2_2011

МАРКЕТИНГ

Концепціямаркетингугрунтуєтьсянатрьохбазиснихскладових:

1). Попит важливіший за товар. Спочатку потрібно вивчити та ідентифікувати попит, а після цього визначити продукти праці, які повинні задовольнити цей попит. Товаром вважається все, що задовольняє попит. Попит є первинним, товар вторинним. В залежності від типу попиту продукт працівзагаліможенестатитоваром, аможестатиприбутковимчизбитковимтоваром.

2)Товар розглядається у контексті кінцевого використання. Продукт праці стає товаром лише тоді, коли у сфері обігу відбувається його обмін на гроші. Проте угода здійснюється, якщо куплівля товару забезпечить споживачеві економічні вигоди у контексті кінцевого використання. Їх чотири — форма, володіння, часімісцеспоживання.

3)Прибуток важливіший за обсяг продаж. Продаж потенційного товару повинен приносити економічну вигоду продавцеві. Це прибуток — усіма признаний результуючий показник комерційного успіху підприємств. Рушійною силою різноманітних комбінацій форми, володіння, часу і місця споживання є намагання забезпечити збільшення його прибутковості. Угода здійснюється, коликонтрагентизнайдутьпаритетекономічнихвигод.

Отже, імманентним атрибутом концепції маркетингу є орієнтація на споживача, тобто націленність на задоволення попиту при умові прибутковості здійснюваних угод. Усі підсистеми економічної системи підприємств повинні синхронізувати діяльність у напрямку досягнення цієї фундаментальної мети. Для цього, маркетингові концепції ґрунтуються на принципі комплексності і синхронності. Окремі маркетингові функції не можуть забезпечити того синергічного ефекту, який даєїхвикористанняукомплексі.

Маркетинг, як і кожна наука, розвивається і етапи його розвитку повинні бути прив’язані до способу виробництва матеріальних благ. В умовах постіндустріальної економіки, нові технології відіграють роль потужного двигуна економічного розвитку. Ідеологія маркетингу є закономірним результатомрозвиткуекономічноїдумкиувивченніринковогогосподарства.

Класична концепція маркетингу виникла на індустріальному етапі розвитку економіки, коли пропозиція почала перевищувати попит і сформувався ринок покупця. Основою маркетинговго підходуєорієнтаціянаспоживача.

Концепція соціально-етичного маркетингу стала реакцією на розширення можливостей виробництвабезврахуваннясоціально-економічнихнаслідків.

На нинішній стадії постіндустріальної економіки необхідна модернізація концепції маркетингу.

Восновізмінипріоритетівповиннобутизміщенняакцентіввідорієнтаціїнаспоживачівдоактивного формування їх додаткового попиту, що покращує якість життя. Якщо на початковій стадії розвитку маркетингу потрібно було спочатку виявити потреби, а потім їх задовольнити, то зараз, коли потреби споживача вже ретельно вивчені, необхідно пропонувати більшу споживчу цінність. Крім того, маркетингова діяльність підприємств повинна забезпечувати споживачам масову індивідуалізацію і надавати товарам додаткової цінності за рахунок орієнтації на формування додаткового попиту для покращення якості життя, врахування екологічних стандартів та соціально-економічних наслідків виробництваіспоживаннятоварів.

Таким чином, доцільно виділяти домаркетингові концепції, що грунтуються на вченнях меркантилістів та класичній політичній економії. До них відносяться концепції інтенсифікації комерційних зусиль, удосконалення виробництва та удосконалення товару. Ці концепції властиві для ранніх етапів розвитку ринкової економіки, коли попит перевищував пропозицію, тобто існували ринкипродавця. Такіконцепціїнеслідвключативперіодизаціюмаркетингу.

Першим етапом розвитку теорії маркетингу є етап появи концепції маркетингу, яка виникла в періодіндустріальноїстадіїрозвиткусуспільстванапочаткуХХст.

Другим етапом розвитку теорії маркетингу є поява концепції соціально-етичного маркетингу у другій половині ХХ ст., в період початку переходу від індустріального до постіндустріального суспільства. В цей період розвиток виробничих сил привів до появи суспільства масового споживаннятастворивумовидляпідвищеннягуманізаціїтаекологізаціїсоціальноїдумки.

Третім етапом розвитку теорії маркетингу є формування на початку ХХІ ст. концепції соціально-етичногомаркетингунаосновіпропозиціїнайвищоїспоживчоїцінності.

