Тезисы_докладов_2012

приглашения «звёздных» диджеев из Западной Европы. Мы стали настоящим двигателем развития ночной жизни города!

Источниками дохода были частные студийные сьемки,

фото- и видео-репортажи на мероприятиях, реклама на сайте

GEOMETRIA.RU, организация мероприятий и спецпроектов.

Общий вывод таков: чтобы создать сильный бренд, надо сделать его нужным, решающим насущную проблему, создать по нему голод как со стороны целевой аудитории, так и со стороны деловой среды.

Герасимов С. В.

Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет

РЕКЛАМА И PR: PRO И CONTRA

Современное общество и современный рынок успешно оперирует такими инструментами маркетинга, как PR и реклама.

В общем комплексе продвижения товаров и услуг эти два понятия стоят рядом, часто замещая друг друга и пользуясь схожим, если не одинаковым набором методик и технологий в продвижении к успеху.

Реклама, как известно, зародилась в древнем мире и постепенно эволюционировала и деформировалась под реальные условия и требования социума, пока не пришла к нам, в 21 век, во всем своем многообразии и вариативности. В процессе развития мы можем наблюдать в рекламе следы разных этносов,

81

различных политических и экономических систем, религиозных и

нравственных обычаев и культур человечества.

Впроцессе развития культуры как « способа бытия человека

вкачестве социального существа, как системы внегенетически наследуемого социального опыта» [3], кроме рекламных технологий, появились технологии PR и пропаганды.

Пропаганда, как инструмент формирования и управление общественным мнением, происходит от названия созданной в

1622 году католической организации Congregatio de propaganda fide («Конгрегация подлежащей распространению веры»). [4]

Очевидно, что корни ее восходят к античности, к первым политическим опытам. Так что, исторически, пропаганда и реклама «ровесники» и результат развития социума. Время выхода из пропаганды PR, как более мягкого способа влияния на принятие решений, как индивидуумом, так и группой людей,

известен достаточно точно. Впервые курс по PR был прочитан в Университете штата Иллинойс, в 1922 г. — в Нью-Йоркском университете. Подготовку специалистов по publicity в 1923 г,

открыли в Нью-Йорке супруги-коллеги Эдвард и Дорис

(Флейшман) Бернайс. В том же году вышла первая книга Э.

Бернайса «Cristailizing Public Opinion». Но еще в 1966 г.

специалистов по PR готовили только в 5 университетах США. В

Великобритании в вузах эта специальность появилась только в

1988 г. А уже в 1993 г. PR-специалистов готовили свыше 30

университетских центров США и практически все университеты

82

(имеющие журналистское отделение) европейских стран. [2]

В начале 21 века развитие рекламы и PR во всем мире подошло к насыщению. Это было видно в развитии рекламного бизнеса в США и европейских странах, позже в Росси. Что касается Российских реалий, то мы повторяем развитие рынка рекламы в Европе. На рекламном рынке и рынке PR тиражируют наиболее эффективные технологии, чем больше, там менее эффективно. Постепенно появляются все более отточенные технологии по привлечению внимания и пробиванию

«антирекламного» барьера потребителя, как проекционные шоу и

3D-mapping, но к ним быстро восстанавливается иммунитет.

Большая часть россиян не доверяют рекламе. Согласно результатам опроса ВЦИОМ, граждане РФ не считают рекламу правдивой (61%). Только 6% россиян доверяют рекламе, от 27%

до 31% доверяют ей лишь отчасти. Состоятельные граждане верят рекламным роликам (12%), а опрошенные с невысокими доходами ей практически не верят (74%). "Относительное большинство россиян признаются, что реклама им безразлична

(38%). Остальные склонны отмечать, что она их раздражает

(26%), а также отмечают, что не доверяют ей (16%) и

испытывают отвращение (12%), усталость от нее (7%)", -

сообщается в релизе. Рекламой интересуются 12% граждан России, а равнодушны к ней 4%. Также восхищение и радость реклама вызывает у 3% россиян, а доверие и воодушевление -

