Тезисы_докладов_2012
.pdfучастие представители Администрации Санкт-Петербурга,
губернаторы регионов СЗФО,топ-менеджмент крупнейших компаний Северо-Запада, известных аналитиков и авторитетных консультантов. Обсуждение продолжается в рамках пяти круглых столов, посвященных различным проблемным аспектам экономического развития региона. Форум завершится торжественной церемонией награждения участников рейтинга
«Топ-250». обралось более 200 участников: руководителей крупнейших компаний региона, представителей деловой и политической элиты, известных аналитиков и авторитетных консультантов.
Литература:
1.Мельник Г. Виноградова С. Деловая журналистика:
учеб. пособие. – СПб.: Питер,2010.
2. Мисонжников Б. Я. Деловое издание в лабиринте медиарынка // Журналистика: исследования, методология,
практика. – СПб., 2004. – С. 120-134.
3.Сотрудничество бизнеса и СМИ становится популярным http://re-port.ru/press/42200/
4.Санаев А. Деловые СМИ: между бизнесом и пиаром // www.elitarium.ru/2005/12/09/page,2,delovye_smi_mezhdu_biznesom _i_piarom.html
5.PR-опыт успеха. http://assets2.lookatme.ru/flow/posts/education/144919-pr-opyt- uspeha-otkrytyy-lektoriy-mediabuzz
11
Барежев В.А., Залевская Ю.Л.
Санкт-Петербургский государственный
инженерно-экономический университет
К ВОПРОСУ ОБ ИДЕНТИФИКАЦИОННОМ ПРОФИЛЕ
КОМПАНИИ
Современный рынок характеризуется высочайшим уровнем конкуренции и товарным изобилием, что в условиях растущей глобализации обусловливает возрастание роли практически всех тех факторов, которые так или иначе влияют на рыночный успех организации (предприятия, компании, фирмы и т.п.). Однако до сих пор многие ошибочно полагают, что для успеха достаточно обеспечить конкурентоспособные цену и качество. Мы согласны с теми специалистами, которые утверждают, что этого уже мало,
ибо современный потребитель хочет покупать не просто товар или услугу, ему нужен товар или компания, у которых есть сильная имиджево-репутационная составляющая, а именно:
четкий и яркий образ, который нравится и притягивает потребителя, учитывает его стиль, жизненные приоритеты и представления.
К числу факторов, имеющих стратегическое конкурентное значение, относятся различные вербальные, невербальные,
аудиальные и символические конструкции, обеспечивающие компании корпоративную идентификацию, идентичность и узнаваемость, а вместе с этим и уникальный корпоративный имидж. Речь идет о системе коммуникационных факторов,
12
которые ряд зарубежных и отечественных исследователей называют идентификационным профилем компании (ИПК).
Американский PR-специалист Элисон Тикер элементами идентификационной системы компании считает ее имя, логотип,
герб, флаг, гимн, фирменные цвета и шрифты, декларируемые ценности и стиль коммуникаций. Характерно, что проблему ИПК Э. Тикер рассматривает в главе, названной «Стратегический PR».
Получить право быть узнаваемым, считает этот автор, имеет стратегическое значение. Другими словами, узнаваемость – один из важных элементов стратегии коммерческой организации.
Впрочем, как считает петербургский исследователь И.П. Яковлев,
понятие идентификационного профиля вполне применимо к городу, региону и стране. По его мнению, идентификационный профиль – это те черты, которые субъекты коммуникации выделяют с целью создания у заинтересованных лиц определенного образа, а имидж – это то, как эти субъекты воспринимаются в действительности. ИПК должен соответствовать стратегическим целям, влиять на их реализацию и быть их составной частью. То есть, стратегия начинается с разработки профиля, а не только с подстраивания его под стратегические цели.
С этими положениями нельзя не согласиться. Вместе с тем,
мы полагаем, что к элементам идентификационного профиля наряду с ранее названными следует отнести видение, миссию,
философию и слоган компании. Они также выполняют роль
13
стратегических «опознавательных знаков», функции идентификации и самопрезентации компании, но осуществляют это не визуальными, а вербальными, письменно-речевыми средствами. Так, видение отражает ближайшую обозримую перспективу развития компании, рисует картину ее желаемого будущего состояния. Миссия выражает наиболее общую цель организации, основную причину ее существования, ее социальное предназначение. Она фиксирует роль, которую компания собирается играть на рынке, общественную пользу,
которую компания намерена принести (или уже приносит)
окружающим. В свою очередь, слоган – это основной девиз компании, краткое изречение, выражающее ее миссию. Наконец,
философия компании фиксирует и декларирует разделяемые ею ценности, принципы своего поведения и взаимодействия с внешним миром.
