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ivanov666
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Файл:Французский язык в эпоху глобализации. Учебное пособие по французскому языку
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Thème 3. La réputation de l’entreprise et son identité visuelle
1. Lisez le texte et traduisez-le.
La réputation de l'entreprise et son identité visuelle
La réputation d’entreprise est un concept à la mode qui, en communication
des organisations, prend une place grandissante tant dans la littérature académique
qu’au sein des entreprises, à travers la multitude de classements sur la réputation
des entreprises dont les média se font l’écho. Néanmoins, ce concept peut être
source d’inquiétude (avoir mauvaise réputation, perdre sa réputation, etc.) et
apparaît délicat à manager (surtout avec l’influence des média sociaux), au point
que certains chercheurs en gestion indiquent qu’il est ingérable lorsqu’il est
considéré comme concept de réception.
Cette réputation permet de construire un avantage concurrentiel soutenable à
travers l’information que la réputation véhicule sur l’entreprise en terme de
ressources qui apparaissent comme des signaux et des gages de légitimité. Cet
avantage concurrentiel se retrouve sur toutes les dimensions fondamentales de
l’entreprise. La création d’une forte identité, (qui entraînera une vigoureuse
réputation et une image robuste) est une stratégie intéressante pour développer des
attitudes positives envers l’organisation qui auront des effets sur tous les domaines.
La réputation augmente l’intention d’achat d’un service (Yoon, 1993), elle
intervient aussi comme une garantie qui influence le comportement du
consommateur et elle agit sur la confiance accordée aux nouveaux produits (Shimp
et Dearn, 1982). D’ailleurs, Herbig et Milewicz (1995) indiquent qu’il existe une
corrélation entre les prix et la réputation de qualité des produits. Un exemple cité
dans The Economist (anonymous) en 1996 montrait que Toyota et General Motors
avaient formé une join-venture appelée New United Motor Manufacturing Inc en
1983. Cette société avait construit à partir de la même chaîne de production deux
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voitures identiques, la Toyota Corrola et la GM’s Geo Prizm. La meilleure
réputation de Toyota lui a permis de vendre durant les années 1990, 200 000
voitures à 11 100 $ alors que parallèlement GM vendait 80 000 véhicules à 10
700$.
Il existe plusieurs façons d'améliorer la réputation de l`entreprise, parmi
lesquelles:
Définir l'objectif de l'entreprise et s'efforcer de l'atteindre;
Introduire des méthodes de production et de vente innovantes;
Établir des partenariats avec de grandes entreprises;
Fournir toujours des services de haute qualité;
Établir une communication avec les clients.
Toutes les méthodes ci-dessus conduisent à la formation de l'identité
d'entreprise.
Une identité visuelle est un ensemble d’éléments graphiques permettant
l’identification d’une entreprise ou d’une institution. Les éléments graphiques
constituant une identité visuelle sont:
le nom (marque),
la griffe,
l’emblème,
la couleur,
la typographie,
des pictogrammes.
L’objectif premier de cette charte graphique est la déclinaison la plus fidèle de
l’identité visuelle sur tous les supports de d’une entreprise (site internet, signature
de mail, emballage de produits, enseigne, véhicules de société, papier à lettres,
cartes de visites, flyers, dépliants, plaquettes commerciales, etc.)
Ces différents points forgent l’image de l’entreprise et transmettent les
valeurs, la vision, l’activité de celle-ci. L’identité visuelle se base sur le logo et la
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charte graphique qui établie des règles régissant l’usage des points de la
communication: mise en page, couleurs, formes…
C’est la cohérence entre tous les produits d’une marque qui permet à celle-ci
d’exister.
L’identité visuelle s’assimile à l’univers complet de l’entreprise et sa
transmission se fait via chaque support de l’entreprise. En tant qu’univers complet,
l’identité visuelle peut exister sans le logo bien qu’elle y soit rattaché
fondamentalement. Si le logo utilise une trame par exemple, un sac de boutique
peut reprendre cet élément tramé sans reprendre la globalité du logo.
Aussi, l'identité d'entreprise découle d’une culture interne reposant sur des
valeurs, des rites, des histoires, des convictions, des façons de faire. Il ne résume
pas à l'image externe renvoyée par l'organisation. C'est bien une perception des
équipes internes. Il apparaît ainsi qu'un changement identitaire ne se résume pas à
la création d'un nouveau logo. Le travail est plus profond, car il doit faire évoluer
l'image collective perçue par les employés également les attitudes et
comportements associés.
