Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Управление продвижением инноваций на основе информационных технологий. Монография

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

08.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

1 / 171 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 > Следующая >>>

Министерство образования и науки Российской Федерации

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

__________________________________________________________________________

Г.И. КУРЧЕЕВА, А.А. АЛЕТДИНОВА

УПРАВЛЕНИЕ

ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ

НА ОСНОВЕ

ИНФОРМАЦИОННЫХ

ТЕХНОЛОГИЙ

Монография

НОВОСИБИРСК

2016

ББК 65.291.551-21-32с51

К 939

Рецензенты:

Т.Г. Храмцова, д-р экон. наук, проф. ИРСО НГПУ,

В.В. Салий, д-р экон. наук, проф. СибУПК

Курчеева Г.И.

К 939 Управление продвижением инноваций на основе информаци-

онных технологий: монография / Г.И. Курчеева, А.А. Алетдинова. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2016. – 170 с.

ISBN 978-5-7782-2956-3

С наступлением информационной эпохи самым актуальным и влиятельным стал фактор информации, ее передачи и обмена. В связи с этим все большее значение для продвижения инноваций придается сети Интернет. Эффективное управление продвижением инноваций сегодня опирается на разработку и использование информационнокоммуникационных технологий и систем, составной частью которых является веб-сайт. При эт цента с конкретного товара (услуги) на управление взаимоотношениями субъектов рынка, которые могут породить и реализовать идею продвижения успешного товара. Актуальны проблемы продвижения инноваций-имитаций и открытых инноваций.

В работе систематизированы этапы процесса оценки результативности и эффективности достижения целей маркетинга инноваций; разработан п позволяющий оценить возможность достижения цели продвижения инновации, риски продвижения как разницу между эталонным значением цели и значением потенциала маркетинга инноваций. В соответствии с выявленными оценками потенциала компонентов маркетинга инноваций определены ключевые факторы успеха и сопротивления, которые позволяют более эффективно распределять инвестиции в

одвижение в рамках ограниченного маркетингового бюджета.

пр

Монография адресована научным работникам, преподавателям, аспирантам, студентам экономических специальностей и руководителям предприятий.

ISBN 978-5-7782-2956-3 © Курчеева Г.И., Алетдинова А.А., 2016

одход к оценке потенциала компонентов маркетинга,

ом в маркетинге происходит смещение ак-

ББК 65.291.551-21-32с51

технический университет, 2016

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение ................................................................................................................... 4

Глава 1. Концептуальные основы управления продвижением

инноваций ............................................................................................ 6

1.1. Теоретические основы управления продвижением инно-

ваций ....................................................................................................... 6

1.2. Формирование институциональных условий развития инно-

вационной деятельности ..................................................................... 17

1.3. Модели продвижения инноваций ....................................................... 31

1.4. Методы и инструменты продвижения инноваций ............................ 40

Глава 2. Особенности инновационной активности организаций ............ 53

2.1. Формирование инновационного поведения в условиях сете-

вой экономики ..................................................................................... 53

2.2. Анализ условий формирования инновационного поведения

организаций Новосибирской области ...............................................

Глава 3. Целевое управление продвижением инноваций ............................ 78

3.1. Социальная направленность в продвижении инноваций ................. 78

3.2. Управление маркетинговыми рисками .............................................. 90

3.3. Целевое управление продвижением инноваций на основе

информационно-коммуникационных технологий ......................... 109

Библиографический список ................................................................................ 125

Приложения .......................................................................................................... 132

Приложение 1............................................................................................ 132

Приложение 2............................................................................................ 134

Приложение 3............................................................................................ 136

Приложение 4............................................................................................ 158

Приложение 5............................................................................................ 162

Приложение 6............................................................................................ 167

Приложение 7............................................................................................ 169

ВВЕДЕНИЕ

Продвижению инноваций в развитых странах уделяется не меньшее внимание, чем их разработке. Поэтому для повышения результативности продвижения инноваций необходимо систематизировать процессы продвижения, учитывая особенности методов и инструментов продвижения. Учитывая, что при разработке моделей управления продвижением инноваций используются многочисленные классификации инноваций, мы условно разделили инновации на три типа: прорывные или нау новации. Несмотря на то что эти группы зачастую пересекаются (например, переходя из статуса прорывной инновации в инновациюимитацию или открытой инновации в инновацию-имитацию), модели разрабатываются для каждой группы будущих инноваций.

