Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление продажами на промышленном предприятии. Учебное пособие
.pdf
31
− потенциальных конкурентов, которые динамично развивают собственную
деятельность на рынке;
− изменения структуры и объемов выпуска промышленной продукции
конкурентами;
− существующие товарные марки (знаки, эмблемы) изделий конкурентов;
− преимущества изделий конкурентов;
- особенности дизайна и упаковки изделий конкурентов;
− формы и методы сбытовой деятельности конкурентов и их ценовую
политику;
− маркетинговые коммуникации, каналы товародвижения и сбыта;
−официальные данные о финансовых результатов конкурентов;
− новые изделия конкурентов и сроки их появления на рынке;
− результаты их инновационной деятельности, прогнозы развития на
будущее.
Определение правовых аспектов деятельности на промышленном рынке
предусматривает понимание:
− норм и правил ведения коммерческой деятельности на внутреннем рынке;
− правил государственного регулирования рынков в странах-импортерах;
причинами возможного ограничения ввоза товара (политические или санитарноэкологические ограничения, поощрения развития национальной промышленности
или монопольное осуществление импорта на государственном уровне);
− выпуск официальных изданий (справочников, сборников законодательных
актов).
Определение деловой логики отрасли позволяет:
− сформировать представление о ключевых факторах успешной
деятельности промышленного предприятия в определенной отрасли;
− понять, от каких именно факторов зависит рентабельность определенной
отрасли;
32
− осуществить дальнейший выбор направлений развития производственной
деятельности предприятия, разработки его общей деловой стратегии и тому
подобное.
Основное назначение маркетинговых исследований заключается в
разработке общего представления руководства о структуре и закономерностей
развития рынка и обоснование возможностей предприятия-производителя по
более эффективной адаптации его производства, промышленных технологий,
организационной структуры и продукции к спросу и требованиям конечного
потребителя. Именно поэтому проведение промышленных маркетинговых
исследований предполагает изучение макро - и микросреды, а также самого
предприятия. Этот обобщенный подход к определению направлений
маркетинговых исследований для промышленных предприятий считается более
детализированным в своей трактовке.
Для выявления противоречий рынка изучают спрос, беря интервью у
компетентных покупателей о предлагаемых к продаже товары.
Также может исследоваться структура и география рынка, его емкость и
конъюнктура, динамика продаж и существующее состояние конкуренции.
Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его
развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов
успеха. На этой основе определяются наиболее эффективные способы ведения
предприятием конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые
рынки, осуществляется сегментация рынка, выбор целевых сегментов и рыночных
ниш.
Исследование структуры рынка проводится с целью получения сведений о
возможных посредниках, с помощью которых промышленное предприятие будет
представлено на выбранном рынке, о лицах, которые принимают окончательные
решения, и конечных пользователей, то есть о вертикальную структуру рынка.
Исследование потребителей дает возможность определить факторы,
которыми руководствуются покупатели при выборе товара, мотивации их
потребительского поведения на рынке, структуру потребления, обеспеченность
33
товарами, тенденции спроса покупателей, процессы и условия удовлетворения
основных прав потребителей, модели их поведения на рынке, прогноз ожидаемого
спроса. Особенностью осуществления исследований потребителей на
промышленных рынках является то, что они являются организованными и этим
обуславливается потребность в особом подходе к планированию и проведению
маркетингового исследования.
Исследование конкурентов позволяет прежде всего определить основных
конкурентов на рынке, выяснить, что именно они предлагают, где расположены,
какой процент потенциального рынка уже заполнен. Главный вопрос анализа
конкурентов: что будет делать конкурент в будущем? Объективные ответы дают
возможность выявить слабые места в деятельности конкурентов, отвоевать у них
часть рыночного пространства, получить необходимые данные для обеспечения
конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности
сотрудничества или кооперации с возможными объектами (или их покупки).
