Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление продвижением инноваций на основе информационных технологий. Монография
.pdf
3.2. Управление маркетинговыми рисками 101
различных временных интервалах прибыльность и риски неодинаковы,
как неодинаковы и для различных отраслевых сегментов.
Наличие у предпринимателя надежной информации о текущем и
прогнозном состоянии отдельных отраслей позволит ему быстро и
правильно принять решение о выборе направления производственной
деятельности, что приведет к снижению риска потерь и увеличению
прибыли.
Для того чтобы оценить состояние отраслевого рынка, необх
одимо
рассмотреть его в следующих направлениях: прибыльность, рискованность, трудность входа и возможность для инноваций.
Уровень прибыльности предполагается оценивать при помощи таких показателей как прибыль от реализации, рентабельность и оборачиваемость.
Оценить, насколько выбранный вид деятельности является рискованным, можно путем анализа вероятности рисков и величины возможных потерь в сл
учае их реализации при осуществлении производ-
ственной деятельности.
Степень трудности входа на отраслевой рынок характеризуется
размером первоначальных инвестиций, а также уровнем затрат на преодоление различных барьеров, связанных с входом на этот рынок.
Предпринимательство характеризуется обязательным наличием
инновационного момента – будь то производство нового товара, смена
профиля деятельности ил
и основание нового предприятия. Новая система управления производством, качеством, внедрение новых методов организации производства или новых технологий – это тоже инновационные моменты, реализация которых дает предпринимательский
доход. Поэтому одной из основных характеристик состояния рынка
является возможность для инноваций.
Перечисленные параметры могут быть заданы как в числовой фор-
ме (например, показатели прибыльн
ости отрасли), так и в лингвистической. Поэтому, чтобы получить некую обобщенную оценку состояния отраслевого рынка, необходимо прибегнуть к аппарату теории нечетких множеств.
Для сравнительной оценки положения дел на различных отрасле-
вых рынках было проведено специальное анкетирование
107
Курчеева Г.И., Стребкова Л.Н. Выбор вида деятельности на основе не-
четких данных // Вестник НГУ. – Т. 8. – Вып. 1. – Новосибирск: Изд-во НГУ,
2008. – С. 46–55.
107
.
102 Глава 3. ЦЕЛЕВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ
В рамках анкетирования были введены переменные, характеризующие отраслевой рынок в определенных нами аспектах, которым соответствуют приведенные в табл. 11 показатели.
Таблица 11
Показатели состояния отраслевого рынка
Аспекты
Шифр Название
X
Прибыль от продаж
1
P – прибыльность
R – рискованность
E – трудность входа
I – инновационность X
X2 Рентабельность затрат
X3 Оборачиваемость оборотных активов
Вероятность риска
X
4
X5 Величина возможных потерь
Вход в отрасль
X
6
X7 Размер первоначальных инвестиций
Возможности для инноваций
8
Показатели
Итак, мы уже имеем систему из восьми показателей, сгруппированных по четырем направлениям, теперь нужно определить значимость этих показателей. Поскольку данная оценка отраслей имеет значение лишь при сравнительном анализе, в данном случае – при выборе
вида деятельности, то именно на основе ответов предпринимателя на
ряд вопросов определяются соответствующие уровни значимости показат
елей. Выбирая ответ, предприниматель определяет степень важности данного показателя в процессе принятия им решения о выборе
вида деятельности. В зависимости от того, какой приемлемый для себя
вариант укажет предприниматель, показателю будет присвоен балл от
1 до 5 в порядке увеличения степени важности.
Вопросы, приведенные в анкете, позволяют учитывать не столько
экономические аспект
ы предпринимательской деятельности, сколько
особенности личности конкретного человека, осуществляющего свой
выбор, а именно – готов ли он рисковать и в какой степени, как долго
он может позволить себе ждать отдачи от инвестируемого капитала,
насколько он открыт для разного рода нововведений.
3.2. Управление маркетинговыми рисками 103
Например, в результате опроса были получены такие ответы, в соответствии с которыми баллы между показателями распределяются,
как указано в табл. 12, рассчитывается их сумма, а затем балл каждого
показателя делится на сумму (формула 1, табл. 12) и получается уровень значимости данного фактора в принятии решения о выборе вида
деятельности:
b
где
– степень важности показателя, N – количество показателей.
b
i
Значимость показателей
i
r
i
, (1)
N
b
i
1
i
Таблица 12
108
Показатели
Балл
b
i
Уровень
значимости ri
Прибыль 2 0,074
Рентабельность 4 0,148
Оборачиваемость 5 0,185
Вероятность риска 4 0,148
Величина возможных потерь 2 0,074
Вход в отрасль 3 0,111
Размер первоначальных инвестиций 3 0,111
Возможности для инноваций 4 0,148
Сумма 27 1
Цель создания подсистемы управления хозяйственным риском состоит в поддержке достижения плановых показателей деятельности
промышленного предприятия. Понятие риска используется при этом как
108
Курчеева Г.И., Стребкова Л.Н. Выбор вида деятельности на основе не-
четких данных // Вестник НГУ. – Т. 8. – Вып. 1. – Новосибирск: Изд-во НГУ,
2008. – С. 46–55.
