Тезисы_докладов_2012

напротив, в установлении долгосрочных отношений и продвижении положительного образа компании в целом. С

помощью PR компания получает упоминания в новостях условно

«бесплатно».

Таким образом, затраты на рекламу намного выше затрат на установление прочных связей с общественностью. Активность,

являющаяся результатом работы PR, - например, новости, - это,

во-первых, упоминание продукта третьим лицом, и, во-вторых,

независимую оценку продукта, а потому результатам работы PR

потребитель доверяет охотнее, считая их более правдивыми по сравнению с рекламой.

И реклама, и связи с общественностью могут быть инструментами брендинга. Важно помнить, что для реализации полноценной маркетинговой стратегии продукта ни рекламы, ни

PR по отдельности не достаточно, а только их сочетание может стать фундаментом эффективного маркетинга и успеха продукта.

Литература:

1. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в pr. – СПб, «Питер», 2004. – 560 с.

2. Бацюн Н.В. Менеджмент в рекламе. Учеб. Пособ. –

Иркутск: изд-во ИрГТУ, 2008. – 160 с.

3. Borkar Ketaki. Effective Marketing Strategies Advertising vs. Public Relations. - http://www.buzzle.com/articles/effective- marketing-strategies-advertising-vs-public-relations.html

91

Сыркина А.Н.

Санкт-Петербургский государственный

университет экономики и финансов

РЕКЛАМА КАК КОММУНИКАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС

Существует множество определений понятия «реклама»,

количество которых, по оценкам специалистов, приближается к двум тысячам. Речь, разумеется, идет не об определениях в строгом смысле слова, а, скорее, о суждениях о рекламе. В любом случае, такое обилие трактовок и интерпретаций свидетельствует о неоднозначности термина «реклама» и о существовании различных точек зрения на соответствующее явление.

На наш взгляд, совокупность существующих дефиниций можно условно разделить на две большие группы.

В первую группу входят определения, в которых реклама рассматривается как информация, выступающая в виде сообщений, обращений, посланий.

Е.Л. Головлева, например, считает, что «в рекламе используется несколько терминов, обозначающих рекламное сообщение: собственно рекламное сообщение, рекламное объявление и рекламное обращение. Они используются в зависимости от того, какова цель рекламной коммуникации и форма рекламного сообщения».

К первой группе можно также отнести семиотический подход к рекламе, рассматривающий ее как совокупность знаков.

Среди исследователей, придерживающихся указанного подхода,

92

стоит обратить внимание на работы Р. Барта, У. Эко, отчасти – Ж. Бодрийяра. Несмотря на то, что данные авторы заостряют внимание на различных аспектах рекламы (так, Барт основное внимание уделяет коннотациям – дополнительным смыслам сообщений; Эко расшифровывает рекламу с помощью сложной иерархии кодов, а Бодрийяр размышляет о символической нагрузке рекламируемых вещей), их объединяет взгляд на рекламу как на статичное и бессубъектное пространство,

существующее как бы само по себе.

Вторая группа включает определения, в которых реклама трактуется в принципиально ином, деятельностном,

коммуникативном ключе. Акцент в данном случае делается на процессуальном характере рекламы как деятельности по созданию и передаче рекламных сообщений, как деятельности,

направленной на убеждение реципиента.

Таким образом, в первой группе определений акцент делается на рекламном сообщении, тексте, во втором – на рекламной деятельности, процессе. Таким образом, исследуя рекламу, можно изучать ее как некое сообщение или же,

отвлекаясь от конкретных рекламных текстов, как деятельность.

На наш взгляд, существенными будут оба аспекта, в этом смысле наиболее перспективной представляется позиция, объединяющая исследование, как рекламных сообщений, так и рекламной деятельности. В этом отношении уместным будет определение рекламы, предложенное И.Я. Рожковым. Он предлагает

93

рассматривать рекламу как вид деятельности или произведенную в результате этой деятельности информационную продукцию.

Следуя данной позиции, в рамках данного исследования, мы будем исследовать рекламу как деятельность и как сообщение.

Понятие деятельности охватывает различные формы человеческой активности. Деятельность, будучи одной из основных философских категорий, выступает как способ объяснения жизни человека и общества, как универсальная характеристика отношений между человеком и миром.

Фактически понятие деятельности в той или иной мере используется всеми гуманитарными дисциплинами. Описание,

объяснение, проектирование различного рода явлений действительности с позиции категории деятельности получило название деятельностного подхода. В то же время именно специфичность объекта рекламной деятельности, т.е. аудитории рекламы не позволяет нам ограничиться только деятельностной трактовкой, поэтому в рамках исследования мы обращаемся также к теории коммуникации как базе для исследования рекламы. Само же понятие «коммуникация» могло попасть в научный оборот только в контексте деятельностного принципа.

Необходимо отметить, что рекламная коммуникация содержит в себе семиотическую и прагматическую составляющие:

Влокутивном плане акт представлен одновременно текстом

иизображением.

94

В иллокутивном плане можно говорить о двух дополняемых составляющих: дескриптивная, информирующая составляющая,

выраженная констатирующим актом и аргументирующая составляющая, побуждающая адресата совершить вполне конкретное действие. В этом плане рекламная коммуникация носит информационно-убеждающий характер.

Отличительной чертой рекламной коммуникации является то, что доминирующим здесь выступает иллокутивный направляющий акт, который представлен в основном имплицитно. Направляющий акт скрыт за констатирующим актом. Реклама делает серию констатаций относительно продукта и потребителя, например, что продукт новый, такого-то качества,

что потребитель, использующий его, удовлетворен, и т.д.