Авторське трактування сутності сучасної концепції маркетингу полягає у тому, що — це філософія бізнесу, яка базується на пропонуванні найвищої споживчої цінності для задоволення попиту на основі масової індивідуалізації і пошуку найкращого способу вирішення проблем споживачів, якіпокращуютьякістьжиття.

В сучасний період виникає ситуація перенасиченості ринку диференційованими товарними пропозиціями. Для того, щоб бути конкурентоспроможними підприємствам потрібно пропонувати

МАРКЕТИНГ

товари з додатковою цінністю для споживачів та суспільства за рахунок: орієнтації на формування попиту для покращення якості життя; врахування соціально-економічних наслідків виробництва і споживаннятоварів.

Пропонуєтьсянаступнийваріантперіодизаціїрозвиткутеоріїмаркетингу.

1)Етапформуванняконцепціїмаркетингунаосновіорієнтаціїнаспоживача— 1900-1960 рр.

2)Етап соціалізації концепції маркетингу на основі врахування інтересів суспільства— 1960-

2000 рр.

3)Етап виникнення концепції маркетингу на основі пропозиції найвищих споживчих цінностей, якіпокращуютьякістьжиття— 2000 рр.- потеперішнійчас.

Література

1.Маркетинг [Текст]: Підручник / В. Руделіус, О.М. Азарян, Н.О. Бабенко та ін. ― 4-те вид.- К.: Навчально-методичнийцентр«Консорціумізудосконаленняменеджмент-освітивУкраїні», 2009. ―648 с.

2.КотлерФ. Основымаркетинга[Текст] / Ф. Котлер.— М.: Прогресс, 1990. — 736 с.

3.ОсновноенаправлениедеятельностигруппыCREATORIC.- Режимдоступа: http://polyak.tk/

4.ПруссоваЛ.Г. Основырыночнойэкономики/ Л.Г. Пруссова. – К.: Поліграфкнига, 1993. – 304 с.

5.ТатеисиК. Вечныйдухпредпринимательства/ К. Татеиси. – К.: Укринтур, 1992. – 204 с.

Рецензентдокт. экон. наук, професорС.В. Филиппова

ВИБІРІНДИКАТОРІВЕФЕКТИВНОСТІМАРКЕТИНГОВОГОУПРАВЛІННЯ СУБ’ЄКТАМИТУРИСТИЧНОЇДІЯЛЬНОСТІ: МАТЕМАТИЧНАІНТЕРПРЕТАЦІЯ

Моніторингмаркетинговогосередовищасуб’єктівтуристичноїдіяльностівУкраїнітаГрузіїна сучасному етапі їх функціонування у комплексі з діагностикою процесів управління ними засвідчили невисоку ефективність досліджуваних процесів, а отже і їх невідповідність умовам ринку туристичних послуг. Серед головних причин існуючого стану нами виявлено неврахування працівниками суб’єктів туристичної діяльності (СТД) об’єктивної реальності з її кардинальними зрушеннями, асаме: урівні, типітаструктуріконкуренції; у змінівпливу окремихскладовихресурсів на кінцевий результат (зокрема, стрімкого зростання ролі інформаційної, інноваційної та інтелектуальноїскладових); узростаннідоцільностівпровадженняконцепціїмаркетингуспівпрацізїї принципамиклієнторієнтованості, соціальноїетичності, адаптивностітощо.

Аналіз останніх публікацій [1, 2, 3, 4, 5 та ін.], а також дослідження практики діяльності СТД свідчить, що переважна їх більшість безпідставно обмежується аналізом економічних показників. На наш погляд, така оцінка не може претендувати на об’єктивність, оскільки економічні показники характеризують лише міру успішності / неуспішності відносин СТД із споживачами на останньому етапі прийняття рішення щодо купівлі. Наголосимо, що згадані показники не здатні (і не призначені) характеризувати такі важливі етапи поведінки споживачів як поінформованість, знання, переконання та ін. Водночас для оцінки маркетингових аспектів діяльності СТД існує цілий комплекс відповідних показників (що на досліджуваному ринку досі практично не використовувалися), серед яких: «відомість–пригадування» (рівень поміченості), коли СТД пригадують у момент виникнення потреби, що сприяє її вибору; «відомість–пізнавання» (рівень запам’ятовування), коли відомість марки СТД випереджає потребу, її пізнають у місці продажу і вибирають; «пріоритетна відомість» – колимаркуСТДзгадуютьпершоютаін.

Метою статті є висвітлення результатів проведеного нами дослідження та сутності запропонованого комбінованого експертно-інтегрального методу, що використовується для математичного обґрунтування вибору комплексу заходів, спрямованих на посилення конкурентних позиційСТДзурахуваннямйогоналежностідооднієїзвиділенихнамигруп.