104 Глава 3. ЦЕЛЕВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ
характеристика процесса и результата принятия стратегических решений. Таким образом, в данном аспекте хозяйственный риск – это возможность таких последствий принимаемых стратегических решений,
при которых поставленные цели (генеральная цель предприятия либо
иные стратегические цели) частично или полностью не достигаются.
Для промышленного предприятия стратегической целью может
быть обретение или укрепление экономической безопасности, захват
нового сектора рынка, рост объемов продаж, освоение принц
ипиально
новой технологии производства и т.п. Управление риском в процессе
достижения плановых целей предприятия базируется на концепции
приемлемого риска. При разработке стратегии предприятия следует
стремиться к достижению такого уровня риска, который можно считать приемлемым для данной ситуации принятия стратегического решения.
ченные оценки уровня риска стратегии предприятия могут
Полу
использоваться двояко. Во-первых, для предварительного упорядочения – по критерию уровня риска вариантов стратегии или ее элементов. Во-вторых, после выбора предпочтительного в некотором смысле
варианта стратегического решения полученные оценки стартового
уровня риска используются в качестве исходных данных для управления риском, т.е. при разр
аботке мероприятий по уменьшению риска в
ходе реализации стратегии.
Функция анализа и оценки рисков должна стать непременным атрибутом любой системы управления предприятием и одним из механизмов адаптации предприятия к рыночным условиям. Для ее реализации на предприятии необходимы значительные организационные усилия, затраты времени и других р
есурсов. Наиболее целесообразно
осуществлять эту функцию средствами специальной подсистемы в системе управления предприятием.
Такая подсистема была бы логичным дополнением к традиционно
самостоятельным функциональным подсистемам управления предприятием:
оперативного управления производством;
управления кадрами;
управления материально-техническим снабжением, сбытом и ре-
ализацией продукции.
Совокупность таких и других функциональных подсистем образует
систему управления предприятием. Основой управления, как известно,
3.2. Управление маркетинговыми рисками 105
является специальная сфера деятельности, которая описывается функциями управления, выделенными по признакам однородности целей,
действий или объектов приложения этих действий
109
.
Оценивание рисков как составляющую одной из функций управления можно определить как процесс анализа факторов (источников)
рисков, выявление и установление вероятности наступления рисковых
событий, определение максимально возможных потерь и осуществление других действий, цель которых – снижение опасности принятия
ошибочного решения и уменьшение возможности негативных последствий нежелательного развития событий в ходе р
еализации принятых
решений.
В условиях производственного предприятия управление предпринимательским риском основывается на понятии приемлемого риска,
постулирующего возможность рационального воздействия на уровень
риска, доведения его до приемлемого значения и удержания этого
уровня в допустимых границах. В связи с этим особое значение имеют
анализ всего того, что так или иначе соотносится с рисками п
редприятия, а также установление механизма расчета уровня риска, представляющего собой некую интегральную оценку, и определение уровня
приемлемого риска.
Подсистема управления рисками, как всякая человеко-машинная
система, состоит из объекта и субъекта управления. В качестве управляемого объекта здесь выступают предприятие, его экономические отношения с другими хозяйствующими агент
ами, рабочие и служащие
предприятия, действующие на предприятии технологические процессы
и информационные потоки. Управляемой переменной является расчетная величина – уровень риска.
Управляющие воздействия разрабатываются субъектом управления, в качестве которого на предприятии может выступать специализированное структурное подразделение (на крупном предприятии –
отдел по управлению риском) либо группа работников, которым делегированы со
ответствующие полномочия (например, риск-аналитики).
Управляющая часть, или субъект управления, анализирует получаемую информацию о значениях переменных состояния предприятия,
применяя различные методы анализа и управления риском, и готовит
109
Качалов Р.М. Управление хозяйственным риском – М.: Наука, 2002. –
192 с.
106 Глава 3. ЦЕЛЕВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ
управляющие воздействия, т.е. разрабатывает мероприятия по снижению уровня риска или удержания его в допустимых пределах.
