой деятельности. В частности, в «Основах маркетинга» предусмотрено следующее темати¬ ческое содержание:

1. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга. Эво­ люция развития маркетинга. Концепции маркетинга. Маркетинговая сре­ да и ее структура. Приоритет потребителя.

2.Маркетинговые исследования. Сегментация. Выбор целевого рын¬ ка. Стратегии маркетинга.

3.Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение.

4.Управление маркетингом. Организация маркетинга. Система мар­ кетинговых планов. Финансы и контроль маркетинга. Сферы применения маркетинга.

5.Маркетинг и общество.

Среди дисциплин специализации стандартом предусматриваются следу¬ ющие дисциплины: управление маркетингом; маркетинговые исследования; поведение потребителей; маркетинговые коммуникации; международный маркетинг; маркетинг в отраслях и сферах деятельности.

Необходимая информационная база, обеспечивающая подготовку вы¬ сококвалифицированного специалиста, включает в себя профессиональ¬ ные журналы «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Прак­ тический маркетинг», «Рекламный мир», «Маркетинговые исследования в России» и т.д.

108

Дипломированный специалист-маркетолог должен знать:

•основы гуманитарных, социально-экономических, математических

иестественнонаучных дисциплин для решения профессиональных, соци¬ альных, научных и педагогических задач;

•законы функционирования рынка и средств его регулирования;

•тенденции развития спроса, разработки стратегии развития предпри¬ ятия и тактики его рыночного поведения;

•экономическое регулирование деятельности предприятия;

•методы выявления и формирования новых потребностей, оценки их роли в структуре потребностей различных групп потребителей;

•подходы к разработке товарной и коммуникационной политики фирмы;

•стратегии сбыта, каналы распределения и организацию системы то¬ вародвижения и продаж;

•специфику работы предприятия в различных отраслях и сферах де¬ ятельности.

Дипломированный специалист-маркетолог должен уметь:

•анализировать рыночную ситуацию, обеспечивать конкурентоспо¬ собность продвигаемых товаров и услуг;

•использовать информационные технологии для решения маркетин¬ говых задач;

•разбираться в аналитических материалах участников рыночных отно¬ шений: собственников, кредиторов, поставщиков и покупателей;

•определять степень финансовой устойчивости предприятия и его дело¬ вой активности, эффективность предпринимательской деятельности;

•разрабатывать товарную политику предприятия (организации);

•правильно выбирать цели, методы и стратегии в ценообразовании для внутренних и международных рынков;

•разрабатывать стратегию сбытовой деятельности предприятия (орга­ низации);

•создавать систему коммуникаций по продвижению товаров и услуг, формировать имидж предприятия;

•организовать работу службы маркетинга и координировать ее с де­ ятельностью других служб.

Помимо реализации общих положений модели специалиста-маркето¬ лога, одной из важнейших проблем маркетинговой подготовки является непременный учет особенностей конкретного производства и его техно¬ логии, ассортимента и качества, товародвижения и стимулирования сбы¬ та, конкурентоспособности выпускаемой продукции. Основы маркетин¬ га существуют, и они уже устоялись, но в живой жизни маркетинг всегда

109

специфичен по своим объектам — товарам, услугам и т.п., по особеннос¬ тям складывающихся рыночных отношений в тех или иных отраслях. Стандарт предоставляет возможность учесть эту специфику в обучении маркетологов.

Решать задачу учета в программах подготовки специалистов отрас¬ левой специфики маркетинга лучше всего могут вузы соответствующего профиля, открывающие подобную подготовку. Образовательный стан¬ дарт предоставляет для этого вузам значительную степень свободы и право самостоятельно определять перечень, объем и содержание кур¬ сов, предусмотренных в каждом цикле дисциплин, что позволит каж¬ дому вузу учесть специфику подготовки маркетологов для конкретной сферы деятельности, а также обеспечить гибкость и динамичность учеб¬ ного процесса. Здесь важно одно: не поддаться дешевому соблазну удовлетвориться механистическим переносом основных постулатов маркетинга в ту или иную сферу, примеры чего, к сожалению, уже на¬ чали множиться.

Демократичность образовательного стандарта предоставляет так¬ же возможность вузам реализовать различные варианты националь¬ но-регионального компонента обучения, учитывающего специфику маркетинговой среды различных регионов России. Хотя сам по себе территориальный маркетинг находится пока только в стадии станов¬ л е н и я , в каждом регионе хорошо знают свои «стержневые товары», насущные проблемы и сферы, в которых маркетинг мог бы принести наибольшую пользу. Успех подготовки маркетологов и рост их востре¬ бованности невозможны без учета различий маркетинговых различий в отдельных регионах России, связанных с географическим положе¬ нием, природно-климатическими условиями, экономикой, демогра¬ фией, культурой.

В целом ряде вузов России на основании образовательного стандарта уже пройдена лицензионная экспертиза УМО по образованию в области маркетинга и коммерции и открыта подготовка по специальности 061500 — «Маркетинг». В этом ряду — Государственный университет управления, Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова, Академия народ¬ ного хозяйства при Правительстве РФ . Специфика отраслей, сфер эконо¬ мики и регионов определенным образом отражена в программах подго¬ товки маркетологов в Московском химико-технологическом университете им. Д . И . Менделеева, Сибирской коммерческой академии потребительс­ кой кооперации, Тюменском государственном нефтегазовом университе¬ те, Санкт-Петербургской государственной инженерно-экономической академии, Магнитогорской государственной горно-металлургической ака¬ демии и др. Серьезное подспорье в подготовке специалистов-маркетоло¬ гов оказывают довольно широко распространившиеся программы МВА

110