Не вызывает разногласий мнение ученых о необходимости приоритетного развития на Но рейтинги России на мировой арене инноваций свидетельствует о неудовлетворительном состоянии национальной инновационной системы и институциональной среды, не способной стимулировать устойчивый поток инноваций. Неблагоприятные условия ведения инновационного бизнеса, недостаточный объем финансирования, региональная разобщенность, законодательная неопределенность не позволяют в полной мере развиваться отечественному инн предпринимательству.

Создание благоприятной для инноваций институциональной среды невозможно без формирования основных условий для развития предпринимательства, т. е. защиты прав собственности, поддержки добросовестной конкуренции, совершенствования инновационной инфраструктуры. Приоритетом должны стать формирование инновационной идеологии и культуры инновационного предпринимательства, повышение степени институционального доверия.

чно-технические; инновации-имитации; открытые ин-

учно-технических или прорывных инноваций.

овационному

Введение 5

При этом необходимо учитывать опыт высокотехнологических государств, которые в условиях недостатка инвестиций, в условиях кризиса в экономике вынуждены были пойти путем развития инноваций-имитаций. Пример – Япония после окончания Великой отечественной войны в 1950-е годы.

Шансом для российской экономики может стать развитие как инноваций-имитаций, так и открытых инноваций на основе со

временных информационных технологий. Успехи в этой области, достижение конкурентных позиций позволили бы привлечь инвестиции и в развитие научно-технических или прорывных инноваций.

Такое развитие должно координироваться государственными программами на основе объединения усилий частного бизнеса и государственных предпринимательских структур. Так, в Новосибирской области приоритетными для инновационного развит

ия направлениями выступают отрасли, имеющие высокие экономические показатели прироста: торговля, сфера услуг, строительство, перерабатывающая промышленность.

В связи с возрастанием роли информационных технологий в формировании инструментов продвижения новых продуктов и услуг изменяются приоритеты в выборе инструментов. Присутствие в информационном поле благодаря сети Интернет является сегодня не только критическим фактором успеха, но и необходимым ус

ловием нормальной работы любой организации. Эффективное управление продвижением инноваций сегодня опирается на разработку и использование информационно-коммуникационных технологий и систем, составной частью которых являются веб-сайт и социальные сети.

ГЛАВА 1

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ

ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ

1.1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ

Главная причина низкой конкурентоспособности российских инноваций на внутреннем и мировом рынках – низкий спрос на нее потенциальных потребителей. Низкий уровень спроса, особенно на научнотехнические инновации, требующих крупных капитальных вложений, находится в зависимости от трех факторов, а именно от уровня доходов потребителей, низкой платежеспособности организаций и низкой результативности продвижения бу

В различных моделях инновационного развития процедура продвижения инноваций относится либо к последнему, либо предпоследнему этапу. Это связано с устоявшимся представлением практиков (несмотря на разработанные методические посылы к изменению приоритетов в формировании целей инновационного развития) о начале продвижения при наличии опытного образца будущей инновации. Такой традиционный подход не связ удовлетворением потребителей в инновациях, поэтому либо частично способствует решению задач, поставленных перед разработчиком инновационной идеи, либо не способствует совсем. В любой случае результативность продвижения снижается.

Основная причина низкой конкурентоспособности отечественной инновационной продукции (ИП) на внутреннем и мировом рынках – невосприимчивость к не превосходство над аналогами или даже на отсутствие похожих товаров. Невостребованность объясняется, с одной стороны, низкой плате-

й потенциальных потребителей, несмотря на

дущих инноваций на рынок.