Проведений аналіз довів, що на рівень ефективності маркетингового управління (МУ) СТД, крім зовнішніх умов, впливають характеристики керівника та команди, ступінь виконання ними маркетингових та управлінських функцій, що в цілому нами визначено як ступінь впровадження маркетингових принципів, а ідентифікувати його дозволяє комплекс економічних, маркетингових та

МАРКЕТИНГ

управлінських показників. На основі цього дослідження виділено чотири групи СТД за рівнем впровадження маркетингового управління («традиціоналісти», «початківці– МУ», «послідовники МУ» та«лідериМУ»).

Врахування у процесі діяльності СТД наведених вище факторів дозволяє більш повно оцінити внутрішніможливостіпідприємстватаобративідповіднізаходидляпристосуваннядоринковоїситуації, а у підсумку – для підвищення рівня конкурентоспроможності СТД. Отже, ефективність маркетингового управління (ЕМУ) в узагальненому вигляді можна представити як функцію від основних чинників (процесів) (1):

деx1; x2; x3 – управлінські, маркетинговітаекономічніфактори.

Протекожнагрупачинників(процесів) усвоючергускладаєтьсяіззначноїкількостіпідпроцесів, аотжеможевимірюватисязадопомогоюрядупоказників(Х= f (а,b,с…)), невизначенняякихускладнює або унеможливлює процес формування ефективного маркетингового управління через обмеженість такого: систематизації даних, дослідження взаємообумовленості показників, інтегрованого погляду на ситуацію тощо. Складність аналізу усіх трьох груп чинників підтверджує багатоаспектність досліджуваних нами процесів. Крім того, важливою для оцінки детермінантою, що визначає особливості ТП, є значна частка людського фактора. Виходячи з сказаного, рівень ефективності МУ СТД може бути визначений за допомогою запропонованого нами порядку проведення комплексного дослідження, щоскладаєтьсяздвохетапів.

Перший етап здійснюється методом експертних оцінок і в свою чергу має три кроки. Перший крок першого етапу: оцінювання, з одного боку, характеристик керівника та команди СТД, а з іншого

– рівня виконання ними маркетингових та управлінських функцій. Виходячи з результатів проведеного нами аналізу, ефективне МУ СТД має враховувати такі елементи як: існування маркетингового відділу / маркетолога на підприємстві, маркетингового плану, стилю управління, підготовки та клієнторієнтованості персоналу, налагодження контактів із споживачами та партнерами, існуванняклієнтськихтаінформаційнихбазданихтощо.

На другому кроці першого етапу дослідження слід здійснити аналіз та оцінку характеристик керівника та команди партнерів СТД; оцінку процесно-функціональних факторів внутрішнього середовищапартнерівСТД. Третійкрокцьогоетапу– споживчаоцінкадіяльностіСТД, щовключаєв себетакожіоцінкуйогоспівпрацізпартнерами(рис. 1).

Здійснення описаної частини оцінювання, на наш погляд, доцільно доповнити проведенням додаткових досліджень конкурентів, а саме їх внутрішнього середовища за характеристиками керівникатакоманди, рівнявиконанняфункцій, рівняспівпрацітакомунікаціїздосліджуванимСТД.

Споживча оцінка діяльності СТД передбачає оцінювання споживачами діяльності підприємства через сприйняття ними якості комплексного ТП (у т.ч. рівня обслуговування), співвідношення«ціна-якість», маркетинговихкомунікацій, програмлояльностітощо.

Другий етап дослідження є необхідним для висвітлення результатів діяльності СТД за допомогою розрахунку кількісних показників: управлінських, маркетингових та економічних (перший крок). Другий крок другого етапу присвячений встановленню належності СТД до відповідної групи за рівнем впровадження на них МУ: традиціоналісти, початківці МУ, послідовники МУ, лідери МУ. Завершальний крок цього етапу – впровадження комплексів заходів залежно від належностідовизначеноїгрупипідприємствзметоюпосиленняконкурентноїпозиціїСТД.

Для визначення належності СТД до певної групи за критеріями рівня впровадження маркетингового управління та розроблення на цій основі найбільш ефективного комплексу заходів щодопосиленняйогоконкурентноїпозиціїрозробленаматрицятавведенотакіпозначення(рис. 2).

