Тезисы_докладов_2012
.pdfВ своей основе кинобизнес ничем не отличается от обычного производственного бизнеса. Вы вкладываете средства в создание и продвижение кинофильма, а потом продаете зрителям право его посмотреть. В этой цепочке есть 4 основных звена:
-производитель, в качестве которого выступает кинокомпания;
-дистрибьютор, выполняющий функции логистики и тиражирования кинокопии или другого носителя;
-ритейлер, выступающий в виде кинотеатра, телевидения,
розничной сети, торгующей кассетами или DVD; - зритель – главное и последнее звено.
На каждом этапе движения продукта от производителя к зрителю происходит создание добавленной стоимости, а на каждом этапе возврата денег от потребителя происходит убывание средств. Каждый участник этой цепи забирает себе определенную часть валовой выручки, и до кинопроизводителя обычно доходит не более 20–30% от валовой суммы средств,
собранных от зрителя. Розничные операторы забирают себе от 10
до 50% выручки, от 7 до 25% забирает дистрибьютор. Формула успешного кинопроекта: бокс-офис в 3,5 раза больше производственного бюджета. Таким образом, кинорынок может иметь несколько главных сегментов:
-рынок кинопроизводства и услуг для кинопроизводства;
-рынок кинодистрибьюции;
201
- розничный кинорынок, включая бокс-офис кинотеатрального проката.
Минусы
Высокие риски. Вы можете вложить огромные деньги, а
фильм не понравится зрителю. Вероятность вернуть свои деньги в этом случае равна нулю. Права на фильм – это не здание и не земля, их ценность рождается в отношении зрителя. Можно точно сказать, что в кинобизнесе рынок диктует цену на фильм.
Не существуют факторы, которые 100% гарантируют успешность проекта, т. к. предсказать реальную реакцию зрителей очень сложно. Именно поэтому успешные продюсеры,
сценаристы и режиссеры столь дороги. Это целый курятник,
несущий золотые яйца. Как они добиваются успеха и прибыли – бизнесмены не понимают.
Калашникова О.С.
Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет
НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ PRODUCT PLACEMENT В
КИНОПРОДУКЦИИ
Скрытая реклама – это технология управления массовым сознанием и покупательским поведением. Это – очень быстрый и эффективный способ проникновения информации о товаре в подкорку зрителя. От мастерства тех, кто делает рекламные
202
вставки в фильм, во многом зависит, сработает реклама на пользу рекламодателю или подорвет его имидж.
Технология скрытой рекламы зародилась в США в начале
XX века и применялась компаниями-производителями при маркетинговых кампаниях. Киноиндустрия стала одним из каналов продвижения брендов, вплетенных в художественное произведение. Скрытая реклама была частым явлением в первых немых кинофильмах и киноаттракционах (1895-1907): в те времена люди ходили в кино, как в цирк – посмотреть на спецэффекты и движущиеся картинки.
Product Placement – это особая технология скрытой рекламы.
Товар не рекламируется напрямую, а упоминается или показывается в фильмах, сериалах как часть эпизода. Например,
герой пьёт напиток определённой марки, для лечения головной боли использует определённое лекарство, ездит на определённой модели машины. Согласно нынешним российским законам, product placement не считается рекламой. Однако это действенный метод продвижения товаров и услуг, который может значительно усилить эффект рекламной кампании.
Product Placement в кино и сериалах обладает рядом преимуществ:
- ненавязчивость и впечатление "интеллигентного"
продвижения (в отличие от традиционной рекламы на ТВ);
-массовость;
-возможность более точечно воздействовать на зрителей;
203
Product Placement в кино и сериалах позволяет
сформировать необходимый имидж продукта.
Недостатки Product Placement в фильмах и сериалах:
-между идеей и выходом в эфир может пройти довольно много времени - это не самый мобильный способ продвижения;
-нет возможности столь частого повторения, как в случае традиционной телерекламы – Product Placement в фильмах и сериалах не гарантирует запоминания.