Результатом таких исследований является выбор возможностей достижения
наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство,
следование за лидером), определение активных или пассивных стратегий
обеспечения ими ценового преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
Информацию о конкурентов на промышленных рынках можно быстрее получить
от потребителей, которые пользуются их услугами, чем из каких общедоступных
источников вторичной информации.
Кроме того, на промышленных рынках целесообразно осуществлять
исследования представителей смежного бизнеса. Такое исследование проводится
для того, чтобы предприятие могло своевременно реагировать на все изменения,
происходящие в отрасли, которые могут влиять на ее функционирование на
разных уровнях деятельности. Так, для предприятия, работающего на рынке
информационных технологий, это могут быть новые информационные продукты
или услуги, технологии, программные продукты, новые средства коммуникаций,
новые направления информатизации и научно-технического прогресса.
Существенные изменения в любом из этих направлений могут полностью
34
изменить ситуацию на рынке и в отрасли, поэтому исследования представителей
информационного микросреды для телекоммуникационного предприятия имеет
большое значение.
Среди направлений исследования собственно предприятия являются
исследования маркетинга. Здесь имеется в виду анализ собственной деятельности
в разрезе элементов комплекса маркетинга (товар, цена, место (способ) продажи и
продвижение). Исследования товара, как уже было упомянуто выше, проводится
для определения соответствия технико-экономических показателей и качества
предлагаемого на рынке товара, требованиям покупателей и для анализа его
конкурентоспособности.
Исследование товара позволяет получить сведения о том, чего хотят
потребители, какие потребительские параметры продукта являются
предпочтительными для каждого сегмента рынка: дизайн, надежность, цена,
эргономика, функциональность или сервис. Важным аспектом в изучении
характеристик товара в контексте его восприятия рынком является то, что
одновременно можно получить данные для формирования наиболее удачных
аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.
Объектом исследования при этом являются потребительские свойства товарованалогов и товаров-конкурентов, реакция предприятия-потребителя на новый
товар, товарный ассортимент, упаковку, уровень сервиса, соответствие товара
законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.
Анализ этих объектов помогает предприятию выявить противоречия, мешающие
реализации маркетинга определенного промышленного товара. Результаты
исследования дают возможность создать модели товаров, разработать
собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, ускорить
адаптацию товаров к условиям рынка, повысить их конкурентоспособность,
разработать новые товары, модифицировать изделия, которые уже выпускаются,
создать свой фирменный стиль, определить способы патентной защиты и тому
подобное.
35
Исследование цены направлено на определение такого уровня цены,
который предоставляет возможность получить наибольшую прибыль при
наименьших затратах. Объектами исследования являются затраты на разработку,
производство и сбыт товара, влияние конкуренции товаров-аналогов, поведение и
реакция потребителей на изменение цены товара. С другой стороны, проводится
поиск предприятий, заинтересованных в данном продукте, с учетом того,
насколько именно потребителя устраивает предложенная производителем цена. В
зависимости от мнения потребителя достигается ценовое равновесие. В
результате проведения таких исследований определяются наиболее эффективные
соотношения «затраты-цена» и «цена-прибыль».
Исследование товарооборота и продажи необходимо, чтобы определить
наиболее эффективные пути доведения товара до потребителя и его реализации.
Объектами изучения при этом являются торговые каналы, посредники, продавцы,
формы и методы продажи, издержки обращения. Результатом является выбор
оптимального канала, количества промежуточных звеньев, форм продажи и тому
подобное.
Прямой канал распределения наиболее эффективен при продаже
уникальных, сложных товаров и продукции производственного назначения.
Косвенные каналы характеризуются перемещением товаров и услуг сначала от
изготовителя к посреднику, а затем от посредника - к конечному потребителю.