ан с основной целью продвижения –

1.1. Теоретические основы управления продвижением инноваций 7

жеспособностью потенциальных потребителей, а с другой – отсутствием активных действий по продвижению ИП на рынок со стороны производителей. В связи с этим организация процесса продвижения отечественных инноваций на внутренний и мировой рынки является крайне актуальной задачей. Ее решение определяет перспективы развития экономики России и ее регионов, удовлетворения потребностей потребителей и роста доходов производителей.

Процесс продвиж

ения ИП включает физическое перемещение от производителя к потребителю, т. е. поставку конкретной продукции в нужное место и в нужное время с минимальными затратами, а также информационный процесс. В данном исследовании процесс продвижения ИП на рынок рассматривается в большей степени как информационный процесс, а не процесс физического перем водителя к потребителю

ещения ИП от произ-

В результате изучения и анализа научной литературы выявлено отсутствие комплексной терминологии относительно понятия «процесс продвижения ИП на рынок». Исследуя сущность понятия «продвижение продукции», отечественные и зарубежные ученые характеризуют отдельные его функции, а не целостный процесс, кроме того, не учитывают управленческий аспект продвижения.

Рассмотрим более подробно понятие «управление продвижением». Термин «продвижение» – перевод английского понятия «промоушн». В самом широком значении слово «промоушн» означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть покупателя к действию». Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, персональные продажи и т. д.

По определению Ф. Котлера, продвиж

ение продукта – это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его получить

Кравченко Т.И. Процесс продвижения инновационной продукции на ры-

нок: сущность, особенности организации // БИЗНЕС ИНФОРМ. – № 6. – 2013. Эл. ресурс: www.business-inform.net

Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: ИНФРА-М, 2004. –

652 с.

8 Глава 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ

Под продвижением также понимается совокупность разнообразных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями или продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара личных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию

(см. приложения 1, 2).

, а также применение раз-

На наш взгляд, к понятию «продвижение» наиболее близко понятие «коммерциализация». При этом под коммерциализацией понимается

процесс выделения средств на инновации. Ученые считают, что коммерциализация инноваций относится к области привлечения инвесторов для финансирования деятельности по реализации новшества из расчета участия в будущих прибылях в случае успеха

Дж. Козметский полагает, что «коммерциализация… представляет собой процесс, с помощью которого результаты НИОКР своевременно трансформируются в продукты и услуги на рынке»

. По мнению

Я.Н. Грика и Е.А. Монастырного, коммерциализация инновационной идеи представляет получение дохода от ее продажи или использования в собственном производстве ется следующее определение: «Коммерциализация – это подчинение деятельности целям извлечения прибыли»

. В большом экономическом словаре да-

На наш взгляд, указанные определения недостаточны. В частности, определение Дж. Козметского указывает на возможность разрыва

Большой экономический словарь / А.Б. Борисов. – М.: Книжный мир,

2003. – 895 с.

Амблер Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 1999. –

400 с.

Катешова М., Квашнин А. Как продвигать проекты коммерциализации

технологий [Электронный ресурс] // Практическое руководство для центров коммерциализации технологий: серия методических материалов. – 2006. –

URL: http://www.sci-innov.ru/comtech/materials/?page=3 (дата обращения:

25.01.2012).

Козметский Дж. Вызов технологических инноваций на пороге новой эры

общемировой конкуренции // Трансфер технологии и эффективная реализация инноваций / Под ред. Н.М. Фонштейн. – М.: АНХ, 1999. – 296 с.

Монастырный Е.А., Грик Я.Н. Ресурсный подход к построению бизнес-

процессов и коммерциализации разработок // Инновации. – 2004. – № 7. – С. 85–87.

Большой экономический словарь / А.Б. Борисов. – М.: Книжный мир,

2003. – 895 с.