Субъект управления – это та часть организации, которая реализует
процесс управления уровнем предпринимательского риска на основе
использования специфических трудовых, информационных, материальных и финансовых ресурсов. Основная задача управляющей части –
определение и формулирование постоянно возникающих в ходе хозяйственной деятельности проблем, связанных с принятием решений;
сбор, систе
матизация и анализ оперативной информации о спросе,
конкурентах, поставщиках сырья, о факторах и уровне риска, а также
обеспечение надежной обратной связи и способности к самосовершенствованию
110
.
Назначение подсистемы анализа и оценки рисков – поддержка
принятия управленческих решений с учетом предпринимательского
риска, а именно оценивание и контроль уровня риска функционирования предприятия.
Руководство предприятия имеет вариант какого-либо планируемого хозяйственного решения, который необходимо проверить на рискованность. Так называемое пробное решение, которое может быть описано конкретными планируемыми показателями деятельност
и, оценивается с учетом информации о конъюнктуре рынка, об уровне спроса,
инфляции, об имеющихся ресурсах и других факторах, оказывающих
влияние на деятельность предприятия. Эти данные в модели оценки
общего уровня риска названы переменными состояния. При анализе
рисков используется информация о нынешней и прошлой деятельности предприятия и об ур
овне риска в предыдущие периоды.
Предлагаемый в работе подход демонстрирует простоту процедуры
анализа рисков предприятия и позволяет реализовать методику анализа и оценки рисков на конкретном предприятии с учетом особенностей
его хозяйствования.
В качестве основного хранилища данных выступает база данных
предприятия, а внешними сущностями, оказывающими непосредственное влияние на процесс анализа и оценки риска, –
руководство и среда
функционирования предприятия. В качестве руководства предприятия
может выступать как один человек, собственник и директор фирмы в
110
Качалов Р.М. Управление хозяйственным риском – М.: Наука, 2002. –
192 с.
3.2. Управление маркетинговыми рисками 107
одном лице, так и несколько, например, директор и начальники соответствующих отделов. Под средой функционирования предприятия понимаются и внешние, и внутренние факторы его деятельности: взаимодействие с поставщиками, потребителями, конкурентами, особенности
применяемых технологий производства, кадровый состав и т.д.
Рассмотрим все четыре стадии оценки общего уровня предприни-
мательского риска более подробно.
Формулирование целей предприятия
1.
Руководство в соответствии с текущим состоянием деятельности
предприятия и его окружения определяет цели, которые должны быть
достигнуты в плановый период. То есть на основании перечня и характеристик устанавливаемых целей, переменных состояния и данных о
деятельности предприятия формируется перечень актуальных целей
для предприятия в целом и каждого из его подразделений в отдельности.
Определение рисковых факторов внешней и внутренней среды
2.
Выявление и ранжирование возможных рисковых событий в процессе реализации намеченных действий. Итогом данной операции будет перечень факторов риска, соответствующий определенным целям
и/или подразделениям предприятия
.
Систематизация рисков в соответствии с целями предприятия
3.
Исходя из поставленных целей и связанных с их достижением факторов риска, выстраивается профиль риска предприятия, представляющий собой базовый набор факторов риска, который следует упорядочить по последовательности наступления рисковых событий и представить в виде некой иерархической структуры (дерева возможной реализации рисков).
Определение индикаторов риска
4.
Здесь в совокупности определяются показатели оценки рисков,
которые будет использоваться при последующей оценке, а именно
подбор методики и инструментов анализа и оценки, выбор показателей, отражающих состояние факторов риска, разработка шкал и
процедур измерения, определение источников и каналов получаемых показателей и, как результат, – синтез системы показателей
оценки рисков.
108 Глава 3. ЦЕЛЕВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ
Итак, на этапе сбора и подготовки данных осуществляются
определение исходной ситуации, анализ факторов риска и выявление возможных рисков, в том числе указание факторов риска, действие которых станет более вероятным или существенным в случае
принятия предлагаемого (пробного) решения или реализации намеченной стратегии. Все операции осуществляются с учетом экспертного мне
ния руководства, а их результаты сохраняются в базе дан-
ных предприятия.
Используя фактические данные о факторах и общем уровне риска
деятельности предприятия, формируется нечеткая нейронная сеть, которая будет сохранена в базе данных и послужит основой для дальнейшего определения интегрального риска реализации планируемых
действий. На данном этапе производятся окончательная оценка пробного решения и связа
нных с его принятием рисков, сравнение полученных оценок с уровнем приемлемого риска и с данными прошлых
актов анализа риска, интерпретация и оформление полученных результатов.