Такие каналы выгодны для предприятий, которые, стремясь увеличить свои
рынки и объемы сбыта, готовы пожертвовать определенной долей контроля над
процессом сбыта, а также готовы ослабить контакты с потребителями. Однако
использование посредников приносит им определенные выгоды в материальном
плане.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы проводится для
того, чтобы выявить как, когда, с помощью каких средств лучше стимулировать
сбыт промышленного товара, повысить рейтинг товаропроизводителя на рынке,
успешно осуществлять рекламные мероприятия. Объектами исследования
являются: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность
36
рекламы; отношение общественности; контакты с покупателями. Результаты
таких исследований дают возможность выбрать политику "паблик рилейшнз" для
предприятия, создать благоприятное отношение к нему и его товара, определить
средства формирования спроса, воздействия на поставщиков и посредников,
повысить эффективность коммуникационных связей, а также различных видов
рекламы.
Исследование всех составляющих внутренней среды предприятия
необходимо для определения реального уровня его конкурентоспособности в
результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней
сред. Именно так можно найти ответ на вопрос о том, что нужно делать для
эффективной адаптации деятельности промышленного предприятия к внешней
среде, которое динамично развивается в современных условиях.
2.2 Понятие рыночной конъюнктуры, цели и методы ее анализа
Рыночная конъюнктура, или конъюнктура рынка – это конкретная
экономическая ситуация на данный момент на определённом рынке товаров
(услуг) или в отдельной отрасли экономики. Она показывает текущее состояние
спроса и предложения. Состав рыночной конъюнктуры наглядно представлен на
рисунке 3.
Каждая операция на рынке подразумевает оценку конъюнктуры. После
того как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием,
для того чтобы в срок реагировать на происходящие изменения. Исследование
рынка нужно и для прогнозирования долгосрочных тенденций его развития.
Полученный прогноз должен стать основой для постановки целей, разработки
стратегии и планирования деятельности предприятия. Особую силу принимает
анализ конъюнктуры рынка тогда, когда предприятие собирается приступить к
разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.
37
Рисунок 3 − Состав рыночной конъюнктуры
В связи с этим очень важным является изучение экономической ситуации в
стране, отдельных отраслях экономики, на отдельных товарных рынках, а также
факторов, под влиянием которых иногда происходят очень быстрые изменения во
внешней торговле, объеме производства, ценах на тот или иной товар.
Главная цель исследования рыночной конъюнктуры — обнаружить,
насколько деятельность промышленности и торговли воздействует на состояние
рынка, на его поведение в будущем и какие меры следует принять для полного
удовлетворения потребительского спроса на товары, более рационального
использования имеющихся у производственного предприятия возможностей.
Конъюнктура рынка, в отличие от общехозяйственной конъюнктуры,
рассматривает текущие изменения и колебания в сфере производства и
реализации конкретных товаров. Функционирование рынка, его увеличение или
уменьшение, изменение уровня товарных цен, спроса или предложения – все это
зависит от конъюнктуры.
Методы исследования конъюнктуры любого товарного рынка, хозяйства
или отрасли разрабатываются на базе показателей, которые могут помочь в
38
определении направления процесса производства, сбыта и финансов в
дальнейшем. При этих исследованиях дается оценка взаимосвязи предложения и
спроса за нужный временной период, изучение колебаний цен, продажи товаров и
услуг, товарных запасов, анализ стабильности развития рынка.
Для анализа рыночной конъюнктуры в большинстве случаев используются
статистические методы. Условно подобные методы анализа подразделяются на
шесть групп:
— статистическое наблюдение – оценка рынка для набора статистических
данных, достаточных для проведения анализа;
— систематизация полученных данных;
— дескриптивный анализ;
— обобщение полученных результатов;
— анализ связей – используется для обоснования решений, основанных на
взаимосвязанных переменных данных;
— прогноз развития рынка – определяет будущий спрос и предложение
определенного товара на рынке либо изменение рынка в целом.
Когда конечной группой потребителей является население, то требуется
использовать вспомогательные методы анализа рынка, учитывающие
оптимизацию сервиса, предпочтение покупателей определенной торговой марке.
