Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление продажами на промышленном предприятии. Учебное пособие
.pdf
61
Произведенные расчеты методом скользящей средней позволяют в
определенной мере сгладить острые пики и провалы сезонных колебаний рынка.
Описанный метод скользящей средней является так же относительно
простым методом, но не является достаточно точным. Наибольшей точностью
обладает аналитическое (статистическое) выравнивание. Суть данного метода
заключается в поиске аналитической функции. Аналитическое выравнивание
(выравнивание уровней ряда по аналитическим формулам) является наиболее
достоверным методом обработки рядов динамики, которое позволяет устранить
случайные колебания и определить основную тенденцию.
Интенсивность сезонных колебаний также измеряется при помощи
коэффициента вариации. При этом при помощи способа аналогичного расчета
коэффициента аппроксимации, который был описан выше, происходит
исключение тренда. В этом случае уровни сезонного ряда относятся не к средней
величине, а к выровненным уровням тренда [15].
Коэффициент вариации характеризует величину риска на единицу
ожидаемого результата и рассчитывается по формуле 17:
=
100 (17)
где – среднеквадратическое отклонение,
х – среднее значение исследуемого показателя.
Коэффициент вариации характеризует степень колеблемости признака и
дает возможность получить сравнительную характеристику этой колеблемости
одного и того же признака в различных совокупностях.
Коэффициент вариации можно использовать в случае, если проводится
сравнение степени вариации одного признака в двух разных по величине
совокупностях [3].
При использовании метода аналитического выравнивания расчет
производится в следующем порядке. Сначала проводят вычисление для каждого
62
месяца (квартала) выравненные уровни по соответствующему аналитическому
уравнению на момент времени (t). После этого берется отношение фактических
месячных (квартальных) данных (yi) к соответствующим им выравненным
данным в процентах согласно формуле 18:
Fi
=
100 (18)
F
Далее после расчета определяется средняя величина из этих отношений
для одноименных месяцев (кварталов) в процентах согласно формуле 19:
1+2+
i =
(19)
где n – число одноименных месяцев (кварталов).
На следующем этапе из полученных помесячных или поквартальных
относительных величин вычисляют среднемесячный уровень и определяют
индексы сезонности по формуле 20:
i
=
100 (20)
Аналогичный расчет можно провести, используя формулу 21
Fi
= [
] 1
Fi
(21)
где yi – исходные уровни ряда,
i – выравненные уровни ряда,
n – число годовых периодов.
Выравнивание можно проводить по линейной функции (прямой). В
Обычно данный способ используется по результатам графического анализа
63
эмпирических данных, или если уровни ряда меняются в арифметической
прогрессии. В последнем случае рассчитанные цепные абсолютные приросты
уровней приблизительно одинаковы.
При выравнивании по линейной функции (прямой) используется формула
22:
= 0 + 1 (22)
где t – условный показатель времени,
A0, A1 – параметры искомой прямой.
Любой рынок является цикличным. В своем развитии рынок проходит ряд
циклов, которые сменяют друг друга по определенному принципу «подъем –
спад – подъем» и т.д.
Когда рынок находится на стадии подъема, то это приводит его к
перенасыщению, кризису сбыта. В результате чего наступает спад (депрессия),
которая характеризуется застоем. После депрессии происходит оживление рынка,
подъем его деловой активности. Такая смена циклов многократно повторяется
[18].
Принято выделять следующие стадии рынка:
1 Стадия накопления – данный цикл наступает, когда на рынке
сформировалось основание, а его особенностью являются характерные цены,
которые выравниваются и становятся привлекательными для покупателей.
2 Стадия повышения – цикл, который характеризуется определенной
устойчивостью рынка и появлением тенденции роста.
3 Стадия распределения – на данном цикле в рынок включаются продавцы,
цены зажаты определенным уровнем.
4 Снижение – заключительный цикл, который наиболее болезненный для
участников, так как многие вынуждены покинуть рынок. После данного цикла
начинается новое зарождение рынка [3].
64
Наиболее часто применяется классификация циклов, которая была
предложена учеными Гарвардской экономической школы:
− депрессия – цикл, при котором активность товарного рынка ослабевает, а
цены имеют тенденцию к снижению;
− оживление – цикл, при котором в товарном производстве и торговле
начинается рост;
− подъем – цикл, при которой темпы деловой активности на товарном
рынке повышаются, а цены продолжают расти;
− инфляция – цикл, при котором рост производства и торговли
приостанавливается, а цены на товары замедляют рост;
− кризис – во время данного цикла промышленность и торговля замирают,
происходит падение цен [15].
Так же каждый цикл имеет свою собственную продолжительность, которая
формируется в зависимости от конкретной экономической обстановки и влияния
различных факторов. Например, продолжительность цикла может зависеть от
общей рыночной ситуации и конкретных условий [16].
В классификации рыночных циклов принято выделять следующие типы
циклического развития рынков:
1 Технологический цикл (длинные волны Кондратьева) – данный цикл
связан с изменениями в технологиях и социальных системах, государствах.
Периодичность данного цикла составляет около 70 лет.
