Панкрухин А.П. Маркетинг

тегии поведения; однако начнем с методики определения абсолютной, суммарной емкости рынка, характеризующей его масштабы и перс¬ пективы.

Простейший метод определения возможного прироста емкости рын¬ ка базируется на анализе общих тенденций продаж. Ему весьма близок из ­ вестный прием «планирования от достигнутого». Еще один вариант здесь — анализ степени дефицитности товара. Однако такие приемы, как прави¬ ло, весьма слепы и не различают даже ближайших перспектив развития спроса, а часто оказываются беспомощными и в определении его налич¬ ного состояния.

Значительно более эффективными являются экономико-матема­ тические методы определения перспектив спроса. Так, чтобы проанализи¬ ровать перспективы развития рынка энергетического станци¬ онного оборудования, необходимо: определить тенденции роста выработки электроэнергии, потребный в этой связи прирост установлен¬ ных мощностей, учесть динамику технико-экономических параметров энергетического оборудования в условиях НТП и скорректировать полу¬ ченные результаты с учетом данных о предстоящей инвестиционной по¬ литике в этой сфере.

Другой, более конкретный пример дают американские фирмы, ис¬ пользующие следующую методику оценки емкости рынка автопокрышек для замены.

Исходные факторы — количество автомашин на дорогах страны и ча¬ стота замены шин. Последняя определяется так: при установленной не¬ обходимости замены покрышек в среднем через 25 тыс. миль пробега и при средней величине ежегодного пробега автомобилей в 10 тыс. миль пе¬ риод замены шин определяется равным 2,5 годам.

Чтобы определить потребное количество шин для замены в 2003 г., необходимо сложить количество автомобилей, проданных с 1 июля 2000 г. по 30 июня 2001 г. (т.е. количество автомобилей, срок замены шин для которых закончится в течение 2003 г.); аналогичным образом опреде¬ ляемым количеством автомобилей со сроком эксплуатации 5, 7,5 и 10 лет, которые могут потребовать замены покрышек во второй, третий и чет¬ вертый раз. Общее количество этих автомобилей, умноженное на чис¬ ло 4 (количество шин для одного автомобиля), и составит искомую ем¬ кость рынка.

Измерение емкости рынка проводится как в количественных едини¬ цах измерения, так и в стоимостных. В любом случае более точная оцен¬ ка емкости рынка может опираться только на его более детальную сегмен¬ тацию. Так, если в примере с автопокрышками учесть различные модели, марки автомобилей, то мы неизбежно выйдем на различную стоимость

91

автомашин, соответствующий «жизненный стиль» и психологические осо­ бенности их владельцев, а это поможет скорректировать усредненный про­ бег автомобиля, условия его эксплуатации, что несомненно позволит уточ­ нить и прогноз потребности в замене автопокрышек. Разумеется, скажутся и географические, региональные различия (качество дорог, городские и сельские условия и т.п.).

Изучение емкости рынка часто приходится начинать с решения воп­ росов объединения весьма разнородной информации, ее структурирова­ ния (см. задачу «Кофейку не желаете?» в разделе «Практикум»).

Рынок маркетинговых исследований в России. Интересны данные об общих масштабах рынка независимых маркетинговых исследований в мире и в России. Например, в 1998 г., по данным Европейского обще¬ ства по изучению общественного мнения и маркетинговых исследова¬ ний (ESOMAR), емкость общемирового рынка составила 13,4 млрд долл. Доля СШ А составила 37%, Европы - 45%, России - 0,3% (36 млн долл . ) 1 0 . Основными заказчиками маркетинговых исследований явля¬ ются производители товаров краткосрочного пользования, представи¬ тели средств массовой информации и рекламы, а также продуценты фармацевтических товаров и средств гигиены: на их долю приходилось 68,6% всей выручки, получаемой исследовательскими агентствами. В 1999 г. в 99 странах мира насчитывалось более 8500 коммерческих структур, специализирующихся в организации и проведении маркетин¬ говых исследований1 1 .

Рынок маркетинговых исследований в России, хотя и невелик в срав¬ нении с развитыми странами, но растет очень быстрыми темпами — до 30—50% в год. По оценкам экспертов Гильдии маркетологов (http:// marketers.rsuh.ru), в 2001 г. он составил около 50—60 млн долл. (вместе с консультационными услугами), причем за год рынок вырос примерно на 45%. Динамика российского рынка в 2002 г. прогнозировалась на уров- н е + 3 0 - 3 5 % .

Аналитическую информацию о маркетинговых исследованиях по данным базы О М С по 750 предприятиям из 44 регионов России мож¬ но получить в Российской ассоциации маркетинга (http://www.ram.ru/ about/bulletin/analit.html). Информация предоставляется в зависимос¬ ти от потребности по предприятиям (организациям) по следующим на¬ правлениям:

10Вишневская М. Русские наследники Котлера // Эксперт. - 2000, - № 40.

