Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Экономика организации (предприятия). Учебно-методическое пособие, код направления учебной дисциплиныспециальности 38.03.01 Экономика
.pdf
4. Краткий курс лекций по учебной дисциплине
«Экономика организации (предприятия)»
Цена продавца (цена предложения) – это количество
денег, которое он хочет получить от продажи продукта.
Цена покупателя (цена спроса) – количество денег,
которое покупатель способен и согласен уплатить за продукт. Поскольку желания продавца и покупателя противоположны, то следует соблюсти баланс их интересов.
Это находит свое выражение через цену равновесия.
Равновесная цена – это цена такого уровня, при котором предложение соответствует спросу. Она устраняет
как дефицит, так и избыток товара, а также удерживает
рост или снижение цен.
В рыночных условиях цена выполняет следующие
функции:
Учетная, то есть функция учета и измерения затрат общественного труда. Цена определяет, сколько затрачено
труда, сырья, материалов на изготовление товара, характеризует эффективность используемого труда.
Цена служит средством исчисления количественных
(валовый внутренний продукт, национальный доход,
объем товарооборота и др.) и качественных (рентабельность, производительность труда и др.) показателей.
Стимулирующая функция цены выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление товаров. Стимулирование осуществляется через повышение уровня прибыли в цене,
установления надбавок и скидок к основной цене.
Распределительная функция цены связана с ее возможностью отклонения от стоимости под воздействием
рыночных факторов и состоит в том, что цены участвуют
в распределении и перераспределении национального
дохода между отраслями и регионами страны, различными социальными группами населения.
241
4. Краткий курс лекций по учебной дисциплине
«Экономика организации (предприятия)»
Функция сбалансирования спроса и предложения, то
есть через цены осуществляется связь между спросом и
предложением, потреблением и производством.
Функция цены как критерия рационального размещения производства проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капитала из одной
отрасли в другую, где норма прибыли более высокая.
Цена в условиях рыночной экономики – важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Для самостоя тельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос
о ценах – это вопрос их существования и благополучия.
Цена оказывает влияние на массу прибыли, рентабельность продукции и производства и, в конечном счете, на
уровень жизни населения.
Классификация цен
Цены оптовые и цены изготовителя формируются на
стадии производства товара, являются промежуточными
и должны компенсировать затраты производителя товаров на изготовление, реализацию и обеспечивать предприятию запланированный уровень прибыли.
Цены оптово-отпускные включают помимо цен изготовителя косвенные налоги- НДС и акциз.
Цены отпускные снабженческо-сбытовых организаций
формируются на стадии посредничества, помимо отпускной
цены включают посреднические надбавки. Посредническая
надбавка (скидка, комиссионный сбор, наценка посредника)– это цена за услуги посредника по продвижению товара.
Она включает издержки посредника, НДС и прибыль.
Цены розничные устанавливаются в сфере розничной
торговли и помимо цен закупки, включает торговые надбавки. Они обеспечивают необходимые условия для прибыльной работы розничной торговли.
242
4. Краткий курс лекций по учебной дисциплине
«Экономика организации (предприятия)»
Группировка цен по транспортной составляющей.
Она осуществляется в зависимости от порядка оплаты
транспортных расходов. При значительном расстоянии
между поставщиком и потребителем транспортная составляющая в конечной цене товара порой является важнейшим ее элементом. На практике это отражается в системе франкирования цен. Франко означает, до какого
пункта на пути продвижения продукции от изготовителя
к потребителю транспортные расходы включаются в цену.
По цене франко-склад поставщика все расходы по
доставке продукции со склада поставщика до конечного пункта назначения оплачивает покупатель сверх цены
приобретения товара. При такой цене потребители заинтересованы в минимизации транспортных расходов и
покупке товаров в ближайших географических пунктах.
Цена франко-склад потребителя пок азы в ае т, что в це н у
включены все транспортные расходы. Этот метод предполагает формирование фирмой единой цены для всех покупателей, независимо от их местонахождения, с включением
в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая
рассчитывается, как средняя стоимость всех перевозок. Такая цена особенно выгодна покупателям, которые удалены от места производства продукции, когда фактические
транспортные расходы превышают средние расходы.