Предлагаемая процедура оценки интегрального уровня риска может осуществляться регулярно, в зависимости от деятельности конкретного предприятия – еженедельно, ежемесячно, ежеквартально, а
также при нео
бходимости, если нужно проверить на риск какой-то
вариант планируемых действий. Результатом анализа риска в ходе
подготовки стратегических, тактических или оперативных решений
станут оценка размера возможных потерь, которые могут возникнуть
в результате принятия предлагаемого решения, а также указание факторов риска, действие которых станет более вероятным или существенным.
Для того чтоб
ы внедрить предлагаемую систему оценки рисков на
конкретном объекте, требуется проанализировать существующий на
предприятии подход к управлению рисками, пересмотреть процедуру
анализа и оценивания рисков и адаптировать предложенный алгоритм
под специфику хозяйственной деятельности предприятия. В итоге
необходимо разработать модель необходимого информационного
обеспечения и провести реорганизацию связанных с оцениванием рисков информационных потоков.
3.3. Целевое управление продвижением инноваций 109
3.3. ЦЕЛЕВОЕ УПРАВЛЕНИЕ
ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ НА ОСНОВЕ
ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАЦИОННЫХ
ТЕХНОЛОГИЙ
Усилению роли маркетинга в продвижении инноваций способствуют процессы мировой экономики, определяющие развитие экономики инновационного типа, среди которых можно выделить:
увеличение скорости распространения инновации и возможно-
стей разработки инноваций-имитаций за счет развития информационных технологий, сетевой экономики и появления дополнительных технических возможностей, позволяющих включить в инновационный
процесс всех участников-стейкхолдеров;
необходимость разработки инструментов вовлечения в иннова-
ционный процесс значительного числа участников из разных сфер деятельности и отраслей, в частности с помощью бенчмаркинга, что обусловливает важность координации деятельности и согласования интересов как потребителей, так и конкурентов;
снижение рыночного спроса в целом, снижение ценности про-
дуктовых инноваций и инноваций товаров широкого потребления из-за
потери уникальности товаров, обезличенности в результате ограниченности потребительского восприятия, когда новые модификации
товаров появляются слишком часто;
влияние на процесс создания и принятия инноваций государ-
ственных структур и общественных организаций, которые в значительной мере могут способствовать или препятствовать его успешной
реализации;
активное становление и развитие рынков нематериальных про-
дуктов (услуг, информации, знаний), что обусловливает применение
новых методов их продвижения и сбыта.
Характер взаимодействия субъектов инновационной экономики и
факторов, на них влияющих, обусловливает успех или провал определенных идей, технологий, инноваций. Исследования в данном направлении в настоящее время ведутся не слишком активно, хотя именно
они позволяют выя
щие отношений связаны с готовностью участников взаимодействия
продвигать и воспринимать инновации. В настоящее время отсутствие
вить, как ресурсные и эмоциональные составляю-
110 Глава 3. ЦЕЛЕВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ
взаимодействия и скоординированных решений наблюдается на всех
уровнях инновационной деятельности.
Известный отечественный ученый В.М. Глушков, раскрывая гносеологические основы использования вычислительной техники, выявил закономерности и принципы компьютеризации с учетом влияния
потребителя на сбыт
111
. Рост числа связей между производителями,
потребителями, поставщиками, конкурентами, наемными работниками
приводит к дальнейшему усложнению управления. Неумение овладеть
управлением всего комплекса связей между объектами управления
приводит к снижению точности управления, а в конечном счете –
к потерям на разных этапах продвижения инноваций.
При этом особую важность приобретает управление маркетингом,
поскольку маркетинг – это философия и технология у
правления современным бизнесом, а маркетинг инноваций – это управление продвижением инноваций на основе современных информационных технологий. Под управлением эффективностью маркетинга инноваций мы
понимаем совокупность процессов, методологий, программного обеспечения, интернет-технологий, необходимых для оценки возможности
продвижения, предвидения сокращения сроков внедрения инноваций.
Веб-сайт как инструмент маркетинга инноваций, являяс
ь составной
частью информационных технологий, направлен на реализацию целей
организации на уровне операционного управления и принятия тактических решений, позволяет реализовать функции мониторинга, контроля и функцию обратной связи, обеспечивает комплексный, системный, непрерывный подход к процессам продвижения инноваций.
В основу управления мы закладываем один из основных принципов
маркетинга инноваций, а именно – принцип регулирования с помощью
обратной связи.
Необходи
мость формирования целей управления
продвижением инноваций на основе веб-сайта
Цели маркетинговой деятельности перекликаются с общими целями развития организации. Если к целям маркетинга относят, согласно
мнению Ф. Котлера, наиболее полное удовлетворение нужд потреби-
111
Михеев Ю.А. Система государственного управления в информацион-
ном обществе и информационно-коммуникационные технологии. – М.: ГМЦ
Росстат. – 2011. – С. 255
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]