лишь у 1% населения. Во время показа рекламного ролика на

83

другой канал переключают 43% соотечественников - в

большинстве случаев те, кто не считает рекламу правдивой - 48%. Некоторые занимаются во время рекламы другими делами - 32% или отключают звук телевизора - 7%. Выключают телевизор из-за рекламы только 2% опрошенных. Всего 9% смотрят и слушают рекламу, в основном это те, кто ей доверяет - 43%. [1]

Таким образом, можно констатировать насыщение рекламного рынка, как следствие этого неэффективность рекламных технологий. Необходимость продвижения товаров и услуг на сверхплотных рынках привела к тому, что технологии

PR и рекламы взаимно проникли друг в друга. Они используют одни и те же каналы распространения, часто имеют одинаковые цели, взаимно включены настолько, что только специалист отделит рекламные технологии от технологий связей с общественностью на 100%.

В связи с этим возникает необходимость определить общие цели и задачи, которые преследует реклама и PR по отношению к человеку или группе людей в комплексе маркетинга, а именно:

- сформировать у человека однозначное отношение к товару,

услуге, событию, традиции, обряду.

-повлиять на принятие решения в выгодную сторону, в

случае, если есть выбор.

-изменить решение, если решение не совпадает с необходимым заказчику решением.

84

Для этого используются одинаковые, по сути, и, возможно,

различные в деталях технологии:

-формирование окружения влияющего на человека

-формирование в этом окружении необходимых ценностей,

привычек, обрядов, традиций, исключающих возможность

свободной интерпретации транслируемых сообщений.

-создание оперативных каналов прямой и обратной связи для скорейшего донесения информационного сообщения

-манипулирование сознанием человека через созданное окружение.

В связи с вышесказанным, на вопрос хэдлайна можно ответить так:

- Только интеграция в новую структуру, которая сможет сочетать в себе положительный опыт PR и рекламы, позволит сделать качественный прорыв в коммуникационных технологиях.

Литература:

1.Опрос ВЦИОМ от 13-14 октября 2012 года.

2.Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб., 2001. – С. 2361.

3.Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры. СПб: Лань, 2003

4.http://ru.wikipedia.org

85

Полякова Н.В.

Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет

РОССИЙСКИЙ РЫНОК ПЕЧАТНЫХ СМИ: РЕКЛАМНАЯ

ПЕРИОДИКА

Рекламная периодика уже давно прочно утвердились на российском рынке печатных СМИ. Рекламные издания так же,

как и традиционные печатные СМИ, дифференцируются по характеристикам аудитории (предметно-тематическая направленность, профессиональная сфера, социальный статус,

возраст, пол). При этом рекламные издания сложно отнести как к качественным, так и к массовым изданиям, поскольку в основе их наполнения – рекламная информация, которая не обладает традиционными для журналистики характеристиками социальной значимости.

Во всем мире традиционно одним из самых популярных массовых изданий являются газеты бесплатных частных объявлений. В нашей стране первым таким специализированным изданием стала еженедельная газета «Все для вас» Издательского дома «Новое время» (июль, 1991). Первоначально это издание во многом повторяло рекламные приложения к вечерним газетам, выходившим в крупных городах СССР, а ее тираж составлял всего 50 тыс. экз., но уже через полгода он удвоился и вырос до 100 тыс. экз.

86

В 1993 году была создана Ассоциация газет «Все Для Вас – Союз». Задуманная как объединение газет бесплатных объявлений, она смогла превратиться в мощный конгломерат средств массовой информации, нацеленный на установление и укрепление партнерских связей между регионами не только на территории Российской Федерации, но и стран СНГ. В

настоящее время в Ассоциацию газет «Все Для Вас – Союз» входит более 90 рекламных изданий. Ассоциация стремится оказывать содействие в защите прав и законных интересов печатных средств массовой информации; в разрешении споров и конфликтов, создании благоприятных условий работы в области печатных средств массовой информации; в установлении делового и социального партнёрства между властью и обществом.

