Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление продажами на промышленном предприятии. Учебное пособие
.pdf
Министерство науки и высшего образования Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего образования
«Оренбургский государственный университет»
О.П. Михайлова, Е.В. Шлифер
УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ НА
ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ
Учебное пособие
Рекомендовано ученым советом федерального государственного бюджетного
образовательного учреждения высшего образования «Оренбургский
государственный университет» для обучающихся по образовательным
программам высшего образования по направлению подготовки 38.03.01
Экономика
Оренбург
2023
2
УДК 339.138:658.8(075.8)
ББК 65.291.33я73
М69
Рецензент – доцент, кандидат экономических наук О.В. Федорищева
Михайлова, О.П.
М69 Управление продажами на промышленном предприятии
[Электронный ресурс] : учебное пособие / О. П. Михайлова,
Е. В. Шлифер; Оренбургский гос. ун-т. – Электрон. текстовые дан.
(1 файл: 1,52 Мб) - Оренбург: ОГУ, 2023. − 1 электрон. опт. диск
(CD-R): зв., цв.; 12 см. − Систем. требования: IBM PC 686 (Pentium и
выше); Windows NTх (2000, XP, 7, 8); 512 Мб; монитор,
поддерживающий режим 1024х768; мышь или аналогичное
устройство; наличие предустановленной программы для чтения PDFфайлов (Adobe reader и др.). – Загл. с этикетки диска.
ISBN 978-5-7410-3083-7
В учебном пособии представлен основной материал по дисциплине
«Управление продажами на промышленном предприятии»: базовая
теоретическая информация, практические примеры, вопросы для
самопроверки и задания для решения к каждой теме, а также список
рекомендуемой литературы. Учебное пособие предназначено для
обучающихся по образовательной программе высшего образования по
направлению подготовки 38.03.01 Экономика профиль «Экономика
предприятий и организаций» всех форм обучения.
УДК 339.138:658.8(075.8)
ISBN 978-5-7410-3083-7 ББК 65.291.33я73
© Михайлова О.П.,
Шлифер Е.В., 2023
© ОГУ, 2023
3
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ...................................................................................................................... 5
1 Специфика промышленного рынка и основы управления продажами на нем
1.1 Промышленный рынок ....................................................................................... 7
1.2 Система факторов внешней среды на промышленном рынке:
экономические, технологические, общественно-политические ......................... 12
1.3 Система факторов микросреды: партнеры, конкуренты, потребители,
контактные аудитории ............................................................................................ 17
1.4 Факторы внутренней среды промышленного предприятия: ресурсный
потенциал, организационная культура предприятия, стратегия введения
инноваций ................................................................................................................ 20
Вопросы для обсуждения и закрепления материала ........................................... 23
Задания к теме 1 .......................................................................................................23
2 Маркетинговые исследования на промышленном рынке ...............................26
2.1 Сущность маркетинговых исследований и направления комплексного
изучения предприятием промышленного рынка ................................................. 26
2.2 Понятие рыночной конъюнктуры, цели и методы ее анализа ..................... 36
2.3 Анализ масштаба и потенциала рынка, сбалансированности рынка ........... 43
2.4 Тенденция развития рынка ............................................................................... 47
2.5 Устойчивость, цикличность, сезонность развития рынка ............................. 54
Вопросы для обсуждения и закрепления материала ........................................... 65
Задания к теме 2 ....................................................................................................... 65
3 Особенности комплекса продвижения на промышленном рынке .................68
3.1 Планирование товарного ассортимента промышленного предприятия ...... 68
3.2 Планирование продаж на предприятии и мотивация сотрудников отдела
продаж ...................................................................................................................... 75
4
3.3 Ценовая политика на промышленном рынке ................................................. 79
3.4 Коммуникации на промышленных рынках .................................................... 87
Вопросы для обсуждения и закрепления материала ........................................... 94
Задания к теме 3 ....................................................................................................... 95
При решении задачи используйте формулы из раздела 3 .................................... 97
4 Поведение потребителей на промышленном рынке ....................................... 98
4.1 Специфика поведения покупателей на промышленном рынке .................... 98
4.2 Принцип суверенитета потребителя ............................................................. 103
4.3 Задачи анализа покупательского поведения ................................................ 106
Вопросы для обсуждения и закрепления материала ........................................ 108
Задания к теме 4 .................................................................................................... 108
5 Прогнозирование спроса на промышленном рынке ..................................... 112
5.1 Покупательский спрос. Задачи изучения покупательского спроса .......... 112
5.2 Основные методы изучения и прогнозирования покупательского спроса 116
5.3 Факторы, оказывающие влияние на покупательский спрос ....................... 121
Вопросы для обсуждения и закрепления материала ......................................... 123
Задания к теме 5 ..................................................................................................... 124
Заключение ............................................................................................................. 127
Список использованных источников ................................................................... 128
5
Введение
Управление продажами − одна из важнейших составляющих успеха
современных промышленных предприятий. Продажи непосредственно связывают
предприятие с потребителем. Следовательно, управление продажами в
современных условиях, обусловленных изменениями в поведении потребителей,
технологиях и управлении, имеют особое значение для любого предприятия.