В подобных ситуациях применяются такие методы как теория игр, построение
имитационных моделей, стохастическое программирование и так далее.
Основные показатели конъюнктуры
Изучение конъюнктуры рынка товаров следует начинать с рассмотрения
показателей, дающих количественно и качественно оценить возникающие на
рынке изменения и определить тенденции в развитии конъюнктуры. Образовалась
система статистических данных, квалифицирующих движение
общехозяйственной и товарной конъюнктуры. Важным параметром конъюнктуры
рынка является степень сбалансированности спроса и предложения. Она
выражается в поведении цен, скорости оборачиваемости товаров.
39
Спрос, на первый взгляд, показывает потребность покупателя в
определенных товарах или услугах, готовность приобрести эти товары или услуги
в достаточном количестве, и, в то же время, возможность оплатить покупку по
доступной цене. Совокупный спрос на товар показывает текущие потребности и
необходимость образования соответствующих резервов. По этой причине
изучается объем личного и производственного потребления, вложения, величина
прибыли в потребляющих сферах деятельности, уровень доходов населения,
физический объем и структура экспорта, размер и структура запасов.
Предложение − право и желание продавца (производителя) предлагать
свой продукт реализации на рынке по определенным ценам. Такая формулировка
описывает предложение и показывает его суть с качественной стороны. В
количественном плане предложение характеризуется как и спрос, по величине и
объему − количеству продукции (товара, услуг), которое продавец
(производитель) желает, может и способен в соответствии с наличием или
производственными возможностями представить для продажи на рынке в течение
определенного временного периода при установленной цене.
Одним из главных показателей состояния конъюнктуры является емкость
рынка, которая выражается как возможный объем спроса на товар и реализации
товара в данном временном промежутке и в определенных географических
границах. Этот показатель сводится путем суммирования объема производства
товара, запасов товара на складе, импорта за вычетом объема экспорта.
Не менее важным показателем, характеризующим положение рынка,
является степень насыщенности рынка (потенциал рынка), который
рассчитывается соотношением покупателей, уже купивших товар, к общему
числу потребителей в процентном соотношении.
Действие целого ряда конъюнктурообразующих показателей проявляется в
цене товара. Одной из первых характеристик цены является ее множественность,
т. е. наличие как бы разных цен на один и тот же товар, или товары одинакового
качества в аналогичной сфере обращения.
40
Обстановка на микро- и макроуровнях вполне наглядно описывается
показателями деловой активности, которые позволяют градуировать состояние
рынка. Термин деловой активности включает число и объем заключенных
контрактов (договоров, заказов, и т. п.) на покупку или продажу; характеристики
совершенных сделок: их число и размер, частоту, а также ряд показателей рынков
ценных бумаг, инвестиций, труда и некоторые макропоказатели экономики.
Система рынков
Сейчас в высокоразвитых странах существует система рынков — единый
комплекс множества рынков функционального назначения. Такая совокупность
образовалась окончательно во второй половине нынешнего столетия под
воздействием ряда факторов.
Во-первых, в условиях индустриального и постиндустриального
производства во много раз увеличилось рыночное пространство в результате:
— преобразования натурального производства в товарное;
— распространения отношений купли-продажи на рабочую силу основной
части трудящихся;
— быстрого развития сферы платных услуг, а также оплачиваемых
духовных благ;
— превращения конечных результатов научных исследований (научных и
опытно-конструкторских разработок) в товарный продукт.
Во-вторых, нынешнее производство создает в больших количествах
огромный спектр полезных благ, удовлетворяющих потребности населения в
разных сферах жизни. Продажа таких вещей не может происходить на каком-то
одном рынке.
В-третьих, углубившееся в XX в. общественное разделение труда теперь
распространилось на рыночную сферу. В ней появились специализированные
рынки, занявшиеся продвижением до потребителей самых разнообразных товаров
и услуг.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]