ОКкі – результуюча оцінка характеристик керівника та команди i-го СТД. Для визначення рівня впливу керівника та команди на результати діяльності СТД, надаємо їх характеристикам кількісні значення таким чином: характеристики керівника оцінюємо в межах 102 балів (вища оцінка, якщо він маєоцінки7–10 балівзаособистіснітакомпетентнісніхарактеристики) та10 балів(якщоціоцінки6 і нижчі). Команда оцінюється у 10 балів (якщо відповідає вимогам) та 5 (якщо не відповідає). Індекс n дорівнюєкількостідосліджуванихпідприємств, представникамиякихєкерівниктакоманда.

ОПКке – для отримання порівнянних оцінок вважаємо за доцільне провести також оцінювання атрибутів керівника та команди партнерів СТД. Для кожного СТД слід проаналізувати однакову кількістьпідприємств-партнерів(рекомендованонеменше3-ох).

МАРКЕТИНГ

ПФФвсj – процесно-функціональні фактори внутрішнього середовища j-го СТД, які, з одного боку, детермінують успішне впровадження маркетингового управління, а з іншого, – кожен з них є необхідною передумовою його ефективності: ПФФвсj=1…k, для досліджуваного випадку фактори, виявлені під час аналізу (п. 2.2). Для спрощення ідентифікації груп СТД, кожному фактору внутрішнього середовища (що оцінювалися за 10–баловою шкалою) надали оцінки в таких межах 2 (найкращіпоказники– від10 до8 балів); 1 (середні– 7–6 балів); 0,5 (нижчесереднього– 5–4 балів) та 0,1 (найгіршіпоказники– 3–1 балів).

ПФФПвсg – процесно-функціональні фактори внутрішнього середовища підприємств-парнерів, показники яких досліджуються під час побудови алгоритму ефективності МУ. Побудова однієї матриці передбачає використання даних декількох партнерів (m≥3) як підсумкової оцінки діяльності усіхпартнерівСТД.

СОc – споживча оцінка діяльності с-го СТД, що передбачає оцінювання споживачами рівня обслуговування, маркетинговихкомунікацій, програмлояльностітощо.

Діагностика внутрішнього середовища СТД

Споживача оцінка діяльності СТД

Споживачі

Аналіз темпів зростання показників діяльності СТД

Встановлення належності до відповідної групи підприємств: традиціоналісти, початківці МУ,

послідовники МУ, лідери МУ

Впровадження комплексів заходів (з огляду на належність

до визначеної групи підприємств)

Посилення конкурентної позиції

Рис. 1. АлгоритмпідвищенняефективностіуправлінняСТД

Для оцінки зазначених чинників та їх взаємозв’язків пропонуємо використовувати такі показники:

1) ОПФФj – середня оцінка процесно-функціональних факторів внутрішнього середовища j-го СТД, що визначається на підставі дослідження процесно-функціональних факторів внутрішнього середовищацьогоСТДтарозраховуєтьсязаформулою(2):

ППФВС j

де ПФФВСj – сумаекспертнихоцінокпроцесно-функціональнихфакторіввнутрішньогосередовищаj-

гоСТД;

МАРКЕТИНГ

k – кількістьпроцесно-функціональнихфакторіввнутрішньогосередовищаj-гоСТД.

2) ОВСij – оцінка внутрішнього середовища j-го СТД, яка складається з показників оцінки характеристик керівника та команди СТД та процесно-функціональних факторів внутрішнього середовища. ОтриманіданідозволяютьвизначитизагальнуоцінкувнутрішньогосередовищаСТД(3):

ВСij Ккi ППФj ,

(3)

деОКкі – результуючаоцінкахарактеристиккерівникатакоманди;

ОПФФj – оцінкапроцесно-функціональнихфакторіввнутрішньогосередовищаj-гоСТД.

3) ОППФФg – середня оцінка процесно-функціональних факторів внутрішнього середовища партнерів j-го СТД, що визначається на підставі дослідження процесно-функціональних факторів внутрішньогосередовищапартнерівСТДтарозраховуєтьсязаформулою(4):

ППФПВСg

де ПФФПВСg – сума експертних оцінок процесно-функціональних факторів внутрішнього

середовищаg-ихпідприємств-парнерівj-гоСТД;

k – кількістьпроцесно-функціональнихфакторіввнутрішньогосередовищаg-ихСТД.

4) ОПВСeg – оцінка внутрішнього середовища g-их партнерів j-го СТД, яка складається з показників оцінки характеристик керівника та команди партнерів та оцінки процеснофункціональних факторів внутрішнього середовища партнерів. Оцінка внутрішнього середовища g- ихпартнерівj-гоСТДрозраховуєтьсяаналогічнозоцінкоювнутрішньогосередовищаj-гоСТД(5):

ВСeg Ккe ППФg ,

(5)

деОКкe – результуючаоцінкахарактеристиккерівникатакомандипартнерів;

ОПФФg – середня оцінка процесно-функціональних факторів внутрішнього середовища g-их партнерівj-гоСТД.