Управление продажами промышленного предприятия имеет свои
особенности из-за специфики промышленного рынка, взаимоотношений на
рынке, особенностями маркетинговых исследований на бизнес-рынке и цепями
поставок от производителя к потребителю.
Сегодня ни у кого не вызывает сомнение тот факт, что продажами должны
заниматься профессионалы, которые обладают обширными знаниями не только в
области продукции и предлагаемых услуг, но и в области этических норм продаж,
современных технологий обслуживания потребителя, новых подходов к
организации торгово-технологических процессов. Тенденции развития продаж
товарной продукции вызывают необходимость оценки и анализа процессов,
происходящих во внешней и внутренней средах организации, освоения
современных методик принятия управленческих решений в области
стратегического и оперативного планирования, маркетинга, формирования
эффективной системы продаж и т.д. Таким образом, специалист по управлению
продажами должен владеть как теоретическими, так и практическими основами
продаж и управления продажами, которые базируются на законах и категориях
рыночной экономики, уметь применять их в повседневной деятельности.
Очевидно, что решение этих исключительно важных задач невозможно без
профессионального управления продажами
Основная цель учебного пособия ознакомление с современными
теоретическими, методическими и практическими аспектами управления
продажами на промышленном предприятии.
6
Отдельные главы посвящены специфике управления продажами
промышленного предприятия на рынке. Заключительная глава посвящена
прогнозированию спроса на промышленном рынке.
Учебное пособие снабжено примерами из практики отечественных
промышленных предприятий при пояснении ситуативных заданий, а также
условными примерами для расчетных заданий. Материал учебного пособия
опирается на широкий спектр нормативных актов и законов Российской
Федерации, а также труды отечественных и зарубежных ученых. Каждая глава
включает в себя помимо теоретического материала вопросы для обсуждения,
типовые и ситуативные задания.
Учебное пособие основано на базе рабочей программы дисциплины
«Управление продажами на промышленном предприятии» для студентов уровня
«Бакалавриат» направления подготовки 38.03.01 «Экономика».
Может быть полезно преподавателям, студентам, слушателям, изучающим
тематику управления продажами на промышленном предприятии.
7
1 Специфика промышленного рынка и основы управления
продажами на нем
Цель изучения раздела 1 – уяснение специфики промышленного рынка и
основ управления продажами на нем. Задачи изучения раздела 1: определение
понятия промышленного рынка; построение системы факторов внешней среды на
промышленном рынке включающей экономические, технологические,
общественно-политические факторы; системы факторов микросреды,
включающей партнеров, конкурентов, потребителей, контактные аудитории;
выявление факторов внутренней среды промышленного предприятия таки, как
ресурсный потенциал, организационная культура предприятия, стратегия
введения инноваций.
1.1 Промышленный рынок
Промышленный рынок − это тип рынка, где товары и услуги продаются для
последующего использования в производстве или перепродаже, в отличие от
рынка потребительских товаров, где товары и услуги подлежат конечному
использованию или потреблению после покупки.
Промышленный рынок имеет ряд отличительных черт, отличающих его от
потребительского рынка. Существует четыре основных типа рынков сбыта (видов
товаров): рынок товаров массового потребления, промышленный рынок, рынок
труда и финансовый рынок. Каждый из них, в свою очередь, представляет собой
совокупность нескольких специализированных рынков. Таким образом, рынок
потребительских товаров включает в себя рынки продовольственных и
непродовольственных товаров, а также отдельные товарные рынки.
Отличительной особенностью промышленного рынка является то, что его можно
разделить на два типа: рынок предприятий и рынок государства.
8
Промышленный рынок включает в себя рынок первичных (природных)
ресурсов и промежуточных продуктов. Финансовый рынок включает в себя рынок
капитала (прежде всего долгосрочных обязательств-акций, облигаций) и рынок
высоколиквидных краткосрочных финансовых активов, или денежный рынок
(валютные, межбанковские кредиты, казначейские векселя, депозитные
сертификаты и др.).