11Фролов ЕЛ. Состояние мирового рынка маркетинговых исследований // Мар­ кетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 6.

92

1. Анализ потребностей предприятий в привлечении специализиро­ ванных организаций для решения маркетинговых проблем, стоящих пе­ ред предприятиями.

2.Динамика маркетинговых потребностей предприятий (по пе¬ риодам).

3.Проблемы маркетинга, указанные предприятиями в числе наибо­ лее актуальных.

4.Заинтересованность предприятий в участии в конференциях и фору­ мах, проводимых РАМ по вопросам маркетинга на предприятиях.

5.Анализ заинтересованности предприятий в получении знаний и зна¬ комстве с опытом других фирм в области маркетинга и сбыта.

6.Анализ задач, для решения которых возможно и необходимо при¬ влечение исследовательских, консультационных, маркетинговых органи¬ заций.

7.Анализ предпочтений предприятий (организаций) в услугах кон¬ сультационных организаций.

8.Анализ предпочтительных форм оплаты услуг специализированных организаций и др.

Первоначально отечественный рынок маркетинговых исследований был ориентирован не на российского предпринимателя, а на западные компании. Транснациональным корпорациям, пришедшим в Россию, нужна была любая информация о незнакомой стране, и они готовы были платить за нее приличные деньги, поэтому вслед за международными по¬ требительскими брендами у нас появились именитые маркетинговые агентства.

В начале 1990-х гг. в России открыли свои офисы лидеры исследова­ тельской отрасли — американская компания ACNielsen, немецкая G f K Group и финская Gallup Media.

ACNielsen — самое крупное маркетинговое агентство в мире с оборо¬ том в 1,5 млрд долл. в год, с аудиторией свыше 9000 клиентов более чем в 100 странах мира. Его потребительская панель (совокупность граждан, яв¬ ляющихся платными информаторами агентства) состоит из 116 тыс. се¬ мей, проживающих в 15 странах. Еще один важный источник исследова¬ тельской информации ACNielsen — торговая панель в 65 странах, в кото¬ рую входят 150 тыс. магазинов. С 1989 г. агентство работает в России. ACNielsen Россия (http://vAvw.acnielsen.ru) специализируется на аудите роз¬ ничной торговли, потребительских исследованиях, моделировании и ана¬ литике.

Международный исследовательский концерн GfK Group входит в десятку крупнейших маркетинговых агентств. Его потребительская панель состоит в общей сложности из 230 тыс. человек. Дочерним

93

предприятием концерна в России является Институт маркетинговых исследований «ГФК Русь» — G F K Rus (http://www.gfk.ru), основанный в 1991 г. За 2001 г. институт осуществил около 400 исследовательских проектов более чем для 200 клиентов в сферах розничной торговли, вы¬ соких технологий, фармации, финансов, туризма, «бизнес-для-бизне- са» и др.

Компания Gallup Media (http://www.gallupmedia.ru) появилась в России в 1994 г. как исследовательская структура, специализирующа¬ яся в области медиа-исследований. Основной стратегический выбор Gallup Media — проведение постоянных медиа-измерений и создание и н ф о р м а ц и о н н ы х баз данных, обеспечивающих и н ф о р м а ц и о н н у ю поддержку медиа- и рекламного бизнеса. Потребительская панель — 30 тыс. россиян.

Помимо этих игроков на российском рынке, вскоре появилась еще и M E M R M B , а м е р и к а н о - к и п р с к а я к о м п а н и я , принадлежащая сети

боте приступили новоиспеченные отечественные маркетологи (преж¬ де всего социологи и психологи), несколько более привычные к мест¬ ной специфике.

Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ, http://www.wciom.ru) стал поставщиком кадров для многих российских исследовательских фирм. Постепенно на передние позиции выдвину¬

www.monitoring.ru) и др. Чтобы быстрее получить признание в среде транснациональных заказчиков, они стали использовать отработанные западные методики и сформировали свои потребительские панели (на-

94

пример, у «Комкона» она составила более 30 тыс. россиян). Кроме того, многие отечественные агентства, страхуя себя от появления новых кон¬ курентов и для облегчения доступа к солидным заказчикам, стали вхо¬ дить в глобальные исследовательские сети. Так, «Комкону», удалось стать представителем агентства Research International, входящего в тре¬ тью по величине международную исследовательскую компанию The Kantar Group. «Ромир» стал представителем Gallup International, круп¬ нейшей международной ассоциации по изучению общественного мне¬ ния. «Маркетинговый информационный центр» (основной владелец — Suomen Gallup, Ф и н л я н д и я ) вошел в состав ф и н с к о й сети M D C Research Group.

