6.Методы стратегической диагностики организации: swot-анализ, сущность и технология проведения

SWOT-анализ – это действенный инструмент оценки стратегического состояния организации на основе понимания ее внутренних сильных и слабых (S и W) сторон и внешней среды, которая представляется в виде возможностей и угроз - O и T.

Шаг 1. Определение сильных и слабых сторон предприятия

- составляется перечень параметров, по которым будет оцениваться предприятие;

- по каждому параметру определяется S и W сторона;

- из всего перечня выбираются наиболее важные S и W стороны и заносятся в матрицу SWOT-анализа.

Шаг 2. Определение и оценка рыночных возможностей и угроз

Шаг 3. Составление матрицы SWOT-анализа

Внутр. среда Внеш. среда	S	W
O	SO	WO
T	ST	WT

На каждом поле исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

Также важно определить вероятность использования возможности (высокая, средняя, низкая) и степень влияния возможности на деятельность организации (сильное, среднее, слабое); вероятность угроз и возможные последствия (разрушительные, критические, незначительные).

Стpaтeгичecкaядиaгнocтикaпoмoгaeтoцeнитьэффeктивнocтьcтpaтeгиипpeдпpиятия, пoнятьcтpaтeгичecкyюпoзициюпpeдпpиятия в кaждoм из нaпpaвлeнийeгoдeятeльнocти, oцeнитьcильныe и cлaбыecигнaлы, пocтyпaющиe из внyтpeннeй и внeшнeйcpeды. Инфopмaция, пoлyчeннaя в xoдeтaкoйдиaгнocтики, oкaзывaeтнeoцeнимyюпoддepжкypyкoвoдитeлю в пpoцecceфopмиpoвaнияcтpaтeгиипpeдпpиятия. Диaгнocтикaфинaнcoвo-xoзяйcтвeннoгoпoлoжeния в paмкaxcтpaтeгичecкoйдиaгнocтикивключaeт в ceбя, пpeждeвceгo, aнaлизcтpaтeгичecкoйпoзициипpeдпpиятиянapынкe. Для этoгoпpимeняютcпeциaльныeмeтoды, caмыepacпpocтpaнeнныe из кoтopыx - SWOT-aнaлиз, мaтpицa БКГ(Бостонской консультативной группой), мaтpицaМaк-Кинcи, кoнкypeнтныйaнaлиз.

Портфельный анализПортфельный анализ строится на предпосылке, что распределение ресурсов должно осуществляться в соответствии с оптимальной структурой направлений деятельности (с точки зрения максимального потенциального дохода предприятия в целом).К преимуществам портфельного анализа можно отнести наглядность, акцент на качественные выгоды, простоту обработки информации.

Матрица БКГ.Матрица предлагает следующую классификацию "Звезды"- анимают лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли., "Дойные коровы"- занимает лидирующее положение в относительно стабильной или сокращающейся отрасли., "Дикие кошки" ("Вопросительный знак") - имеет слабое воздействие на рынок в развивающейся отрасли из-за малой его доли., "Собаки" ограниченный объем сбыта в сложившейся или сокращающейся отрасли, ослабление усилий на рынке или ликвидация. Предполагаются соответствующие стратегии для каждого из этих видов.

Матрица Мак-Кинси „конкурентоспособность-привлекательность”. Увязке подлежат два параметра: конкурентоспособность стратегического сегмента бизнеса и привлекательность рынка. Обычно такую матрицу подразделяют на девять сегментов или кластеров. В зависимости от того, в какой кластер попадают продукты, либо сегменты бизнеса компании – такую стратегию и следует избирать.

Конкурентный анализ выявляет те черты внутренней и внешней среды компании, которые наиболее значимо влияют на стратегическое видение и возможности компании. Внимание при этом концентрируется на получении четких ответов на хорошо определенный ряд вопросов по стратегии. Затем эти ответы используются для формирования четкой картины стратегической ситуации компании и определения альтернатив ее стратегических действий. Конкурентный анализ касается ближайшего окружения фирмы (микроокружения). Логическим выходом стратегического анализа компании является оценка альтернатив для выбора стратегии. Таким образом, этот анализ - отправная точка процесса формирования стратегического плана.