Промышленный рынок (в некоторых источниках используется термин
«индустриальный рынок») − совокупность экономических отношений между
участниками рынка по поводу согласования и реализации экономических
интересов при обмене промышленными товарами и услугами с целью их
использования в производстве, перепродаже, аренде или передаче другим лицам
[9].
Предприятия покупают товары для того, чтобы иметь возможность
осуществлять свою производственную деятельность, а государство – для того,
чтобы выполнять свои цели и задачи.
Покупки для организаций – процесс принятия решения, в котором
организация констатирует свои потребности и выявляет, оценивает и выбирает
различные марки и поставщиков.
Промышленный рынок состоит из частных лиц и организаций, которые
покупают товары и услуги для производства других товаров и услуг,
предназначенных либо для продажи, либо для сдачи в аренду. Затраты,
вложенные в промышленные закупки, значительно превышают затраты,
произведенные на потребительском рынке.
При сравнении потребительского и промышленного рынков выделяются
следующие отличительные признаки данного типа рынка:
1) Количество покупателей невелико.
2) Покупки более значительные. Обычно 20% покупателей совершают 80%
Покупок (по принципу Парето оптимум).
9
3) Тесные коммерческие связи. Из-за малого числа поставщиков и важных
клиентов установление отношений становится стратегическим инструментом,
имеющим большое значение в промышленном маркетинге.
4) Определенная географическая концентрация помогает снизить издержки
сбыта (но есть проблема монополизации).
5) Спрос на промышленные товары является производным от спроса на
потребительские товары.
6) Спрос неэластичен.
7) Значительные колебания спроса. Увеличение рынка потребления на 10%
может привести к увеличению спроса на промышленном рынке до 200%. Это
называется принципом ускорения. Это вынуждает многих производителей
диверсифицировать свою деятельность, чтобы сгладить последствия.
8) Покупатели - это профессионалы, которые постоянно совершенствуют
свои методы закупок. Поэтому многие поставщики имеют специальные группы
торгового персонала, состоящие из коммерческих инженеров или технических
продавцов.
9) Как правило, многие люди принимают участие в принятии решения о
покупке промышленного продукта. В сложных случаях решение принимает
комиссия экспертов. Чтобы увеличить шансы на заключение сделки, необходимо
определить конкретную роль каждого участника в процессе принятия решения.
10) Покупка промышленного продукта сопровождается большим
количеством документов, таких как запрос предложения, договоры куплипродажи и другие документы, которые не используются на потребительском
рынке.
11) Прямая закупка. В большинстве случаев клиенты обращаются
непосредственно к производителю, минуя посредников, особенно если речь идет
о технически сложных изделиях, как в производстве, так и в сервисном
обслуживании.
12) Сотрудничество. Покупатели на промышленном рынке часто выбирают
поставщиков, которые также являются их клиентами.
10
13) Лизинг. Промышленные предприятия часто предпочитают арендовать, а
не покупать. Лизинг позволяет сократить капитальные вложения, получить новое
оборудование, лучший сервис, а в некоторых случаях и налоговые льготы.
На промышленном рынке существуют различные категории закупок. Для
крупных предприятий решение о покупке, особенно сложных и дорогих товаров,
принимается группой людей, называемой центром закупок.
Центр закупок состоит из специалистов, которые разделяют как цели
закупок, так и риски. Центр объединяет специалистов с различными функциями,
мотивациями и поведением. Поэтому многие решения о закупках противоречат
друг другу и принимаются в рамках сложного внутреннего переговорного
процесса.
Структура закупочного центра включает следующие составляющие:
1. Пользователь (обычно производители, технологи и т.д.). В некоторых
случаях они являются инициаторами и разработчиками первоначальных
требований.
2. Влиятельный человек. Участвует в разработке необходимых технических
характеристик изделия. Обычно это дизайнеры и инженеры-исследователи.
3. Покупатели. Те, кто отвечает за согласование условий покупки. Они
отвечают за выбор поставщиков и заключение контрактов.
4. Принимающий решения. Ответственный за окончательный подбор
продукции (главный специалист, главный инженер).
5. Отправляющая сторона. Они фильтруют поток информации и могут
оказывать косвенное влияние на процесс покупки.
Состав закупочного центра будет меняться в зависимости от сложности
покупки. Продавец обязан знать, что каждый участник использует свое
собственное решение о покупке.
Маркетологи должны установить конкретное влияние, которое оказывают
покупатели в центре закупок. Лица, участвующие в принятии решений о
закупках, обладают теми же качествами, что и конечные потребители,
чувствительны к имиджу бизнеса, предпочитают поставщиков, которые
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]