Таким образом, вербальные, письменно-речевые идентификаторы (видение, миссия, философия и слоган) и
невербальные, визуальные и аудиальные идентификаторы (имя,
логотип, герб, флаг, гимн, цвет и т.п.) составляют единую систему стратегических коммуникативных элементов, или знаков, образующих идентификационный профиль компании.
Если данные элементы составляют статический аспект ИПК, то ее динамический аспект представлен в виде специфического стиля коммуникаций компании, стиля ее поведения и внутрикорпоративных отношений, а так же всего того (напр.,
14
традиции, нормы взаимоотношений внутри компании), что образует неповторимый характер, уникальность той или иной организации.
Исходя из этого, не следует смешивать понятия
«идентификационный профиль компании» и «имидж компании»,
хотя бы уже потому, что ИПК – это те черты, которые компания сознательно выделяют с целью создания у общественности определенного образа, а имидж компании – это то, какой образ компании в действительности складывается в сознании этой общественности благодаря ИПК и другим имиджеформирующим факторам. Ведь к последним относятся качество и дизайн товаров
иуслуг компании, ее топ-менеджмент, персонал, здания, офисы
ит.п.
Для компании мало иметь свой четкий и уникальный идентификационный профиль, им надо управлять, его нужно корректировать по мере необходимости (например, в случае существенных структурных изменений компании, изменения ее места на рынке, выхода на новые рынки и т.д.). С этой целью следует регулярно проводить соответствующий аудит, вести исследования, в центре которых должны быть такие вопросы как:
соответствие профиля и миссии компании ее реальным базовым характеристикам как хозяйственной организации, ее стратегическим целям и положению на рынке; характер восприятия общественностью ключевых элементов ИПК (имя,
логотип, слоган, фирменный стиль и т.д.).
15
Яркими примерами хорошо разработанного, управляемого и обновляемого ИПК являются такие знаменитые зарубежные компаний, как "Coca-Cola", "Samsung", "NIKE", "SONY", "BMW", "Procter and Gamble", "Canon", "IBM", "McDonalds", "Mercedes", "Nestle" и др. Многие же российские компании часто сталкиваются с проблемой неэффективности их ИПК.
Действительно, многие ли российские бренды мы знаем, помним,
быстро идентифицируем? Если по отношению к брендам большинства сотовых операторов ответ на эти вопросы утвердителен, то в отношении большинства других – банковских,
сырьевых, автомобильных, алкогольных, пищевых и т.д. будет
отрицательным. Конечно, здесь есть исключения, скажем,
«Сбербанк» и «Альфа Банк», «Газпром» и «Лукойл», «Балтика» и «Бочкарев» и т.д. Но есть ли полноценный и эффективный ИПК у
«Автоваза», «Славнефти», «Норильского никеля», «Явы»,
«Marussia и множества других компаний, в том числе ранее популярных марок газированных напитков - «Байкал», «Тархун», «Ситро», «Дюшес», «Колокольчик»? Вопрос риторический.
Следует, конечно, учитывать отсутствие в России многих предпосылок и факторов успешного брендинга, применяемых на Западе. Например, что касается лимонадов, то в первую очередь это отсутствие головной (одноименной) компании. Если в советское время тот же «Байкал» делал только лишь один завод,
то сейчас - целых 50 организаций, кстати, его делает и PepsiCo. К
тому же большинство советских брендов сегодня никому не
16
принадлежит, а значит, их имеет возможность использовать каждый. Это основная причина того, что один и этот же напиток выходит в бутылках разной формы, разного объема, с разными этикетками (причем эти этикетки весьма неказисты) и даже с разным вкусом. В итоге исчезают такие стратегические для успешного брендинга факторы, как эффект узнавания марки и привыкания к конкретному продукту. Между тем, для покупателя чрезвычайно важно, чтоб стиль оформления товара был неизменным.
