77.Структура та елементи комплексу маркетингових комунікацій.

Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу з багатьох елементів, розміщених у певній, логічній послідовності

Основні елементи цього процесу:

• відправник (джерело інформації) — підприємство, яке пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

• кодування — перетворення інф-ї на зручну і зрозумілу для споживача, ефективну з погляду завдань комунікації форму;

• звертання — це, з 1го боку, набір символів (слів, чисел), а з другого — момент їх передавання цільовому ринку;

• канали комунікацій—засоби поширення інф-ї, конкр носії;

• декодування — розшифр-я зверт-я, коли символи, які надходять каналами комунікації, набувають в уявленні споживача конкретних значень;

• отримувач—споживач, якому передається інф-я про товари чи послуги підприємства;

• зворотна реакція — відгуки споживачів, їхні дії у відповідь на отримання і декодування звернення;

• зворотний зв’язок — частина зворотної реакції, яка стає відомою відправникові;

• перешкоди — можливі небажані або невраховані втручання в процес маркет комунікацій (якість друкованих видань, час передання радіоповідомлень, ставлення споживачів до реклами, двозначність звернень тощо).

78.Сутність та особливості прямого маркетингу.

Прямий маркетинг — це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу.

Останнім часом прямий маркетинг, як елемент комплексу маркетингових комунікацій, набрав особливого розвитку. Через властиві йому позитивні особливості. Це, зокрема:

— індивідуал хар-р спілк-я товаровиробника і споживача;

— зручність процесів вибору і придбання товарів чи послуг;

— широкі можл-ті надання споживачу необхідної інформації;

— цілеспрямованість інформаційного впливу;

— можливість налагодж-я пост ділових стосунків зі споживачами, вимір-я їхньої реакції на відповідні звернення;

— можл-ть отрим-я швидк реакції ринку на зробл комерц проп-ї;

— висока оперативність створ-я інформаційних повідомлень та можливість їх коригування залежно від реакції споживачів.

З-поміж засобів інформаційного спілкування найвідомішими в прямому маркетингу є такі:

— прямі поштові звернення, коли інформаційні матеріали (проспекти, брошури, прейскуранти тощо) надсилаються поштою безпосередньо споживачеві;

— телемаркетинг: спілк-я зі споживачем здійсн-ся телефоном з викор-м різноманітних телекомунікац та інформац технол-й;

— реклама з прямим відгуком: реклама через газети, журнали, телебачення передбачає отримання підприємством-рекламодавцем безпосереднього відгуку споживача (запитання додаткової інф-ї чи конкретна пропозиція придбання товару);

— маркетинг за каталогами: продаж товарів за каталогами, які надсилаються споживачу поштою чи розповсюджуються через магазини;

— електронний маркетинг: продаж товарів через Internet, з допомогою кабельного чи супутникового телебачення.

79.Цільова аудиторії та її роль і місце в системі маркетингової політики комунікацій.

Цільова аудиторія – потенційні учасники каналів збуту. Це є ті конкретні спожвачі на яких направлена маркетин­гова політика комунікацій. При цьому враховуються соц.-демогр.хар-ки, фактори поведінки споживачів тощо. Приміром лікарі можуть рекомендуватисвоїм пацієнтам ті чі ін.ліки, рекламуючи чоловічі сорочки треба включити до цільової аудиторії і жінок чоловіків, які часто їх їм купують. Отже,щоб досягти ефективності й результатив­ності полвтики комунікації, треба дізнатися якомога більше про поведінку, хар-р, стиль життя, розпорядок дня, цінності і т.п. цільової аудиторії. Саме до них підприємство звертатиметься в процесі комунікації а тому необхідно знати якомога більше про їхню поведінку, звички, мотивації, спосіб життя, розпорядок с ставлення до товару, міру готовності купити його тощо. Це дає змогу належно спрямувати інформацію, отримати бажану Поротну реакцію. Визначення Ц.А. є першим етапом розробки рекламної стратегії. Ц.А.- це адресат рекламної комунікації, як звичайно вона мало відрізняється від цільового ринку фірми.

Цільова аудиторія впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати й від чийого імені сказати.