Панкрухин А.П. Маркетинг

(Российская академия государственной службы при Президенте РФ)

Доктор экономических наук, профессор В.П. Орешин (Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова)

Издается в соответствии с планом издательской деятельности профес¬ сионального некоммерческого партнерства «Гильдия маркетологов».

Панкрухин, Александр Павлович.

П 16 Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Оме- га-Л, 2005. - 656 с. - ISBN 5-98119-410-3.

Агентство CIP РГБ

Данное издание системно раскрывает базовые понятия проблем и ин¬ струментов маркетингового подхода к управлению, построения маркетин¬ говых стратегий фирм, реализации основных функций маркетинга. Пред¬ ставлены перспективные направления и формы маркетинговой дея¬ тельности, которые будут востребованы в XXI веке, включая Интернет-мар¬ кетинг, маркетинг интеллектуального капитала, маркетинг территорий. Ос¬ новной массив фактических данных, приложений, примеров, ситуаций, по¬ казательных для маркетинга, отражает практику становления рынка в условиях современной России. Обобщен более чем десятилетний опыт пре¬ подавания автором маркетинга в различных общеобразовательных учреж¬ дениях, в том числе в ведущих отечественных академиях и институтах.

Для студентов и слушателей систем профессиональной подготовки, пе­ реподготовки и повышения квалификации по экономическим специально¬ стям, маркетингу, менеджменту, для всех, кто стремится освоить маркетинг и сделать его реальным инструментом формирования цивилизованного рын¬ ка в России.

УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73

ISBN 5-98119-410-3

© Панкрухин А.П., 2002, 2003 © И К Ф Омега-Л, 2005

ОГЛАВЛЕНИЕ

ГЛАВА 9.

Нельзя не оценить усилия и активность таких отечественных пио ­ неров пропаганды маркетинга, как Г. Абрамишвили, Г. Бобровников, И. Герчикова, А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, С. Злобин, К. Кос - тюхин, И. Кретов, С. Лавров, Ф. Левшин, Б. Соловьев. Немного по­ зднее эту плеяду расширили Е. Голубков, В. Хруцкий, Э. Уткин, А. Юданов, затем О. Андреева, А. Браверман, М. Валовая. Но и до сере­ дины 1990-х гг. у нас продолжало доминировать восприятие маркетин¬ га как диковинной заморской экзотики. Да и как могло быть иначе, если не только в ставшей у нас библией маркетинга классической книге Ф. Котлера «Основы маркетинга», но и в отечественных изданиях при¬ сутствовали лишь иностранные примеры использования маркетинга в реальной жизни.

И все-таки объективные перемены, произошедшие в жизни страны, сделали свое дело. Страна, хотя и очень болезненно, рассталась с семи¬ десятипятилетней традицией всеохватного дефицита, потребители пере­ стали заискивать перед хозяевами товара — «рынок продавца» уступил место «рынку покупателя». Ушли в прошлое централизованное распре¬ деление ресурсов, многие другие чуждые рынку способы регулирования отношений купли-продажи. Даже дефолт 1998 г., на время ввергнув по¬ требителей в панику и заставив продемонстрировать генетическую па¬ мять привычек времен дефицита, наглядно доказал: историческая дра¬ ма повторяется только как фарс, и семь лет рынка не прошли для на¬ шей страны, для психологии и поведения потребителей даром — все изменилось.

Вслед за изменениями в экономике произошло изменение статуса маркетинга в образовании и науке. Сейчас ни один уважающий себя вуз не позволит себе обойтись в программе подготовки специалистов без курса маркетинга, готовит ли он специалистов по компьютерной тех¬ нике, библиотечному делу или государственному управлению. С 1995 г. действует и в 2000 г. обновлен государственный образовательный стандарт по подготовке маркетологов. Маркетинг начинают изучать в школах. Появилась широкая сеть специализированных журналов по маркетингу, среди которых: «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинго¬ вые исследования», «Маркетинг в России и за рубежом», «Практичес¬ кий маркетинг», «Маркетолог» и др. Действуют такие профессиональ¬ ные объединения, как Российская ассоциация маркетинга, Гильдия маркетологов.

И тем не менее, пожалуй, самым знаменательным можно считать то, что изменения коснулись и двух социальных полюсов — бытовой психологии, с одной стороны, и органов власти — с другой. Слово «маркетинг» автору доводится слышать сейчас из уст и гардеробщиц,

и очень ответственных лиц - руководителей предприятий, городов и регионов.

Вопросы, которые часто задаются в быту потребителями, предельно просты и точны:

•как выбрать лучший товар из двух похожих?

•какой уровень цен можно считать справедливым?

•какой рекламе и до какой степени можно доверять?

Огромное количество вопросов у руководителей предприятий. Вот только некоторые из них:

•как оптимизировать ассортимент продукции предприятия?

•в чем специфичен маркетинг конкретных видов продукции?

•как грамотно вести ценовую конкуренцию?

•как дать задание на рекламную кампанию?

•когда и как можно обойтись без услуг посредников, а если они не¬

обходимы, то какова справедливая оплата их труда?

•надо ли создавать службу маркетинга, какие средства необходимо для нее выделить, как контролировать эффективность ее работы и как на­ ладить взаимоотношения со службой сбыта?

•что может дать Интернет-маркетинг?

•чем маркетинг может помочь в наращивании рыночной стоимости предприятия?

Мэры и губернаторы озабочены другим:

•как маркетинг может помочь выиграть предвыборную кампа¬

нию?

•как найти нужную точку опоры и успешно продвинуть на рынок ре¬ гиональный товар?

•чем стимулировать приток в регион потребных ресурсов, инвести¬

ций, как сделать его уважаемым, притягательным?

• чем и как помочь региональным производителям и потребителям?

Между тем убеждение, что для нашей страны с ее специфической иде¬ ологией и укладом маркетинг применим не в целом, а лишь частично, су¬ ществует и до сих пор. В чем тут дело?

Во-первых, маркетинг как философия, стратегия и тактика рыноч¬ ной деятельности имеет вполне определенные общие принципы, цели и средства их достижения, как сказали бы раньше, общесоциологическо¬ го характера. В этом смысле всякая попытка сконструировать какой-то особый (например, российский) маркетинг означала бы их умертвление, возврат к идеологизации экономической жизни. Поэтому проблемати¬ ка основ маркетинга, его общей теории занимает стержневое положение в учебнике.