Скрытая реклама – это размещение определенного товара,
торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в
газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в
мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. – во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь киноили телегероя, в его образ жизни и его окружение. Это тонкая техника внедренияв подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку… И механизм воздействия здесь удивительно простой: зрителю нравится сюжет и Герой, Герою нравится, к примеру, пить утром бульон «Магги»,
носить часы Omega, бегать в кроссовках Adidas, запивать бульон и кофе марки Nescafe. На самом деле таких людей нет, потому что подобные пристрастия в еде скоропостижно приведут любого
204
на больничную койку. И кроссовки Adidas с часами Omega не помогут. Но зритель впитал уже все привычки и пристрастия Героя. Он уже ваш, господа бизнесмены, заплатившие за размещение своего бренда в том или ином фильме.
Однако скрытая реклама – технология тонкая, поэтому не терпит непрофессионализма. Напористая, навязчивая скрытая реклама способна испортить впечатление о бренде, продукте или услуге, оттолкнув от него потребителей. Эффективность размещения информации о торговой марке в различных видах художественных произведений (в кино, литературе,
телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальной видеопродукции, мультфильмах и т. д.) зависит, как и в любом другом деле, от профессионализма создателей
Технология скрытой рекламы, как и любая другая маркетинговая технология, постоянно развивается, выискивая все новые и новые пути к сердцу и эмоциям потребителей. Если на заре своего зарождения она воспринималась как продвижение главным образом через художественные фильмы, то очень быстро прижилась в качестве альтернативы или комплексного дополнения прямой рекламы на радио, телевидении, а позднее во всех видах и жанрах электронных и печатных СМИ,
интерактивных формах развлечений.
Виды скрытой рекламы также постоянно эволюционируют.
Изначально в голливудских фильмах использовалась демонстрация и упоминание продукта, причем факт оплаты
205
размещения продуктов тщательно скрывался продюсерами.
Однако его эффективность от этого не страдала. Так, компания
De Beers, продвигая изделия с бриллиантами, сумела сформировать в американском обществе моду на эти предметы роскоши. С тех пор вне зависимости от своего достатка американские девушки и женщины всегда получают от своих возлюбленных обручальное кольцо с бриллиантом. Такую национальную традицию сформировал американский кинематограф 30-х годов во многом под воздействием заинтересованного производителя бриллиантов.
Следует отметить, что скрытая реклама никак не заменяет традиционной рекламы, а только дополняет её, показывает достоинства товара в конкретных условиях и конкретной ситуации. Поэтому не стоит отказываться от размещения рекламы на телевидении в пользу product placement – эти два инструмента должны использоваться совместно.
Кузнецова А.В.
Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет
ТРАНСМЕДИА: НОВЫЙ ЯЗЫК ДЛЯ НОВОЙ АУДИТОРИИ
Термин «Transmedia storytelling» появился еще в начале
1990-х, но лишь в 2006 году благодаря профессору Х. Дженкинсу тема «Transmedia» снова стала востребованной и теперь является самым мнгообещающим направлением развития мировой
206
медиаиндустрии. Трансмедийный подход дает истории глубину и сохраняет ее актуальной даже после показа на ТВ.
«Transmedia storytelling» - это сращивание пространства кино, интернета и телевидения, то есть одна история рассказывается на разных медийных площадках, превращая зрителя еще и в читателя, и игрока, и в соавтора сюжета. Каждая платформа должна предоставить потребителю возможность взглянуть на историю и персонажей под новым углом. Кроме того, все задействованные медиа должны быть логически связаны между собой, тем не менее, оставаясь автономными. «Transmedia» помогает привлечь к проекту внимание самой широкой аудитории. Отличные голливудские примеры: «Звездные войны». Литературные романы, вышедшие вслед за этой не только рассказали читателям о событиях, которые не вошли в киноверсию, но и поближе познакомили фанатов франшизы с второстепенными персонажами. «Звездные войны» проникли в игры, зрители смогли изнутри узнать, а не просто наблюдать скопированные из фильма события.