SWOT-анализ

SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Объекты в рамках каждого элемента (например, сильные стороны) будут проранжированы по значимости: первой будет идти самая важная сила, затем вторая и так далее.

Одним из наиболее распространенных методов оценки внешней и внутренней среды является метод SWOT-анализ, который основан на:

• выявлении преимуществ у сильных сторон предприятия (S);

• оценке узких мест (слабостей) в потенциале предприятий(W);

• установлении возможностей, предоставляемых внешней средой (О);

• выявления возможных угроз со стороны внешнего окружения (Т).

SWOT— аббревиатура от англ. Strong, Weak, Opportunities, Threats, дословно «сила, слабость, возможности, угрозы». «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации.

SWOT-анализ задает удобную структуру, которую можно использовать в качестве основы для принятия решений и преодоления проблем.

Сильные стороны — те позитивные аспекты, которые обеспечивают значительное преимущество на рынке или на основе которых организация может развиваться. Это такие характеристики, как положение на рынке, размер, структура, ресурсы, персонал, имидж или репутация. Выявляя элементы, подчеркивающие ее сильные стороны, организация может реализовать эффект синергии.

Слабые стороны — отрицательные аспекты, недостатки в нынешнем состоянии или ресурсах организации, ее репутации, которые ограничивают ее эффективность.

Возможности — благоприятные условия, возникающие вследствие естественных изменений во внешней среде. В качестве примера можно привести развитие новых рынков, технологические достижения, позитивную динамику социально-экономических факторов или разорение конкурентов. Организации должны быть чуткими к аспектам стратегии и своевременно реагировать на такие изменения. Возможности обеспечивают организации потенциал для развития существующих или создания новых товаров или услуг.

Угрозы — неблагоприятные ситуации, возникающие в результате изменения условий внешней среды. Их примером могут служить негативные изменения в законодательстве, внедрение конкурентом на рынок принципиально нового продукта, политические или экономические кризисы, ухудшение социальных условий, действия лоббистских групп. Организации должны быть готовыми ответить на изменения, которые уже произошли или возможны в будущем.

В обследование при SWOT-анализе рекомендуется включить пять функций — маркетинг, финансы (бухгалтерский учет), операции (производство), человеческие ресурсы, а также культуру и образ предприятия.

Технология проведения SWOT-анализа

Неотъемлемыми частями SWOT анализа можно назвать внутренний аудит компании и аудит внешней среды.Составляется список сильных и слабых сторон организации, а также список возможностей и угроз для нее, заключенных во внешней среде. После того, как список определен, составляется матрица SWOT, которая показана на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1. – Матрица SWOT

На пересечении внутренних и внешних характеристик образуются четыре поля: поле «СИВ» (сила и возможности), поле «СИУ» (сила и угрозы), поле «СЛВ» (слабость и возможности), поле «СЛУ» (слабость и угрозы). Далее необходимо рассмотреть все возможные парные комбинации, выделить те, которые наиболее характерны для данного предприятия и которые необходимо учесть при выработке стратегии предприятия.

В отношении тех пар, которые выбраны с поля «СИВ», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон, чтобы получить отдачу от возможностей, имеющихся во внешней среде. Для тех пар, которые оказались в поле «СЛВ», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет внешних возможностей преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пары находятся на поле «СИУ», то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Если пары находятся на поле «СЛУ», организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Чтобы извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, рекомендуется придерживаться следующих правил.

Правило 1. Тщательно определить сферу каждого SWOT-анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров. Фокусирование SWOT-анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Правило 2. Необходимо понять различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны – это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.

Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимает внешнее окружение. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью.

Правило 4. Необходимо быть объективным и использовать разностороннюю входную информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ – это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.

Правило 5.Избежание пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ.

 Кроме SWOT-анализа для оценки конкурентной позиции компании все чаще используется методический инструментарий под названием бенчмаркинг – сравнительный анализ ключевых факторов успеха (параметров бизнеса) предприятия и его основных конкурентов.