1.1. Теоретические основы управления продвижением инноваций 9

инновационного процесса на собственно разработку новаций и их трансформацию в рыночные продукты, в то время как процесс коммерциализации должен тесно связывать оба этих этапа. Кроме того, не указано, какие сроки коммерциализации стоит считать своевременными.

В определении Я.Н. Грика и Е.А. Монастырного некоторую неясность представляет использование понятия «ин

новационная идея», поскольку любой этап инновационного процесса, на наш взгляд, представляет собой определенную инновационную идею, не обязательно при этом предоставляющую возможность для коммерциализации. Все эти неточности восполняет следующее определение коммерциализации: процесс трансформации результатов научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР), сохраняющих свою рыночную актуальность и востребованность, в продукты и ус

луги на рынке с целью получения дохода от их продажи, лицензирования либо самостоятельного использования.

При этом процесс коммерциализации предполагает поиск, оценку (экспертизу) и отбор новаций для финансирования, привлечение средств, юридическое закрепление прав на будущую интеллектуальную собственность (новацию), внедрение новации в производство, а также дальнейшую модификацию и сопровождение интеллектуального

укта.

прод

Поскольку коммерциализация неразрывно связана с инновационной деятельностью, очевидной становится необходимость обеспечения их тесной взаимосвязи. Сегодня такой возможностью обладают прежде всего высшие учебные заведения, на базе которых возможно создание инновационных фирм, венчурных наукоемких структур различных форм собственности, а также таких качественно новых экономических образований, как бизнес-инн

овационные центры, инкубаторы бизнеса, технопарки, инжиниринговые центры, учебнонаучно-инновационные комплексы (УНИК), инновационные кластеры, консалтинговые фирмы и т. д.

Конечным результатом инновационной деятельности является создание какого-либо новшества, однако процесс коммерциализации должен не только быть непрерывным, как и сам инновационный поиск, но и начинаться еще на стадии разработок.

з приведенных трактовок продвижения продукции и ком-

Анали мерциализации позволяет обобщить существующие трактовки. Исходя

10 Глава 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ

из определений в толковых словарях сущности процесса как хода, развития какого-нибудь явления и последовательной, закономерной смены состояний в развитии чего-либо

, обозначим процесс продвижения

ИП на рынок как совокупность последовательных действий (этапов), обеспечивающих переход потенциальных потребителей ИП в разряд действительных потребителей путем передачи производителем прав собственности или пользования с целью получения выгоды в краткосрочный или долгосрочный период всеми участвующими в этом процессе субъектами.

Инновационная деятельность предприятий связана с разработкой, внедрением, использованием новшеств. Предпр

иятия, первыми освоившие эффективные новшества, имеют возможность снижать издержки производства и соответственно стоимость реализуемых товаров (продукции, услуг). Следствием этого является укрепление позиций предприятия в конкурентной борьбе. Таким образом, инновационная деятельность способствует выживаемости предприятий в конкурентной борьбе.

Управляя инновационной деятельностью организации, современ-

ный менеджмент неизбежно реализует марк

етинговый подход к управлению. Маркетинговое управление – это не управление производством, финансами или персоналом и даже не система внутрифирменного управления. Это управление организацией, ориентированное на потребности, запросы рынка, воздействующее на инновационную деятельность и окружающую среду для достижения поставленных целей.

Достижение маркетинговой эффективности в области инновацион-

ной деятельности возможно при об

язательном соблюдении трех главных условий. Первое условие – это изучение производителем осознанных или неосознанных потребностей потребителя на выбранном сегменте рынка с точки зрения их количества, качества, номенклатуры (ассортимента) и приемлемой цены. Второе условие – это производство нового продукта, соответствующее изученным потребностям. Третье условие – продвижение нового продукта от производителя к потребителю в необходимом колич

естве, соответствующего качества,

ассортимента и по приемлемой для потребителя цене.

Большой экономический словарь / А.Б. Борисов. – М.: Книжный мир,

2003. – 895 с.

1 / 171 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]