5) СОc – споживча оцінка діяльності j-го СТД може бути розрахована шляхом експертного оцінювання результатів проведеного опитування будь-яким зручним для підприємства методом: mystery-shopping, інтерв’ю, опитуваннятощо. Кінцеві результатидослідженнядоцільно поділитина4 категорії: коженфактороцінювавсяза10–баловоюшкалоюіотримавоцінку2 (якщомавпоказники– від 10 до 8 балів); 1 (середні – 7–6 балів); 0,5 (нижче середнього – 5–4 балів) та 0,1 (найгірші показники– 3–1 балів).

Отримані показники дозволяють визначити загальну експертну оцінку впровадження МУ на СТД(ОМЕО) (6):

МЕО 3 ОВСij ОПВСeg СОс ,

(6)

деОВСij – оцінкавнутрішньогосередовищаj-гоСТД;

ОПВСeg – оцінкавнутрішньогосередовищаg-ихпартнерівj-гоСТД; СОc – споживчаоцінкадіяльностіс-гоСТД.

Таким чином, нами отримано експертну оцінку діяльності СТД, яка вказує на рівень його готовності до впровадження маркетингового управління. З іншого боку, про цей же рівень свідчить

інтегральний показник ефективності МУ СТД – МУЕ , розрахований нами за допомогою кількіснихекономічних, маркетинговихтауправлінськихпоказників(7).

МУЕ 3 М У Е,

(7)

де М – середнійкоефіцієнтмаркетинговоїдіяльностіСТД;

У– середнійкоефіцієнтуправлінськоїдіяльностіСТД;

Е– середнійкоефіцієнтекономічноїдіяльностіСТД.

Рис. 2. МатрицямоделіекспертногооцінюваннявнутрішніхчинниківвпровадженняМУнаСТД

МАРКЕТИНГ

Всі вищезазначені коефіцієнти були отримані нами шляхом переведення темпів приросту показниківобраноїнамисистемивкоефіцієнтитаотриманнязнихсередньогозначення.

Дані табл. 1 переконують у доцільності застосування інтегрального показника як такого, що має вищий рівень об’єктивності, порівняно з окремо взятими економічними, управлінськими та маркетинговимипоказниками.

Таблиця1 ЗведенатаблицяінтегральнихпоказниківдіяльностіСТДУкраїнитаГрузії, 2010/2009 рр.

Так, у групі лідерів МУ інтегральний показник має вище значення, порівняно з економічним показником темпів приросту обсягів продажу, оскільки враховує результати успішної маркетингової діяльності СТД, свідчить про зростання його конкурентоспроможності СТД, а також про потенціал підприємствазростатитарозширюватисвоюдіяльність.

Навпаки, значення інтегрального показника діяльності підприємств групи «традиціоналісти» нижче, ніж їх економічні показники. На нашу думку, це вказує на те, що всі зусилля СТД спрямовані на швидке отримання прибутку та не враховують стратегічного його розвитку, що в майбутньому моженегативнопозначитисянайогопозиціїнаринку.

Орієнтиром для визначення бажаного значення інтегрального показника є темпи зростання галузі в країні: а) якщо МУЕ > темпу зростання галузі – СТД належить до лідерів МУ; б) якщо

МУЕ дорівнює темпу зростання галузі, – до групи послідовників, а якщо менше – до початківців аботрадиціоналістів. Групуванняостанніхздійснюютьшляхомекспертнихоцінок.

Література 1.АссэльГ. Маркетинг: принципыистратегия: учеб. длявузов/ Г. Ассэль. – М.: 2001. – ХІІ, 804 с.

2.Дороніна М.С. Управління економічними та соціальними процессами підприємства: монографія / М.С. Дороніна. – Харків: Вид. ХДЕУ, 2002. – 432 с.

3.Ленскольд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговихкомпаний/ Пер.сангл. подред. В.Б.КолчановаиМ.А.Карлика. – СпБ.:Питер, 2005. – 272 с.

4.Мармуль Л.О. Організаційно-економічний механізм функціонування туристично-рекреаційних підприємств: монографія/ Л.О. Мармуль, О.А. Сарапіна. – К.: ННЦІАЕ, 2006. – 182 с.

5.Мельниченко С.В. Інформаційні технології в туризмі: теорія, методологія, практика: монографія/ С.В. Мельниченко. – К.: Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2007. – 493 с.