Иллокутивный акт, доминирующий в большинстве реклам,

эксплицитно констатирующий и имплицитно направляющий.

Таким образом, в прагматической структуре рекламной коммуникации иллокутивный акт может быть описан как состоящий из утверждающего акта (через эксплицитное дескриптивное и информирующее содержание) и направляющего актом посредством воздействия аргументации и убеждения.

Причем иллокутивный направляющий акт доминирует и завуалирован утвердительно-оценочным актом. Рекламное сообщение представляет собой сложный косвенный речевой акт,

где имплицитная информация имеет ярко выраженную прагматическую функцию – воздействие на адресат.

95

Литература:

1.Головлева Е.Л. Основы рекламы. М.: ЗАО Издательский дом «Главбух». 2003. – 272 с.

2.Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. М.: Юрайт. 1997. – 208 с.

3.Мицкевич И.А. Реклама как предмет анализа в контексте деятельностного подхода // Проблемы управления. 2007. №3.

96

СЕКЦИЯ 3. ИНТЕРНЕТ-СМИ: ПРОБЛЕМЫ,

ВОЗМОЖНОСТИ, ПОЗИЦИИ

Молчанова О.И.

Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет

СПЕЦИФИКА СОВРЕМЕННЫХ ИНТЕРНЕТ-СМИ

Одной из особенностей развития СМИ на рубеже эпох является появление Интернет-журналистики – новой разновидности журналистики, которая стала актуальна в связи с развитием и распространением Интернета.

С появлением и распространением Интернета стало возможным постоянное информационное вещание на широкую аудиторию, так как особая техническая инфраструктура при этом не нужна. Любой пользователь персонального компьютера может создать собственное СМИ. В связи с этим, получила развитие так называемая блогосфера, которую именуют индивидуальной или гражданской журналистикой. Такое сосуществование блогосферы и профессиональной журналистики позволяет аудитории получать более полную, разностороннюю информацию о происходящих событиях, и, следовательно,

способствует их критическому осмыслению.

Интернет – это объединение большого количества сетей.

Каждая сеть состоит из десятков и сотен серверов. Серверы соединены между собою разнообразными линиями связи:

кабельными, наземной радиосвязью, спутниковой радиосвязью. К

97

любому серверу подключается большое количество компьютеров и локальных компьютерных сетей, которые являются клиентами сети. [4]

Современные концепции построения информационного общества большое значение придают развитию Интернет-

изданий, так как значительные объемы информации становятся доступны потребителю, это удобно и эффективно, причем сделать это значительно быстрее, чем при обработке той информации, которая хранится и распространяется в традиционных видах.

Нельзя считать весь Интернет одним СМИ как нельзя считать чем-то единым 200 миллионов компьютеров, не имеющих между собой ничего общего. Интернет позволяет быстро и эффективно передавать информацию, значит, это инструмент.

Интернет-СМИ — это большие сайты, посещаемые относительно большим количеством людей, которые обновляются по несколько раз в сутки и предоставляют именно ту журналистскую продукцию, которая социально значима.

Президентом России был подписан Федеральный закон «О

внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с совершенствованием правового регулирования в сфере средств массовой информации». Данный закон принят Государственной Думой 3 июня 2011 года и одобрен Советом Федерации 8 июня 2011 года. Новый закон

98

направлен на модернизацию положений Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации» (1991) и

учитывает произошедшие за последние десятилетия изменения в этой области, в том числе широкое распространение Интернета и переход к цифровому вещанию.

В новом законе закреплён термин «сетевые СМИ», который понимается как «сайт в сети Интернет, зарегистрированный в качестве средства массовой информации». Кроме того, узаконен дополнительный признак сетевых СМИ – периодичность обновления. Новые поправки регламентируют и регистрацию Интернет-СМИ: сайт может быть зарегистрирован таким образом, только если его владелец подал соответствующее заявление, в ином случае, ресурс не будет считаться СМИ» [5].

Надо иметь в виду, что синонимичным употреблением могут быть термины Интернет-издания, веб-издания, сетевые издания,

иногда употребляют термин «кибер-журналистика».

Данные дополнения актуальны и целесообразны, ведь неопределённость в вопросе «какие ресурсы можно считать средством массовой информации в сети Интернет, а что к таковым не относится», способствовала возникновению юридических барьеров, а также путанице при анализе и классификации новых видов СМИ.

В настоящее время отношение большинства экспертов к вопросу регулирования сети Интернет таково: в сфере Интернет-

индустрии должны работать внутренние ограничения, а

99

выработкой принципов регулирования деятельности в сети должны заниматься провайдеры.

В связи с тем, что любой материал в сети может быть размещен достаточно легко, резко обозначилась проблема низкого качества публикаций в Интернете. Для решения данной проблемы надо иметь в виду, что развитие системы журналистики связано с изучением и осмыслением

типологических характеристик каждого веб-издания.

Типологические характеристики заключаются в поиске

собственной читательской аудитории, моделировании

назначения, содержания, структуры, внешней и внутренней формы, стилистического единства и оформления.

Модель печатного издания – это четко продуманная совокупность его содержательных особенностей на основе потребностей читателя. Модель издания включает в себя систему рубрик, форму и количество страниц, определяет основные

элементы оформления, периодичность выхода и т.д. По сути,

модель – это идеальное описание издания, стратегический план ее выпуска.

От выбора потенциального читателя зависит дальнейшее

моделирование: подбор рубрик, выбор тем, элементы

оформления, язык издания.

Содержательная составляющая модели издания определяет его тематику, основные проблемные направления. Эти элементы отражаются в наборе постоянных рубрик, в содержании всех

100