Тезисы_докладов_2012
.pdfТаким образом, необходимость создания имиджа компании обуславливается тем, что имидж компании является фактором,
влияющим на ее конкурентоспособность, маркетинговую позицию, ценообразование и имидж ее продукции,
привлекательность компании как работодателя, качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании.
Литература:
1. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. «Основы теории связей с общественностью. Учебник для вузов»,
Питер, 2010.
2.Тульчинский Г.Л. «PR фирмы: технология и эффективность», 2000.
3.Скаженик Е.Н. «Практикум по деловому общению Учебное пособие», Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005.
4.Официальный сайт холдинга www.ginza.ru
Шелонаев С.И.
Северо-Западный институт печати СПГУТД
МЕДИАПРОСТРАНСТВО — ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
Массовая коммуникация представляет собой сложный социальный феномен, играющий важнейшую роль в развитии общества. Всестороннее рассмотрение этого феномена диктует необходимость перехода к новым моделям и понятийному аппарату, который соответствует сложности изучаемого
71
социального явления. Одним из важнейших понятий при этом выступает концепт «медиапространство», и для принятия этого термина в качестве базового имеются следующие основания.
Во-первых, «медиапространство», в отличие от концепта
«средства массовой коммуникации» (СМК) маркирует топологическую – полевую – природу данного феномена.
Во-вторых, концепт «медиапространство» указывает на необходимость его рассмотрения как саморазвивающейся системы, отражающей те же атрибуты, что имеются у социума.
В-третьих, концепт «медиапространство» указывает на непрерывность социальных процессов, тем самым разрешая проблему определения «границ» рассматриваемого явления.
Примером может служить вопрос о том, являются ли экономические агенты частью СМК или субъектами,
оказывающими влияние, но внешним по отношению к СМК? Тот же вопрос можно задать и относительно аудитории СМК.
Понятие медиапространства прямо указывает на «рассудочный»,
т. е. субъективный характер выделения социальных объектов. В
действительности же исследователь имеет дело с непрерывным социальным пространством, где могут быть выделены лишь поля
– пространственные зоны, внутри которых связность выше, чем между ними.
В-четвертых, концепт «медиапространство» отражает тот факт, что разные его части имеют разную связанность, т.е. оно
72
неоднородно в структурном и функциональном смысле и состоит из полей – зон высокой связности и зон где связность снижена.
В-пятых, термин «медиапространство» ассоциативно не связан с нормативно-юридическими определениями и определениями смежных наук оперирующих термином СМК
(теория журналистики, PR, коммуникативистика, политология и проч.).
Для осмысления феномена медиапространства и взаимоотношений между медиапространством и социальным пространством в целом большую эвристическую ценность имеет концепция П. Бурдье, в рамках которой социальное пространство рассматривается как топологическое, т.е. непрерывное образование, свойства которого остаются неизменными при деформации. Агенты и группы агентов определяются по их относительным позициям в этом пространстве, которые, в свою очередь, соотносятся с объемом и структурой их «капиталов»
(экономического, культурного, социального, символического) и
выражаются в таких социальных феноменах как власть и влияние.[1,55–56]. С одной стороны позиции агентов определены объективно, т.е. условиями проживания, социальным положением и происхождением, с другой - субъективно,
ценностным миром, диспозициями, имиджем, предпочтениями и прочими атрибутами символического пространства.
Указанный подход позволяет устранить ряд теоретических трудностей. Так, известный отечественный исследователь
73
Е. Н. Юдина постулирует, что «медиапространство является частью социального пространства, репрезентирующей (от лат. repraesentatio, представлять, изображать С. Ш.) это пространство». [2,4]. Это означает, что медиапространство, подобно физическому пространству, пассивно отражает (репрезентирует)
процессы взаимодействия социальных акторов, и здесь обнаруживается некоторое противоречие. Действительно,
медиапространство, как особая часть социального пространства,
обладает теми же атрибутами, что и социальное пространство в целом, а именно, способностью социального конструирования
(аутопоэзиса и самореференции) и проекции себя на нечто внешнее. Однако, в приведенной выше трактовке медиапространство изоморфно не социальному пространству,
частью которого оно является, а физическому пространству,
частью которого оно не является.
Опираясь на концепцию Бурдье о функционировании социального пространства можно постулировать другие отношения между медиапространством, с одной стороны, и
физическим и социальным пространствами, с другой:
1. Медиапространство как часть социального пространства проецирует формируемые в процессе взаимодействия медиа-
агентов, социальные конструкции на физическое пространство. 2. Медиапространство как особая часть социального
пространства проецирует, формируемые в процессе
74
взаимодействия медиа-агентов, социальные конструкции на иные подпространства или поля социального пространства.
Исходя из этого, медиапространство может быть описано как особая часть социального пространства, которая обладает способностью проецировать социальные конструкции с опорой на специфические, присущие только ему средства (печатные и электронные СМИ). В этом видится особая роль и исключительная значимость медиапространства в социальном мире.
Литература:
1.Бурдье П. Социология политики. М., 1993. – 336 с.
2.Юдина Е. Н. Развитие медиапространства современной России (на примере телевидения). Автореферат на соискание ученой степени доктора социологических наук. М. 2008. – 50 с.
75
СЕКЦИЯ 2. РЕКЛАМА И PR: PRO И CONTRA
Аскерова С. Р.