ОСОБЛИВОСТІКОМПЛЕКСУМАРКЕТИНГУОБ’ЄКТІВЗЕЛЕНОГОТУРИЗМУ

Посилення внутрішньогалузевої конкуренції між суб’єктами туристичного підприємництва, зокрема між тими, що пропонують традиційні та альтернативні туристичні продукти, обумовило зростання ролі комплексного підходу до формування їх маркетингових інструментів. Значну частку виробників альтернативних турпродуктів становлять об’єкти зеленого туризму (ОЗТ), переважна більшість яких в Україні на сьогодні належить до сфери малого бізнесу, що детермінує невеликий обсяг їх маркетингових бюджетів, сконцентрованість на вузьких сегментах споживачів, а також

МАРКЕТИНГ

підвищену потребу у формуванні гнучкого комплексу маркетингу з високим рівнем обслуговування.

Аналіз останніх досліджень і публікацій показав, що пропозиція послуг зеленого туризму динамічно розвивається у багатьох європейських країнах [1-3]. В Україні протягом 2007−2010 рр. також відбулося досить помітне збільшення як кількості ОЗТ, так і інтересу з боку споживачів до альтернативноговідпочинку, атакожїхвимогдорівняобслуговування[4-6].

Метою статті було на основі аналізу визначити основні специфічні характеристики маркетингового комплексу об’єктів зеленого туризму, а також необхідність адаптації його інструментаріювумовахзростанняконкуренції.

Проведений нами аналіз комплексів маркетингу спеціалізованих підприємств дозволив визначити, що вони найчастіше обирають нішевий характер їх діяльності та націленість на створення тур продуктів відповідно до очікувань обраних сегментів. Лише незначна частина ОЗТ на сьогодні розробляє повноцінну концепцію своєї діяльності і впроваджує її у кожній своїй дії. Роль маркетингу для ОЗТ полягає передусім у переконанні споживачів щодо унікальності характеристик продукту зеленого туризму (ПЗТ) та корисності, яку отримає споживач від його вибору (наприклад, здоровий відпочиноктахарчування, незабутнівраженнятачасізсвоєюсім'єютощо).

Центральна частина комплексу маркетингу – продуктова політика – розглядається на ОЗТ з двох позицій: створення ПЗТ, а також формування бренду та іміджу, які підвищуватимуть цінність створеного продукту. Етапи життєвого циклу ПЗТ загалом є класичними, однак мають певні особливості. На першому етапі зародження та створення ідеї ПЗТ є бачення власником / виробником його майбутнього існування на ринку. Адже для підприємця більш важливо створити цінність свого продукту, яка була б значимою для споживачів протягом тривалого часу і зростала б уперспективі, ніжотриматиприбутокукороткийтермін.

На етапі зростання підприємства (за умови досягнення беззбиткової діяльності), власники починають надавати більшого значення зміцненню репутації створеного продукту, заходам, спрямованимнаперетворенняназвиоб’єктуубренд. Брендузеленомутуризмідоцільнорозглядати неякумасовомувиробництві«загальновідомуусімназвутовару/ послуги», аяк«словоабофразу», щопоширюєтьсяу більшвузькомуколіспоживачів, якихможнавіднестидоприхильниківзеленого туризму, і популярність якого виникає на основі позитивних відгуків «надійних» джерел (споживачів, експертівтуризму) істворенихцінностяхпідприємства.

Особливим фактором успіху ОЗТ є не лише надання основних (проживання та харчування) і додаткових послуг, а й пропозиція унікальних їх характеристик, які дозволяють диференціювати підприємство як окремий об’єкт на ринку, – що створює загальне враження від відпочинку і надалі слугує інструментом для розповсюдження інформації. Умовно ОЗТ можна розподілити на дві групи.

Перша група ОЗТ визначена нами як «Консерватори», оскільки вони пропонують фіксований набір продуктів, що не змінювався від початку роботи підприємства, тобто не відбулося розширення асортименту ПЗТ та диверсифікації його діяльності. Консерватори мають розрахунок на певний сегментспоживачівбезорієнтаціїнабезперервнуроботупротягомроку.

До цієї групи відносяться, наприклад, гірськолижні ОЗТ, що знаходяться або на безпосередній території спусків та підйомників, або на близькій відстані від них, мають стрімке зростання попиту протягом зимового періоду та значний спад в інші місяці. У такій формі організації бізнесу є певні переваги: зменшення витрат на підтримку об’єкту протягом року, а також усіх витрат, що пов’язані з організацією роботи персоналу, відсутність необхідності постійного контролю та здійснення рекламних кампаній. Недоліки: «обмеження» кількісного та якісного складу клієнтської бази об’єкту зарахунокорієнтаціїнаодинсегмент.