К сожалению, большинством современных трансмедийных проектов управляет экономическая выгода, а не художественный замысел. Для того чтобы создать успешную франшизу необходим по-настоящему интересный герой или необыкновенно захватывающий «мир», который вновь и вновь сможет затягивать зрителей. Если делать это правильно, то получится говорить на одном языке с поколением людей, которые уже быстро и
207
инстинктивно перемещаются от одной платформы к следующей.
Основная проблема в том, что пока контент просто не успевает за этим поколением.
Современный человек из охотника за информацией превратился в собирателя информации. Он получает удовольствие, обнаруживая в разных источниках свежие сведения о происхождении героев и детали сюжета. Итак, термин
«трансмедиа», призванный полностью поменять правила игры,
подразумевает новый тип обработки материалов и сюжетов. Он завоевывает популярность как концепция и техника для продюсеров для привлечения зрителей на различных абонентских устройствах. [1]
Литература:
1.Сайт РИА – новости: http://ria.ru/media/20120204/556451891.html
2.Сайт постпродакшн игрового кино и сериалов PRO: http://www.cinemotionlab.com/think/107
Минеева А.А.
Санкт-Петербургский государственный
инженерно-экономический университет
НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ ПОТЕРИ ЗРИТЕЛЬСКОЙ
АУДИТОРИИ ТЕЛЕКАНАЛАМИ-МЕЙДЖЕРАМИ
На сегодняшний день достижения в области
телеинформации очевидны: федеральные каналы информируют
208
зрителей обо всех важных и заметных событиях в стране и мире.
Однако существуют не только положительные аспекты.
Кчислу недостатков следует отнести редакционную узость
вотборе новостей, подлежащих включению в ежедневную верстку.
Второй существенный недостаток – крайне примитивное освещение деятельности высших руководителей государства.
Бесконечное экранное время, которое уделяется этим лицам,
приводит к естественной реакции отторжения, которое возникает при каждодневном показе; недоверию к иной информации,
содержащейся в новостном выпуске; недоверию зрителей к целям, задачам и путям их достижения, декларируемым руководителями.
Чрезмерное внимание, уделяемое официальной информации, приводит также к потере целевой аудитории ТВ каналов, и ее «уход» в интернет пространство. Причем касается это в первую очередь молодежи – со всеми социальными и политическими последствиями.
Эти и другие серьезные недостатки информационных программ, являются следствием двух принципиальных проблем – недостаточной осведомленности государственного руководства и руководителей в вопросах психологии пропаганды, уровне профессиональной подготовки редакторов и ведущих, а также пренебрежением положительным опытом национальных и зарубежных каналов.
209
Еще одна проблема в области развлекательных программ.
Качество любого развлекательного продукта определяется двумя главными показателями: степенью одаренности сценаристов,
редакторов, режиссеров и артистов и уровнем соответствия
«развлекательного» продукта этическим и моральным критериям.
Любая массовость ведет к снижению качества. Индустрия, не стимулированная ничем, кроме денег, ведет к пренебрежению настоящей культурой и моралью. Денежный мешок породил специфический юмор «ниже пояса», вовлек молодежь в бесчисленные подражания худшим образцам, заменил в массовом сознании понятие «творчества» на понятие «попса». Нынешнее положение привело к массовым закупкам зарубежных, в том числе и низкопробных программ, отсутствию отечественных форматов и сценариев. Закрытая корпоративная система,
основанная на дележе миллиардов, приводит к тому, что путь на Большие каналы, оказывается наглухо закрытым для молодых талантов.
Поэтому важно принять административные, юридические,
и профессиональные общественные меры такие как давление прессы и коллег, чтобы сломать эту противозаконную стену.
Что необходимо сделать для улучшения ситуации с телевидением? Рецептов немного:
решительно изменить отношение государственного и профессионального руководства к проблеме фактической
210