Практическое занятие № 11

Реклама в деловой речи

Цели: повторить ключевые вопросы темы, повторить особенности построения текстов публицистического стиля, познакомиться с основными чертами построения рекламных текстов.

Оборудование: распечатки материалов практического занятия

Для подготовки к занятию студенту необходимо:

1.Повторить материалы лекции.

2.Выполнить домашнее задание.

Регламент проведения практического занятия:

1. Организационная часть (приветствие, регистрация присутствующих в журнале) – 1 минута

2. Введение (озвучивание темы и ее актуальности, цели и плана занятия, ответы на вопросы студентов) – 5 минут

3. Разбор теоретического материала (устный обзор ключевых вопросов темы, выставление оценок за устные ответы) – 24 минуты

4. Самостоятельная работа студентов (выполнение заданий и индивидуальное/групповое консультирование при выполнении заданий) – 40 минут

5. Контроль успешности выполнения заданий с выставлением оценки – 15 минут

6. Заключительная часть (подведение итогов, комментирование домашнего задания, сообщение информации о теме следующего занятия) – 5 минут

Ход занятия

1. Организационная часть (приветствие, регистрация присутствующих в журнале)

2. Введение (озвучивание темы и ее актуальности, цели и плана занятия, ответы на вопросы студентов)

3. Разбор теоретического материала (устный обзор ключевых вопросов темы, выставление оценок за устные ответы)

4. Выполнение практического задания

5. Выставление оценок

6. Заключительная часть (подведение итогов, комментирование домашнего задания, сообщение информации о теме следующего занятия)

Основные понятия: функциональный стиль, публицистический стиль, функция воздействия, язык рекламы, реклама в деловой речи, стилеобразующие черты, экспрессивность, слоган, целевая аудитория, PR-технологии.

3. Вопросы для обсуждения

1. Какова роль заголовка в публицистике и рекламе?

2. Каковы способы построения текста для эффективной PR-кампании?

3. Вспомните особенности построения слоганов.

4. Как вы относитесь к использованию цифровых показателей и «научных фактов» в рекламном тексте?

5. Охарактеризуйте лексику рекламных текстов.

6. Есть ли особенности в употреблении глаголов в рекламном тексте?

4. Практические задания

Задание 1. Охарактеризуйте языковые средства, используемые в данном тексте: а) лексические, б) фразеологические, в) словообразовательные, г) морфологические, д) синтаксические, е) графические. Приведите примеры из текста.

Базовый текст Рекламные кампании в прессе

Очень интересный, отмеченный национальным рекламным «Оскаром» – премией Effie эксперимент был проведен в Дании издательским домом «Politiken». Его целью было доказать, что реклама в прессе может быть самой эффективной из всех видов рекламы. Как рассказал директор по исследованиям и стратегиям издательского дома «Politiken» Пол Мэлби: «За время нашей рекламной кампании корпорация Procter&Gamble в два раза увеличила продажи памперсов по сравнению с тем периодом, когда она использовала рекламу на телевидении.

 Мы провели аналогичный эксперимент и в Норвегии… с горчицей... В результате узнаваемость бренда, его объем продаж и доля рынка удвоились...».

 Пресса и особенно журналы вполне подходят для имиджевой рекламы. Объявление в полполосы А2, а то и в целую, или во весь «глянец» разворота журнала, с минимальным количеством текста, конечно, способно привлечь внимание и произвести впечатление на читателя.

 Но, пожалуй, в полной мере свои преимущества как рекламоносителя пресса раскрывает на примере сообщений с объемным и сложным для восприятия вербальным текстом, требующим неспешного, заинтересованного изучения. В газетном или журнальном объявлении можно:

 – рекламировать не один товар или услугу, а длинный их перечень;

– приводить значительное количество доводов и аргументов в пользу рекламируемого продукта;

– подробно описывать продукт, даже сложный по своей природе и функциям, представляя его в подробностях;

– комментировать изображение продукта, а также схему его конструкции или проезда к нему;

– применять мало и даже вовсе незнакомые реципиенту слова (технические термины, иностранные слова, аббревиатуры);

– подкреплять предложение цифрами в почти неограниченном количестве (перечисляя различные параметры рекламируемого продукта, цены, телефоны, сроки и часы работы, номера лицензии);

– перечислять почтовые и интернет-адреса, другую дополнительную информацию.

 Сегодня положение прессы на современном мировом рекламном рынке характеризуется как относительно стабильное. Происходит лишь определенное «внутреннее» перераспределение рекламных расходов из традиционных газет в электронные.

 Тенденции развития новых СМИ показывают, что спрос потребителей на СМИ в целом с течением времени остается довольно стабильным. Согласно принципу, сформулированному американским исследователем М. МакКомбсом, расходы на СМИ в семейном бюджете сравнительно постоянны. При появлении новых СМИ количество реципиентов в целом не увеличивается, так же как не увеличиваются и средства, выделяемые ими на покупку медиапродуктов, – они только перераспределяются между каналами.

 Таким образом, вместе с диверсификацией СМИ происходит дробление аудитории и усиление конкурентной борьбы за нее и, соответственно, за бюджеты рекламодателей, потому как спрос рекламодателей связан не столько с характеристиками (типологическими и технологическими) самих СМИ, сколько с характеристиками их аудитории.

 «Средства массовой информации “продают” рекламодателям по сути не площадь в газете или секунды в телепрограмме, а прежде всего доступ к своей аудитории. СМИ действуют на рынке услуг, предоставляя услуги рекламодателям путем организации их доступа к целевым аудиториям или создания аудиторий, которые затем “продают” рекламодателям» .

 В развитых странах на  газеты и журналы приходится в среднем 30-50% от всех рекламных затрат.

 Заметные отличия российского рынка от мирового наблюдаются в сегментах Интернета и прессы. Так, уровень развития рекламы в отечественном Интернете на сегодня существенно ниже, чем в мировом. Пресса же России демонстрирует более высокие темпы падения рекламных доходов, чем в мире.

 Основная причина отставания рекламы в отечественном Интернете лежит на поверхности. В России на сегодняшний день слишком малó проникновение новых технологий в жизнь общества. За тем же, что доля прессы в России меньше, чем в мире, в полтора раза и теряет она ее быстрее, кроется на наш взгляд несколько причин:

 – погрешности в оценках рынка;

– изначально завышенная доля прессы на отечественном рекламном рынке;

– политическое влияние на рынок СМИ;

– неразвитость рынков распространения печати и медиаисследований;

– неразвитость рекламного менеджмента.