Друга група ОЗТ – «Прогресивні» – характеризується безперервною діяльністю у бік збільшення кількості замовлень та відвідувачів об’єкту з метою балансування фінансових показників та показників завантаженості протягом року. До їх переваг відносимо гнучку систему ціноутворення на основні та додаткові послуги, а також створення пропозицій для різних сегментів: у сезонні періоди – для сімейних пар та родин з дітьми, для активної молоді та людей похилого віку – прихильників зеленого туризму; під час міжсезоння – для ділових та корпоративних груп (семінари, конференції, святкування корпоративних подій та проведення активно-спортивних і пізнавальних заходів (“team building” – змагання, конкурси, ігри). Прикладом слугують надання ОЗТ конференцпослуг: обладнаних приміщень, організації проведення, розробка та калькуляція програм перебування.

МАРКЕТИНГ

До групи прогресивних ОЗТ ми віднесли еко-курорт «Ізкі», маєток «Сокільське», туристичні комплексі «ВежаВедмежа» та«Воеводино», гірські готелі «Карпатськіполонини» і«Ковчег», садибу «Родинне гніздо», етно-велнес готель «Унгварський» та готель-курорт «Коруна». Ці об’єкти були відібрані на основі двох факторів: їх довготривалого перебування на ринку (від 3 років) та диференціаціїмаркетинговоїпропозиції(основнихтадодатковихпродуктів, персоналуабоіміджу).

ВідповідноусіОЗТу тойчиіншійчасвикористовуютьмаркетинговістратегіїціноутворенняяк на основні, так і додаткові послуги. Роль цінової політики полягає, передусім, у відповідності очікуванням тих сегментних груп, на які підприємство орієнтувалося раніше або зосереджується сьогоднітаплануєумайбутньому[7]. Аджеприбутокнеєсьогоднінайважливішоюметоюдіяльності підприємства, − формування цінової стратегії повинно сприяти зростанню цінності ОЗТ та впливати найогорозвиток.

На основі аналізу відгуків в Інтернет-джерелах, інформації на сайтах та під час виставкових заходів нами була розроблена карта стратегій маркетингової діяльності ОЗТ, у якій виділені певні групиоб’єктівзаспіввідношенням«ціна−якість» (табл. 1).

До груп «В−Ц−В−Я», «СЦ−ВЯ», «ВЦ−СЯ» та «С−Ц−С−Я» найчастіше належать прогресивні об’єкти, оскільки в них більша увага надається зміцненню репутації та створенню постійної клієнтської бази. Як правило, вони пропонують відпочинок протягом усього року з широким асортиментом додаткових послуг. Ці об’єкти не можуть собі дозволити працювати на достатньо низькому рівні та мати значну частку незадоволених гостей. Враховуючи силу впливу та популярність Інтернет-мережі, незадоволений споживач сьогодні – це вагомий фактор ризику у розвитку підприємства у майбутньому. Мова йде, головним чином, про негативні відгуки на популярнихтуристичнихсайтахтарозповсюдженнядосвідууфорумах.

У групі «ВЦ−СЯ» зустрічаються ті об’єкти, що знаходяться на етапі зрілості і, за наявності власного кола постійних споживачів та невисокої конкуренції, можуть собі дозволити надавати не такий високоякісний продукт, як було задекларовано на початку. На противагу цьому, об’єкти груп «С−Ц−С−Я» та «СЦ−ВЯ» надають велику увагу зміцненню свого іміджу як якісного продукту, що постійно оновлюється, та намагаються задовольнити потреби різних сегментних груп, пропонуючи для них основні і додаткові послуги за різними цінами. Передусім – це вибір умов проживання для споживачів з різними можливостями, водночас ОЗТ враховують нижню межу їх вимог до цього виду відпочинку.

Стратегія формування лояльності використовується багатьма прогресивними об’єктами у комбінуванні з іншими стратегіями як у формуванні знижок та бонусів для постійних клієнтів для мотивації їх повторного вибору, так і для тих споживачів, які проявляють інтерес до цього об’єкту у період міжсезоння, коли виробник впроваджує різні спеціальні пропозиції, не зменшуючи якість продукту, орієнтуючисьнайогоподальшийрозвитокізростанняпопулярності.