Toute démarche stratégique débute par cette étape: savoir qui est l'entreprise.
Les enjeux sont de concevoir des voies de développement cohérentes par rapport à
ses aspirations et valeurs.
Ainsi, chaque grande entreprise repose sur deux concepts de base dans le
marketing et la gestion de la marque: la réputation de l'entreprise et son identité.
Sources:
www.manager-go.com/strategie-entreprise/identite-entreprise.htm;
wikimemoires.net/2013/01/identite-et-reputation-de-lentreprise;
www.creerentreprise.fr/comment-gerer-e-reputation-entreprise;
www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2008-3-page-9.htm;
www.guest-suite.com/blog/ameliorer-e-reputation;
www.anthedesign.fr/communication-2/identite-visuelle-entreprise.
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2. Répondez aux questions.
1. Que signifie «la réputation d'entreprise»?
2. Pourquoi une entreprise a-t-elle besoin de gérer sa réputation et de la protéger ?
3. Donnez un exemple de l'impact de la réputation de l'entreprise sur ses bénéfices.
4. Nommez 3 façons d'améliorer la réputation d'une entreprise.
5. Comment comprenez-vous le concept d'identité d'entreprise?
6. Nommez quelques éléments graphiques d`une identité visuelle.
7. Pourquoi l’identité visuelle est-elle si nécessaire pour les entreprises modernes?
8. À partir de quelle étape commence le principal début stratégique de toute
entreprise?
9. Quelles entreprises ayant une réputation mondiale connaissez-vous?
3. Comparez l’identité visuelle de la société anonyme par actions RZD et la
SNCF. Faites un tableau comparatif des éléments qui composent leur identité
visuelle.
4. Choisissez une entreprise et faites une présentation sur cette entreprise en
mettant l’accent sur sa réputation, son image de marque et son identité
visuelle.
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Thème 4. Management de l’innovation
1. Lisez le texte et traduisez-le. Répondez aux questions après le texte.
Management de l’innovation
LE MANAGEMENT DE L'INNOVATION, QU'EST-CE QUE C'EST ?
Le management de l'innovation est la mise en œuvre des techniques et dispositifs
de gestion destinés à créer les conditions les plus favorables au développement
d'innovations concrètes.
En management de l'entreprise, l'innovation est une des fonctions de l'entreprise, la
fonction transverse qui cherche à assurer la production d’un maximum
d'innovations, c'est-à-dire d'offres innovantes.
Définitions de l'innovation
Selon Sandrine Fernez-Walch et François Romon, auteurs de livres sur le
management de l’innovation, « L'innovation est un processus extra-intra et interorganisationnel, délibéré, qui conduit à la proposition et à l'adoption sur un marché
ou à l'intérieur d'une organisation, d'un produit nouveau. » «Le produit nouveau
peut être un bien physique, un service, un procédé, un savoir-faire, un dispositif
organisationnel ou la combinaison de plusieurs de ces éléments.»
« Ce processus permet à l'organisation (par exemple l'entreprise) d'améliorer sa
position stratégique (par exemple conquérir ou accroître un pouvoir de marché)
et/ou de renforcer ses compétences clés, ses savoirs et savoir-faire (technologies,
marché, etc.)»
Selon l'AFNOR, « L'innovation est un processus qui conduit à la mise en œuvre
d'un ou plusieurs produits, procédés, méthodes ou services, nouveaux ou
améliorés, susceptibles de répondre à des attentes implicites ou explicites et de
générer une valeur économique, environnementale ou sociétale pour toutes les
parties prenantes.»
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Manager l'innovation consiste à encadrer la démarche d'innovation (gestion des
objectifs, création et gestion d’une cellule d'innovation, business plan, etc. ) et
surtout, à animer vos équipes pour stimuler la créativité. L'innovation est un des
moteurs clés des entreprises, la gestion de ses processus est désormais une priorité.
INNOVATION DE RUPTURE ET INNOVATION INCRÉMENTALE :
QUELLE DIFFÉRENCE ?