Не обошлось без профессиональных «перекосов». Являясь профес¬ сионалами в социологических и психологических методах исследова¬ ния рынка, потребительских опросах, фокус-группах и создании по¬ требительских панелей, отечественные специалисты оставались сла¬ быми в других сферах маркетинга, таких к а к р о з н и ч н ы й аудит, создание панелей магазинов и т.д. При д о м и н и р о в а н и и крупных агентств, претендующих на универсализм, слабо проявлена отрасле¬ вая специализация: редки агентства, средние по размерам, но специ¬ ализированные по отраслям. Это относится даже к наиболее избало¬ ванному вниманием исследователей российскому рынку пива и в це¬ лом алкогольной продукции.

Ситуация на рынке маркетинговых услуг стала активно меняться пос¬ ле кризиса 1998 г. — прежде всего в связи с увеличением спроса со сто¬ роны отечественных производителей и торговцев. Однако отечественные производители хотели существенно более низких цен за маркетинговые исследования и информацию при более выраженном профилировании исследователей.

Пример удачной ценовой конкуренции с западными маркетинговыми сетя¬ ми продемонстрировало небольшое агентство «Сканмаркет», специализирую­ щееся на телефонных опросах. Стоимость одного телефонного интервью у «Сканмаркета» в зависимости от числа включенных в анкету вопросов соста¬ вила от 0,4 до 1 долл. - как минимум в два раза дешевле, чем у международ¬ ных агентств. Удешевление телефонных интервью стало возможным благодаря выведению интервьюеров агентства за штат и организации их сдельной работы на домашних телефонах. Отпала необходимость арендовать большое по площа¬ ди помещение под офис. Среди клиентов «Скапмаркста» появились и западные компании. Например, японская Sony при помощи «Скапмаркста» за три дня выяснила отношение покупателей техники к качеству работы своих фирменных сервисных центров.

95

Стали встречаться и специализированные маркетинговые агент­ ства, прежде всего в фармацевтике. Здесь теперь, наряду с ACNielsen (панель розничных продаж — ретейла), действуют «Комкон-Фарма», «Ре-Медиум».

Под воздействием спроса происходят перемены в предложении на­ учно-исследовательских услуг, в содержании и научной базе исследо¬ ваний российских маркетологов: клиенты нуждаются не только в стандартной «социалке», и не только в частных маркетинговых иссле¬ дованиях, ориентированных на решение конкретных бизнес-задач. У агентств стали появляться не только потребительские, но и торговые панели, которые оказались весьма востребованными в связи с разно¬ образными проектами создания мощных торговых сетей в Москве и других крупных городах России. Изменилось и качество социальных исследований.

Группа маркетингового анализа популярного журнала «Эксперт» стала ежегодно проводить маркетинго¬ вое исследование «Стиль жизни среднего класса» (в качестве партнера

была привлечена группа компаний «Комкон», затем «Мониторинг.Ру») с макрозадачей: дать компаниям, работающим на российском потре¬ бительском рынке, качественную информацию о текущем состоянии

итенденциях развития их основного потребителя — среднего класса.

Вотличие от стандартных панелей и опросов маркетологи здесь про¬ демонстрировали применение инструментов из сферы «социологичес¬ ких высоких технологий»: в их задачи вошло не просто обнаружить и описать малоизученный до этого в России социальный слой, но и клас¬ сифицировать его по типам потребительского поведения и даже по цен¬ ностным ориентациям.

Но до высокого уровня развития как спроса, так и предложения маркетинговых услуг на российском рынке, пока далеко. Лишь немно ­ гие заказчики сравнительно четко понимают и могут объяснить, реше¬ ние каких конкретных проблем они хотят получить от исследователей. Да и сами исследователи часто приходят к осмыслению ситуации толь¬ ко в процессе и по первым результатам исследования. Рынок пока не располагает структурированной информацией о том, кто и что может сделать. Маркетинговым исследованиям нужна реклама, а также важ¬ но сформировать адекватное общественное мнение. Большое значение имеет и проблема доверия со стороны клиентуры: до сих пор в этой сфере встречается немало дилетантов, претендующих на признание и гонорары, которые явно не соответствуют их возможностям и резуль¬ татам работы.