Одной из крупнейших российских компаний,

ориентированных на оперативную печать полноцветных газет больших тиражей и объемов, является Издательский Дом «Экстра

ММедиа». Он распространяет 60 миллионов экземпляров рекламно-информационной продукции в месяц. Его издательский портфель включает рекламные журналы, справочники, товарные каталоги, издания В2В. В число постоянных партнеров «Экстра

ММедиа» входят такие крупные торговые компании, как ИКЕА, «М. Видео» и «Эльдорадо». Газеты «Экстра» выходят в Москве

(«Экстра М»), Нижнем Новгороде («Экстра Н»), Рязани («Экстра

Шанс»), Екатеринбурге («Экстра Урал») и других городах

87

России. При этом ежемесячный тираж бесплатных рекламных и рекламно-информационных газет, издаваемых только в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и Рязани,

составляет около 35 миллионов экземпляров.

В Санкт-Петербурге первый номер полноцветной рекламно-

информационной газеты «Экстра-Балт», вышел в свет 14 октября

1994 года. Тираж еженедельника составляет 500 000 экземпляров.

Газета бесплатно распространяется по почтовым ящикам

(«почтовый спам») жилых домов жителей Петербурга и ближайших пригородов, у 50-ти станций метрополитена, на стойках в сети гипермаркетов «METRO», офисам и организациям. Читательская аудитория «Экстра-Балта» –

активная часть городского населения, заинтересованная в получении потребительской информации о товарах и услугах.

В работе с читательской аудиторией, редакция газеты руководствуется следующим принципом: «Чем более лоялен читатель к изданию – тем лучше работает реклама». На страницах «Экстра-Балта» публикуются статьи и материалы с рекомендациями по выбору товаров и услуг, печатается информация развлекательного характера – гороскопы, сканворды,

а также «ТелеГид» с анонсами лучших фильмов и сериалов недели.

Безусловно, специализированные рекламные издания в определенном смысле способствуют формированию благоприятного общественного мнения и созданию достойной

88

репутации отечественных производителей товаров и услуг .

Вместе с тем, нельзя не отметить тот факт, что на фоне существенного роста всех сегментов российского рекламного рынка в 2012 году они не смогли продемонстрировать столь очевидную положительную динамику. Так, если в целом объем рекламы в печатных СМИ по сравнению с первым полугодием

2011 года показал прирост и достиг примерно 20 миллиардов рублей, то рынок рекламных изданий (бесплатные универсальные рекламные газеты, оптово-розничные и специализированные бюллетени, специализированные рекламные журналы,

корпоративные каталоги и др.) сократился на 3 %. В ближайшем будущем его развитие, скорее всего, будет определяться внутриотраслевыми критериями, а также экономическими и технологическими факторами. При этом наиболее устойчивым типом рекламной периодики сегодня остаются универсальные бесплатные рекламные издания.

Стружинская Н. Н.

Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет

ДИЛЕММА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ: РЕКЛАМА ИЛИ PR?

В период активного развития организации, усиления конкуренции, развития бренда или в целях продвижения продукции руководитель предприятия вынужден решать непростую задачу: какими методами продвижения пользоваться?

89

Какой способ будет наиболее эффективным и наименее затратным? И часто внимание топ-менеджера фокусируется на выборе между продвижением при помощи инструментов pr или сосредоточением на рекламных усилиях. Кратко рассмотрим указанные категории и выделим их основные преимущества и недостатки.

Наиболее эффективным инструментом маркетинга рекламу делает широкий охват аудитории. Отметим, что экспрессивная природа рекламных текстов оказывает существенное воздействие на мнение потребителя. Несомненным плюсом рекламной деятельности является возможность контроля всего процесса: от создания текстов и написания сценариев, до момента демонстрации готового рекламного продукта потенциальному потребителю. Это позволяет обеспечить более качественное планирование рекламной деятельности и ее соответствие стратегии и целям организации.

Каким окажется качество новостей, какие характеристики продукта будут в них упомянуты, как новостные блоки будут размещены в результате работы специалистов по PR, - все эти факторы находятся вне досягаемости компании. Кроме того,

место, время, продолжительность и повторяемость рекламы можно контролировать, - в противоположность связям с общественностью.

Под рекламой естественным образом подразумевается создание позитивного восприятия продукта на рынке. Суть PR,

90