2. Ценовая политика предприятия
Ценообразование – это средство достижения целей
предприятия, поэтому ценовая политика должна быть
хорошо обосно вана и продумана.
Под политикой цен понимаются общие цели, которых
предприятие собирается достичь с помощью цен на свою
продукцию.
243
4. Краткий курс лекций по учебной дисциплине
«Экономика организации (предприятия)»
Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, предприятие должно четко представлять цели, которых оно достигнет посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также
учитывать, что глобальной целью любого предприятия
яв ляется получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита
своих интересов, подавление конкурентов, завоевание
новых рынков, выход на рынок с новым то варом, быстрое
возмещение затрат, стабилизация доходов. Достиже ние
этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и
долго срочной перспективе. В то же время тот или иной
уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например, на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна
цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной прак тике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей.
Основные цели ценовой политики, следующие:
1. Дальнейшее существование предприятия. У
предприятия могут быть избыточные мощности, на рынке много производителей, наблю дается интенсивная
конкуренция, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, лик видировать запасы, предприятия часто снижают цены. При этом при быль теряет свое значение. До тех
пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может про должаться.
Однако вопрос о выживании предприятия может
рассмат риваться как краткосрочная цель.
244
4. Краткий курс лекций по учебной дисциплине
«Экономика организации (предприятия)»
2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие
предприятия хо тят установить на свой товар такую цену,
которая обеспечила бы макси мум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить пред варительный
спрос и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, кото рая принесет в краткосрочной перспективе
максимальную прибыль.
В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные
перспективы, а также про тиводействующая политика
конкурентов и регулирующая деятель ность государства.
Эту цель часто используют предприятия в неустой чивых
экономических условиях, предприятия-однодневки.
3. Краткосрочная максимизация оборота. Цен у, с тимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда,
когда товар производится кор поративно и в этом случае
трудно определить структуру и уровень издер жек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь
спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент
комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспек тиве обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.
4. Максимальное увеличение сбыта. Предприятия,
которые пре следуют эту цель, считают, что увеличение
сбыта приведет к сниже нию издержек единицы продукции и на этой основе – к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цены, такие предприя тия
устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «Ценовой политикой наступления на рынок». Так,
если предприятие снижает цены на свою продукцию до
минимально допустимого уров ня, повышает долю своего
245
4. Краткий курс лекций по учебной дисциплине
«Экономика организации (предприятия)»
участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой
основе сможет продолжать снижать цены. Специалисты
считают, что такая политика может дать положительный
результат только при на личии ряда условий:
если чувствительность рынка к ценам очень велика
(снизили цены – увеличился спрос);
если можно снижать издержки производства и реали-
зации в ре зультате расширения объемов производства;
если снижение цен отпугнет конкурентов, и они не по-
следуют та кому примеру.
5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления
высоких цен. Это имеет место, когда предприятие устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены про изводства, это так
называемое «премиальное ценообразование». От дельные
сегменты рынка от применения новой продукции даже
при высокой цене получают экономию на издержках,
лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт
по данной цене сокращается, необходимо снижать цену,
чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.
6. Лидерство в качестве. Предприятие, которому удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве,
устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышени ем качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР.
Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между
ними может быть различное соотношение, однако все
они в совокупности служат общей цели – долгосрочной
максимизации прибыли.
246
4. Краткий курс лекций по учебной дисциплине
«Экономика организации (предприятия)»
Разработка ценовой политики включает следующие
этапы:
сбор исходной информации;
анализ информации;
формирование ценовой политики.
Для разработки и успешной реализации ценовой политики на пред приятиях имеются постоянно действующие
структурные подразделе ния, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию пред приятия – отделы цен.
Деятельность ценовых подразделений осуществляется
в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия и может входить в состав либо этих
подразде лений, либо планово-экономического отдела.
При различных вариантах ценовой политики работа по
ценообразова нию проводится совместно с подразделениями предприятия, отвечаю щими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, учитыва ется производственно-сбытовая политика, необходимость обоснования
финансовых показателей, на достижение которых она и
направлена.