96

Маркетинговое консультирование

Зачем нужномаркетинговое консультирование?Встречается нема¬ ло ситуаций, когда та или иная фирма обращается за содействием к

внешним консультантам. Чаще всего это происходит в следующих слу-

12

чаях :

•если использование собственного персонала невозможно. Обычно это ситуация, когда необходимо провести ревизию маркетинга или даже управления в целом. В этом случае собственный персонал не может вый­ ти за пределы уже сложившегося подхода, дать полную и объективную оценку ситуации, прежде всего — из-за личной заинтересованности в ре¬ зультате;

•для проведения специальных крупномасштабных разовых ме¬ роприятий — разработки стратегии выхода на новый рынок, реструк¬ туризации предприятия, экспертизы бизнес-проекта. Предприятие может в принципе не иметь кадров, соответствующих задаче такого рода;

•при решении сложных проблем, где необходимо иметь альтернатив¬ ные точки зрения: при покупке нового завода, переводе предприятия в

другой регион, радикальной перестройке стратегии. Готовый бизнес-про¬ ект при этом может отсутствовать, так что экспертизе подвергаются еще не детализированные альтернативы, а решение состоит как раз в оценке необходимости такой проработки;

•для специальных не часто повторяющихся мероприятий, например, для проведения рекламных кампаний, для чего не обязательно постоян¬ но держать в штате сотрудника;

•в любых других случаях на разовой или периодической основе, ког¬ да у руководителя нет времени, достаточных знаний, профессиональных кадров для решения назревших проблем.

Состояние спроса и предложения консультационныхуслуг по маркетин­ гу в России. По данным масштабного исследования, проведенного Россий­ ской ассоциацией маркетинга1 3 в 1997 г., среди 400 участвовавших в оп¬ росе предприятий и организаций практически все отметили потребность, заинтересованность в тех или иных консалтинговых услугах при работе на

13 Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. - М.: Экономика, 1997. - С. 599-629.

97

тированные преимущественно на иностранных консультантов). Среди российских фирм потребность собственно в маркетинговых консультаци¬ онных услугах продемонстрировало более 77% опрошенных, но только 22% отметили, что готовы оплатить эти услуги и имеют для этого сред­ ства. Отраслевой состав участников представлен в таблице (см. табл. 3.5).

Таблица 3.5

Количество предприятий, предъявивших спрос на маркетинговые услуги

•теле-, радио- и электротехни-

•целлюлозно-бумажная про­

98

Анализ структуры спроса показал, что наибольшим спросом пользу­ ются маркетинговые услуги, представленные в табл. 3.6.

Таблица 3.6

Приоритеты по направлениям спроса на маркетинговые услуги

При этом выявились особенности отраслевой специфики спроса на маркетинговые услуги:

•предприятия ТЭК и инвестиционные компании осознали потреб¬ ность только в организации маркетинговых служб;

•коммерческие банки нуждаются в маркетинговых исследованиях конкретного рынка банковских услуг;

•предприятиям ВПК, химической, лесной, деревообрабатываю¬ щей промышленности требуется в большей степени полный анализ рынка.

Кроме того, существенно, что практически все заинтересованные в маркетинговых услугах предприятия считают их нужными при работе на внутреннем рынке в основном для продвижения своей традиционной про¬ дукции. Спрос на маркетинг на внешнем рынке несколько меньше, но также ориентирован на традиционно производимую продукцию и предо¬ ставляемые услуги (рис. 3.5).

Анализ предложения маркетинговых услуг соответствующими сегмен¬ тами показывает, что ответившие на вопросы анкеты фирмы специализи¬ руются именно в тех работах, спрос на которые наиболее интенсивен (табл. 3.7).

99

Рис. 3.5. Структура спроса на маркетинговые услуги на различных рынках

79% консалтинговых служб (всего в опросе участвовало 17 служб) имеют в своем составе маркетологов, в том числе 67% — с ученой сте­ пенью ( к в а л и ф и к а ц и я сотрудников рекламных фирм н е с к о л ь к о ниже). Консалтинговые фирмы, как правило, невелики — их числен­ ность персонала редко превышает 50 человек. Они специализируют­ ся в большей степени на услугах консультационного характера, мас¬ штабные маркетинговые работы выполняют редко, основной доход фирмы имеют в равной степени за счет этих видов деятельности. У рекламных фирм доход за счет этой деятельности редко превышает 25% суммарных доходов компании . Около 90% консалтинговых фирм с маркетинговой специализацией готовы участвовать в тендерах на выполнение работ. Около 65% фирм готовы предложить информацию экономического характера заинтересованным организациям, прежде всего это консалтинговые фирмы и вузы. Фирмами применяются раз­ личные формы оплаты за выполняемые работы: несколько чаще встре¬ чается часовая оплата работы консультантов, реже — по результату или смешанная форма оплаты.

Роли и функции консультанта-маркетолога на фирме. Н а п е р в ы й взгляд, кажется, что основная задача любого консультанта, в том числе по маркетингу — это вскрыть проблему, найти причины ее по¬ явления и эффективные способы разрешения . Но это уже — серьез¬ ное маркетинговое исследование, и консультант в таком случае ни¬ чем не отличается от исследователя. Естественно, в значительной

100