Деякі ОЗТ прогресивної групи встановлюють більш високі ціни на основні послуги (проживанняіхарчування) тасередніінизькі– надодатковіпослуги, особливонаті, якіпідприємство може собі дозволити. До таких можуть належати або низькі за собівартістю (сувенірна продукція – фірмові трав’яні чаї, глиняні та дерев’яні вироби), або ті, на які спрацьовує ефект масштабу (більше катаютьсянаконяхприбільшнизькійціні), абоякіможназапропонуватиякподарунок– однагодина безкоштовно (якщо споживач спробує безкоштовно, існує більш висока ймовірність, що йому

МАРКЕТИНГ

сподобається і він знову скористається цією послугою). А також диференціація цін за періодам (місяцями року), за кількостями днів відпочинку або за обсягом групи (корпоративні знижки, які встановленізаумовамиспівпраці).

Класичними прикладами цінових акційних пропозицій є такі: 3 доби відпочинку – 4-та безкоштовно; або «відпочиваєш 7 діб – отримуєш фіто ванну або сауну в подарунок». Найчастіше такі пропозиції використовує більшість консервативних ОЗТ. Прогресивними ОЗТ часто застосовуютьсясезоннізнижки: веснянітаосінні.

Нами встановлено залежність між рівнем якості та диференціації послуг – з одного боку, і рівнем завантаженості – з іншого. Оскільки на встановлення ціни на основні та додаткові послуги ПЗТвпливаєйогосезонність, тодоцільнорозглянутизавантаженістьОЗТпротягомроку(рис.1).

Рис. 1. Середнійрівеньзавантаженостіпротягомрокузалежновіддиференціації, %

Дані рис. 1 свідчать, що найбільш привабливим періодом відпочинку є літо (передусім липень / серпень) тазима(особливосічень/ лютий). Дещо нижчийпікприходитьсяна весну – відкінцяквітня допочаткутравня. Такіколиваннямиможемопояснититим, щоспоживачіїздятьвідпочиватипідчас святковихднів(зурахуваннямїхрежимуроботи), атакожусезонподій.

Значення наступного елемента комплексу маркетингу ОЗТ підсилюється тим, що місце споживанняПЗТєодночаснойоготочкоюдиференціації. Зоглядунаспецифіку роботиОЗТважливо не лише виробити продукт, а й довести його до цільового споживача в максимально зручній для нього формі, у найкоротший час і з максимальним економічним ефектом для самого підприємства. Для ОЗТ основною метою є не кількість обслуговуваних туристів, а саме якість надання ним послуг таїхексклюзивність. Узв’язкузцим, середйогоканаліврозповсюдженнядомінуєпрямийпродаж.

Під час застосування прямого каналу, ОЗТ найчастіше створює свій власний сайт або сторінку навідомомупосередницькомусайті, якийпопуляризуєзеленийтуризм. Споживачімаютьможливість безпосередньо в режимі он-лайн заповнити замовлення та забронювати проживання з визначенням бажаного періоду відпочинку, кількості осіб та вказанням при цьому своїх контактних даних для зворотного зв’язку. Ця інформація автоматично надсилається на електронну пошту ОЗТ, перевіряється наявність вільних місць та відбувається зворотній зв’язок із споживачем. Це дозволяє економитичастастворюватибільшкомфортніумовидлябронювання.

Прямий канал розподілу для об’єктів зеленого туризму є найбільш ефективним, оскільки: 1) персональний продаж дозволяє безпосередньо тримати зв’язок із споживачем / замовником, а також використовувати презентацію актуальних фотота відеоматеріалів; 2) надання інформаційних носіїв, що до деякої міри надають ПЗТ матеріальності (буклети, візитки з використанням корпоративних кольорів); 3) пряма переписка у швидкісному форматі – дозволяє відповідати на всі поставленні питання, споживачвідчуваєзацікавленістьтатурботу.

До непрямого каналу розподілу, належить співробітництво з туристичними партнерами на умовах укладання агентського договору, який передбачає: розмір відсотка від вартості проживання; різницю між повною вартістю та відсотка, який отримує туристичний партнер; дотримання цінової політики ОЗТ: останні зобов’язують партнера за агентською угодою декларувати лише ті ціни на послуги, які встановлені підприємством. Тим самим ОЗТ обмежують маніпуляцію цінами з боку різнихтуркомпаній, втрачаючисвоючастинудоходу, протезахищаючисвоюрепутацію.

Оптовим посередником є організації різного роду діяльності, які влаштовують корпоративні виїзди (семінари, конференції, святкування подій). Позитивною характеристикою таких заходів для ОЗТєчасїхвідбування– найчастішепідчасзниженнярівнязавантаженняоб’єктуабоміжсезоння.

Однією з найважливіших частин комплексу маркетингу ОЗТ є комунікаційна політика, яка має узгоджуватися з принципами його діяльності. Система маркетингових комунікацій умовно ділиться