При разработке ценовой политики налаживается тесная связь со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определяется реальная структура (сегментация)
рынка продукции предприятия, прогнозируются объемы сбыта, возможные при различных уровнях цен, дается оценка воз можных действий конкурентов при тех
или иных вариантах ценовой политики, обосновываются возможности увеличения сбыта и улучше ния финансовых показателей без изменения цен. Осуществляется
не обходимая в таких случаях связь с подразделениями,
ответственными за проведение рекламной кампании,
формирование имиджа товарной марки и распростране-
247
4. Краткий курс лекций по учебной дисциплине
«Экономика организации (предприятия)»
ние информации, направленной на достижение коммерческих успехов предприятия.
3. Методы ценообразования
Все методы ценообразования могут быть объединены
в три большие группы: затратные, рыночные и эконометрические.
Затратные методы ценообразования бывают двух
видов:
• метод, основанный на определении полных издержек;
• метод, ориентирующийся на прямые затраты и в то же
время учитывающий совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта.
Метод основан на определении полных издержек,
состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки и
прибыли, которую фирма рас считывает получить.
Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены пу тем добавления к переменным затратам
определенной надбавки-прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из
разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница
получила название «добавленной», или «маржинальной», прибыли.
Расчет цен на основе метода предельных издержек
также основан на себестоимости. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей
единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод
оправдан в том случае, если гарантированная продажа
248
4. Краткий курс лекций по учебной дисциплине
«Экономика организации (предприятия)»
по более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.
К методам ценообразования на основе издержек производства от носится расчет цен на основе анализа безу-
быточности и обеспечения «целевой прибыли». Фирма стремится установить цену на свой товар на таком
уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объ ема прибыли. При этом вначале рассчитывается
себестоимость единицы продукции исходя из объема
продаж, который обеспечивает получение намеченной
(целевой) прибыли.
Метод учета рентабельности инвестиций также от-
носится к груп пе методов на основе издержек. Основная
задача данного метода со стоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных програм мах выпуска товара
и определить объем выпуска, реализация которого по
определенной цене позволит окупить соответствующие
капитало вложения.
Рыночные методы определения цен на основе спроса включают:
Метод воспринимаемой ценности.
Метод определения цены на основе спроса.
Первый метод основан на потребительской оценке ценности товара.
Иными словами, при такой системе ценообразования
потребитель отдаст свои деньги за то, что представляет
для него «ценность», а не за то, что представляет «стоимость» для производителя (поставщика).
Метод воспринимаемой ценности базируется на анализе качественных и количественных характеристик товара, либо на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара
249
4. Краткий курс лекций по учебной дисциплине
«Экономика организации (предприятия)»
Существует несколько подходов к калькуляции цен через оценку воспринимаемой ценности, в том числе метод
расчета экономической ценности и метод расчета максимально приемлемой цены.
Экономическая ценность товара – это цена лучшего
из доступных покупателю альтернативных товаров (цена
безразличия) плюс ценность тех свойств товара, которые
отличают его от этой лучшей альтернативы.
Метод расчета экономической ценности включает:
определение цены безразличия – определение цены того
блага (товара, услуги), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из доступных ему альтернатив;
определение отличий, то есть тех параметров, которые
отличают наш товар (в лучшую и в худшую стороны) от
товара-альтернативы;
оценка значимости отличий с позиций покупателя;
суммирование цены безразличия с оценкой положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара от товара-альтернативы.
Метод оценки максимально приемлемой цены особенно полезен для товаров, когда базовая выгода для
покупателя состоит в снижении издержек. Здесь мак-
симальная цена- это цена соответствующая нулевой
экономии на издержках. Чем больше будет повышаться
цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем.
При использовании метода с ориентацией на спрос
производствен ные затраты рассматриваются лишь как
ограничительный фактор, ниже которого реализация
данного товара экономически невыгодна. При этом производственные затраты могут быть одинаковыми при
разном уровне цен.
250
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]