L’innovation incrémentale est un type d’innovation qui se fait de manière
graduelle. Elle ne cherche pas à modifier profondément le fonctionnement produit
ou service et n’a généralement pas la vocation de remplacer la technologie
dominante. Les incréments apportés à l’offre se conçoivent en respectant le cadre
de l’entreprise, son business plan.
Exemple : Un entrepreneur propose la version 2 de son produit
L’innovation incrémentale apporte de légères modifications visant à améliorer
l’offre existante, notamment en agissant sur ces éléments :
Meilleure qualité. Utilisation des matériaux plus nobles, suivi client amélioré,
finitions davantage soignées…
Prix réduit. Le coût est un élément clef pour différencier une offre, un prix
psychologique savamment réfléchi peut nettement détacher l’entreprise de sa
concurrence. Le low cost est une stratégie agressive qui, si elle est parfaitement
exécutée, s’avère très payante (ex : Ryan Air).
Fonctionnalités. Rendre un produit plus simple à utiliser ou un service plus
réactif ne peut que profiter à l’entreprise.
Valeurs et messages. Une entreprise peut modifier le message et les valeurs
qu’elles diffusent afin d’optimiser le ciblage de sa clientèle.
L’innovation incrémentale vise donc, via de modestes améliorations, à s’imposer
davantage sur un marché existant. Cette stratégie d’entreprise permet à l’entreprise
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de conserver une certaine compétitivité face à la concurrence et d’asseoir sa
position de leader.
L’innovation de rupture est une modification radicale. Elle modifie
profondément l’état de la technique et/ou les conditions d’usage par le marché et
permet donc un changement majeur et de ce fait une création de nouveaux
marchés. Ici les comportements de consommations seront modifiés. Ce type
d’innovation demande donc beaucoup de moyens.
Exemple : Un entrepreneur propose un nouveau produit sur le marché
Une innovation de rupture réussie est souvent associée à un risque élevé, mais elle
a le pouvoir de modifier le comportement du marché et de redéfinir ce qui est «
normal », par exemple les smartphones qui révolutionnent l'industrie de la
téléphonie et rendent les téléphones à clapet complètement obsolètes.
Pratiquement tous les sauts technologiques révolutionnaires, par exemple le
passage de la machine à écrire au traitement de texte sur ordinateur ou de la lampe
à pétrole à la lumière électrique, ont été manqués par les leaders de leur secteur. Ce
sont toujours les petites et jeunes entreprises qui ont misé sur une nouvelle
technologie et qui, ce faisant, ont fait complètement modifié les anciennes
structures du marché. Elles développent leurs propres marchés et créent de
nouveaux modèles commerciaux pour leurs secteurs.
TECHNIQUES DE GESTION DE l’INNOVATION
Les techniques de gestion de l'innovation (IMT), les techniques d'organisation et
les outils de travail permettent à une entreprise d'optimiser sa capacité à innover.
Entre autres, on peut citer les techniques de gestion de l'innovation suivantes :
1) L’innovation ouverte. L’Innovation ouverte (ou Open Innovation en anglais)
désignent des modes d'innovation fondés sur le partage et la collaboration (entre
parties prenantes). Cette approche est compatible avec une économie de marché
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(via les brevets et licences) et avec l'Intelligence économique, et permet des
approches alternatives éthiques ou solidaires de partage libre des savoirs et savoirfaire modernes ou traditionnels, avec notamment l'utilisation de licences libres
dans un esprit dit ODOSOS (qui signifie : Open Data, Open Source, Open
Standards). Selon les cas, l'approche peut donc apparaître altruiste ou au contraire
comme un moyen de distribuer (concours) ou de partager (partenariat) le risque et
l'investissement vers l'extérieur d'une organisation.
2) Le crowdsourcing. La production participative ou l'externalisation ouverte est
l'utilisation du travail, de la créativité, de l'intelligence et du savoir-faire d'un grand
nombre de personnes, en sous-traitance, pour réaliser certaines tâches
traditionnellement effectuées par un employé ou un entrepreneur. Ceci se fait par
un appel ciblé (quand un niveau minimal d'expertise est nécessaire) ou par un
appel ouvert à d'autres acteurs. Il peut s'agir de simplement externaliser des tâches
ne relevant pas du métier fondamental de l'entreprise, ou de démarches plus
innovantes.