Санкт-Петербургский государственный
инженерно-экономический университет
ОПЫТ ПРОДВИЖЕНИЯ РОССИЙСКОГО БРЕНДА НА
ЗАРУБЕЖНОМ РЫНКЕ
На сегодняшний день существует немало российских брендов, адаптировавшихся за рубежом, однако есть и противоположный опыт. Поэтому предпринимателям и специалистам по связям с общественностью для успешной деятельности важно познакомиться с уроками этого опыта и, в
первую очередь, позитивного. С этой точки зрения представляется интересным опыт продвижения бренда
GEOMETRIA.RU, который за 10 лет своего существования стал крупнейшим российским «фотохроникером», освещающим модную, культурную и светскую жизнь России, а также стран Восточной и Западной Европы.
Не только в Санкт-Петербурге, но и в России в целом медиаресурс GEOMETRIA.RU широко известен. Но речь пойдет о том, как этот ресурс становился известным брендом на территории Азербайджанской Республики, в том числе – ее столицы, в городе Баку.
Специалистам, которые решали эту задачу, был очевиден исходный принцип работы: прежде чем начать промоушн бренда,
надо четко усвоить его суть, требования бренд-бука,
76
ознакомиться с имеющимся опытом коммуникаций этого бренда в России. Понятно было и то, что когда незнакомый бренд
«заходит» на рынок многие относятся к нему с недоверием и на это надо сделать соответствующую поправку.
Первоначальным и наиболее важным шагом брендинга и адаптации уже сложившегося бренда в новой среде, как известно,
является разработка стратегии, то есть определение конечной цели, генеральной линии и средств деятельности, обозначение перспектив и рисков. Для этого необходима достоверная и полноценная информационная база, дающая четкое представление прежде всего о рынке и целевой аудитории
(портрет потенциального потребителя бренда, характеристики его конкурентов, используемые коммуникативные инструменты,
материальные ресурсы и т.д.)
На начало 2011 года в Азербайджане не было ни одного медиа-портала тематики подобной GEOMETRIA.RU, то есть,
фактически прямых конкурентов у него не было. Надо учесть,
что 2011 год – это, в каком-то смысле, период расцвета PR (как профессиональной деятельности) и шоу-бизнеса в Баку. Победа на EUROVISION привлекла большое внимание к Азербайджану,
а также, к международной деятельности правительства Республики. Большую роль в поддержке положительного имиджа страны и внимания к ней сыграл «Фонд имени Гейдара Алиева»,
о чем, в частности, свидетельствует, широкая представленность
77
Азербайджана на Венецианском Биеннале и экспозиция азербайджанских ковров в Лувре.
Ключевым вопросом рассматриваемой темы является уровень осведомленности целевой аудитории о самом бренде.
Проведенные исследования показали, что о бренде
GEOMETRIA.RU знает максимум 10 % граждан Азербайджана,
работающих в области PR, не говоря уже о любителях. Эту ситуацию надо было срочно исправлять.
Захватить лидерство в сфере фото-бизнеса в Баку, казалось делом нехитрым из-за отсутствия сильных конкурентов и непрофессионализма некоторых небольших фото-порталов.
Следующим после исследования рынка этапом работы является подготовительный этап – планирование реализации разработанной стратегии, то есть конкретных действий,
мероприятий по внедрению и адаптации бренда. Поскольку в первую очередь надо было решить задачу с осведомленностью потребителей о бренде, было спланировано проведение перфоманса, исходя из того, что именно такой инструмент как special events обеспечит внезапное и красивое появление бренда,
создаст хороший информационный повод для его дальнейшей раскрутки.
Выбор был сделан в пользу такого массового мероприятия,
как флешмоб в виде запуска «небесных фонариков», на каждом из которых был изображен логотип компании. Акция имела
78
большой успех: люди увидели и услышали бренд, затем стали им интересоваться.
Основные мероприятия плана продвижения бренда на новом рынке включали в себя:
формирование базы СМИ и рассылку информационных материалов о бренде;
размещение рекламы в различных популярных СМИ
(журналы, телеканалы, интернет-сайты);
размещение рекламной полиграфической продукции в модных заведениях города (рестораны, бары, клубы, отели,
автосалоны, бутики);
организация специальных PR-мероприятий под брендом
GEOMETRIA.RU (вечеринки, мастер-классы, круглые столы для фотографов);
выпуск бесплатной городской информационной брошюры «ABOUT»;
подписание меморандумов со многими известными глянцевыми изданиями города в целях взаимовыгодного обмена информацией и обретения партнеров;
реклама и PR в социальных сетях (Social-Media Marketing).
Хочется отметить еще один важный фактор успеха данной брендинговой кампании: это внимание к внутриорганизационным аспектам, к состоянию внутренней среды, то есть к самой команде, ее моральному духу, сплоченности, мотивации людей и
79
т.д. Для успеха дела команда должна быть дружной и целеустремленной, а самое главное каждый сотрудник должен верить в успех и высокий уровень квалифицированности компании. Поскольку целевой аудиторией рассматриваемой бренд-коммуникационной кампании являлись в основном люди в возрасте от 18 до 40 лет, целесообразным было сформировать молодую и талантливую команду сотрудников. Среди тех, кого активно приглашали к участию в проекте были молодые фотографы. Их обучали, привозили новые фото-девайсы,
внедряли новые техники съёмки, расширяли поле деятельности фотографов, которые, в дальнейшем, стали достаточно знамениты в Баку.
Постепенно, команда расширялась. Уже не требовались особые усилия для поиска новых участников проекта.
Талантливые ребята сами выходили на нас. Мы были на пути к успеху, ведь в Баку еще никто не занимался подобной деятельностью в таком масштабе. До нас не существовало единого архивного центра событийной фотографии в качественно продуманном формате. А самое главное заключалось в том, что мы работали стабильно хорошо, ежедневно доказывая своё право на существование.
Были организованы различные мероприятия от детских мастер-классов до вечеринок высокого класса.
Пропагандировались новые направления в музыке посредством
80