Классическим может быть пример самого успешного в мире бренда с классическим идентификационным профилем и визуальным имиджем, которые в основе своей остаются неизменными вот уже более 120 лет. Этим брендом является
«Coca-Cola». Как известно, данный напиток появился в 1886
году. Его рецепт придумал Джон Пембертон, а название равно как и уникальный логотип - Фрэнк Робинсон. С тех пор ключевые визуальные идентификаторы, несмотря на многочисленные дизайнерские инновации и постоянное обновление упаковок «Кока-Колы», являются постоянными и неотъемлемыми стратегическими атрибутами этого бренда, как,
впрочем, неизменными остаются его вкус, цвет и запах.
Литература:
1.Тикер Э. Паблик рилейшнз. М.: Проспект, 2005.
2.Яковлев И. П. Стратегические коммуникации. СПб.: Роза мира, 2006.
17
Быков И. А.
Санкт-Петербургский государственный университет
ВИРУСНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ИЗБИРАТЕЛЬНОМ
ЦИКЛЕ 2011-2012 гг.
PR-технологии в России развиваются вслед за самыми передовыми достижениями связей с общественностью в мире.
Это стало возможным во многом благодаря формированию современного медийного пространства, включающего значительные сегменты цифровых медиа, например, таких как спутниковое телевидение и Интернет. В частности в Интернете значительное распространение получили различные ресурсы Вэб
2.0, которые стали благодатной средой для так называемых вирусных технологий.
Современные вирусные технологии стали новой формой развития традиционной продвижения «из уст в уста»,
построенной на базе социальных медиа и социальных сетей.
Социальные сети, разумеется существовали и ранее. Однако,
именно Интернет сделал процедуру их создания и развития небывало лёгкой [1]. Социальные медиа становятся благодатной почвой для вирусных технологий. Как отмечает Д. Скотт, «для маркетологов самый большой плюс Интернета в том, что успешная идея может привести бренд или компанию к славе и богатству совершенно бесплатно» [3, С. 231]. Конечно, содание вирусного контента и его посев не бывают бесплатными [2].
Также вирусные технологии не гарантируют однозначную
18
трактовку их содержания со стороны целевых аудиторий.
Возможны совершенно непредсказуемые реакции, включающий как недопонимание основного меседжа, так и конт-вирусную кампанию.
В избирательном цикле 2011-2012 гг. вирусные технологии использовались достаточно широко даже теми политическими партиями, от которых этого было трудно ожидать. Так, например,
КПРФ ещё весной 2011 г. предложили первый ролик,
высказывающийся по поводу всей системы власти в России. Этот ролик, однако, не получил широкой известности, набрав на видео-хостинге YouTube чуть больше двадцати тысячи просмотров.
Гораздо эффективнее оказались вирусные ролики ЛДПР,
которые чаще всего были «нарезками» из телевезионных выступлений В. В. Жириновского. Некоторые из них набирали несколько миллионов просмотров. При этом, ЛДПР в мае 2011 г.
создали специальный сайт www.ldpr-tube.ru. Более того,
некоторые телевизионные ролики с участием Жириновского с успехом распространялись в Интернете. Так, например, передачу
«Прожекторперисхилтон» с участием Владимира Вольфовича через YouTube посмотрело более двух миллионов человек.
Нельзя не отметить крайне удачную вирусную кампанию внесистемных оппозиционных сил, пустившую в ход интернет-
мем про «партию жуликов и воров» и призывавшую к голосованию за любую другую партию, кроме «Единой России».
19
С другой стороны, «Единая Россия» предприняла несколько попыток отбиться от этой атаки. Особенно удачным следует признать ролик «Россия без Путина?», собравший около миллиона просмотров.
Таким образом, следует признать, что во время избирательного цикла 2011-2012 гг. в России вирусные технологии в Интернете широко применялись. Абсолютные цифры просмотров видео-материалов вирусного характера превышают десятки миллионов просмотров. Разумеется,
количество просмотров ещё не говорит о бесспорной эффективности. В случае с роликом «Россия без Путина?»
мнения пользователей о его содержании разделились практически пополам. Вирусные технологии стали значимым сегментом предвыборных кампаний федерального уровня в современной России.
Литература:
1.Далворт М. Социальные сети: Руководство по эксплуатации. - М.: Добрая книга. 2010. - 248 с.
2.Максимюк К. С. Новый Интернет для бизнеса. - 2-е изд. -
М.: Эксмо, 2011. - 224 с.
3. Скотт Д. М. Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателями. - М.:
Альпина Паблишерз, 2011. - 349 с.
20