3) Le business model. Le modèle d'entreprise est un document de référence qui
présente la manière dont une entreprise entend fonder et garantir sa rentabilité. À
ce titre il est révélateur de la capacité de l'équipe dirigeante de l'entreprise à définir
des objectifs et à produire des résultats.
4) Les lead users. Un lead user, comme défini par l'économiste américain Von
Hippel, est un individu ou une organisation qui anticipe, nettement à l'avance, des
besoins cruciaux du grand public et qui croit tirer profit de la satisfaction de ces
besoins.
5) Le Design Thinking - le design thinking (littéralement « penser le design »), en
français démarche design ou conception créative, est une méthode de gestion de
l'innovation élaborée à l'université Stanford aux États-Unis dans les années 1980
par Rolf Faste. Il s’agit d’une synthèse entre pensée analytique et pensée intuitive.
Il fait partie d'une démarche globale appelée design collaboratif. Il s'appuie en
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grande partie sur un processus de co-créativité impliquant des retours de
l'utilisateur final.
5) Le Living Lab. Le living lab est une méthodologie où citoyens, habitants,
usagers sont considérés comme des acteurs clés des processus de recherche et
d’innovation. Cette expression anglaise désigne, y compris dans la littérature et la
pratique francophone, la notion de laboratoires vivants. En 2014, on dénombre plus
de 340 living labs dans le monde.
6) Le brainstorming et le challenge-storming - Un brainstorming ou remue-
méninges est une technique formalisée de résolution créative et collective de
problèmes. Elle fut élaborée à partir de 1940 par Alex Osborn.
7) La méthode TRIZ (Théorie de résolution de problèmes inventifs). TRIZ
(acronyme russe de «Теория Решения Изобретательских Задач», ТРИЗ) est une
approche heuristique destinée à résoudre des problèmes d'innovation,
principalement techniques. Elle est élaborée à partir de 1946 par l'ingénieur
soviétique Genrich Altshuller, lorsqu'il constata que le progrès technologique suit
de façon générale un cours descriptible par des lois. Ces lois suggèrent une
procédure à suivre pour innover en matière de technologies, notamment en
explorant des solutions génériques, empruntées à d'autres domaines, qui n'ont pas
encore été appliquées au problème particulier à l’étude.
Sources :
https://lepasseurdesavoir.wordpress.com/2019/01/25/entre-innovation-de-rupture-et-innovationincrementale/
https://www.lemagdelentreprise.com/dossier-555-innovation-rupture.html
https://theinnovationandstrategyblog.com/2015/11/24/innovation-incrementale-et-innovation-derupture-quelles-differences%E2%80%89/
https://islean-consulting.fr/fr/strategie-de-rupture/innovation-incrementale-vs-innovation-de-rupture/
https://www.lescahiersdelinnovation.com/l-innovation-de-rupture-cest-quoi/
https://theinnovationandstrategyblog.com/2015/11/24/innovation-incrementale-et-innovation-de-
rupture-quelles-differences%E2%80%89/
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2. Créez une carte mentale d’après le texte que vous venez de lire pour
structurer et visualiser le concept management de l’innovation. Servez-vous
des sites qui aident à créer des cartes mentales.
Mindmeister.com/fr/
https://www.canva.com/fr_fr/graphiques/carte-mentale/
https://gitmind.com/fr/
3. En vous basant sur le texte «Management de l’innovation» créez le champ
lexical du management de l’innovation.
Un champ lexical est l'ensemble des mots qui, dans un texte, se rapportent à
une même notion. Un champ lexical est l’ensemble des mots renvoyant à une
notion particulière. Par exemple, le champ lexical du roman policier sera composé
de termes comme enquête, intrigue, meurtrier, énigme, détective, etc.
→ En théorie, le champ lexical ne devrait rassembler que des mots de la même
catégorie grammaticale. C’est le champ dit associatif qui accepte toutes les
catégories. Cependant, dans la pratique courante, on accepte que le champ
lexical contienne toutes les classes de mots (et même les expressions lexicalisées).
https://www.languefr.net/2019/05/champs-lexicaux-liste.html
4. Lisez le texte, traduisez-le et préparez une présentation orale du Centre de
recherche et de développement Skolkovo.
Travailler à Skolkovo
Depuis sa création en 2010 le centre de recherche et de développement
Skolkovo attire les jeunes spécialistes de différentes sciences. Ce parc
technologique a fourni des centaines d’emplois et a créé des conditions favorables
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