2 Средние циклы – такой цикл длится примерно 20 –30 лет и связан со
существенными изменениями потребительских предпочтений и спроса. Так
может происходить в момент смены поколений, укладов жизни и т.д.
3 Малые циклы – их продолжительность около 11 лет и обычно они
связаны с кризисными явлениями на самих рынках, то есть в результате
перенасыщения одних рынков и появления новых.
4 Микроциклы – длятся 3–4 года и связаны с некоторыми диспропорциями
спроса и предложения на рынках [8].
65
Важно учитывать, что последовательность циклов на различных рынках не
обязательно будет совпадать под влиянием социально–экономических условий,
политической ситуации в стране и мире.
Вопросы для обсуждения и закрепления материала
1 Дайте понятие рыночной конъюнктуры. Каковы цели и методы ее
анализа?
2 Назовите основные показатели рыночной конъюнктуры.
3 Охарактеризуйте систему рынков.
4 Приведите характеристики и факторы конъюнктурного анализа.
5 Что такое потенциал рынка? Сравните потенциал рынка и потенциал
предприятия.
6 Что означает сбалансированность рынка. Дайте понятие баланса и
дисбаланса спроса-предложения.
7 Что называют трендом в анализе рынка, назовите виды трендовых
моделей.
8 Назовите рыночные циклы. Приведите примеры рыночных циклов для
предприятий какой-либо отрасли (машиностроение, роботостроение, химическая
промышленность) в России
9 Как понять, что рынок устойчив? Какой коэффициент нужно
рассчитать для ответа на это вопрос?
10 Что означают понятия «цикличность» и «сезонность» рынка?
Задания к теме 2
Задание 1
Фирма действует на рынке дорогостоящего, сложного в изготовлении
товара, имеет постоянных потребителей своего товара, конкуренция на рынке
значительная. Какую ценовую стратегию будет использовать фирма?
66
Аргументируйте ответ. Спрогнозируйте варианты изменения стратегии при
Месяц
2020 год
2021 год
2022 год
Январь
2,1
1,9
2,0
Февраль
1,8
2,0
2,1
Март
2,1
2,4
2,5
Апрель
2,4
2,6
2,6
Май
2,5
2,6
2,8
Июнь
2,8
2,7
3,0
Июль
2,7
2,8
3,2
Август
2,8
3,0
3,3
Сентябрь
2,9
3,1
3,4
Октябрь
2,9
3,5
3,3
Ноябрь
2,7
3,1
3,2
декабрь
2,6
2,8
2,9
изменении конъюнктуры.
Задание 2
Предприятие «Омега», производитель профлиста, продало в 2022 г.
данного вида продукции на 8 560 000 руб., на рынке строительных материалов
за тот же период конкуренты продали товаров на сумму 38 млн. руб., объем
продаж лидера = 20 569 400 руб.
Представители службы маркетинга предприятия «Омега» после
рыночных исследований выявили, что при использовании активной
маркетинговой программы емкость рынка в 2023 г. можно увеличить до 10 млн.
руб.
Какую долю рынка захватило предприятие «Омега» в 2022 году?
Найдите относительную долю рынка фирмы относительно основного
конкурента в 2022 г.?
Насколько уже использован маркетинговый потенциал рынка профлиста?
При решении задачи используйте формулы 1-4 из теоретического
материала данного раздела.
Задание 3
Определите коэффициент сезонности продаж, имея данные по объему
продаж, представленные в таблице 3.
Таблица 3 − Продажи продукта А, млн.руб.
67
При решении задачи используйте формулы 13, 20 и 21 расчета индекса
Объем оптовых
закупок
Размер прибыли в зависимости от
вероятных колебаний спроса, ден. ед.
Ai =
mingij
W
Β
i
=max
g
ij
3 000
6 000
9 000
12 000
S1 = 6 000
1020
4200
4200
4200
S2 = 9 000
-60
3120
6300
6360
S3 = 12 000
-1140
2040
5220
8400
Β
i
= max s
1020
4200
6300
8400
3 000
6 000
9 000
12 000
Max ri
S
опт
S1 0 0
2100
4200
S2
1080
1080
0
2100
S3
2160
2160
1080
0
сезонности из теоретического материала данного раздела.
Задание 4
Проанализируйте коммерческую стратегию промышленного предприятия
(таблица 4) и риск (таблица 5) при сложившейся рыночной конъюнктуре.
Таблица 4 − Анализ коммерческой стратегии промышленного
предприятия при рыночной конъюнктуре в 2022 году
Примечание: i - № строки; j - № графы.
Таблица 5 − Анализ риска при различных соотношениях вероятного
спроса и стратегий оптовых закупок в организации в 2022 году
Определите максимальную прибыль (в ден. ед.) в зависимости от
вероятных колебаний спроса и минимальный риск при оптовых закупках
товаров.
При решении задачи используйте коэффициент вариации, который
характеризует величину риска на единицу ожидаемого результата и
рассчитывается по формуле 17 из теоретического материала данного раздела.
68
3 Особенности комплекса продвижения на промышленном
рынке
Цель изучения раздела 3 – усвоение особенностей комплекса продвижения
на промышленном рынке. Задачи изучения раздела 3: понятие «портфель
продуктов предприятия»; планирование товарного ассортимента промышленного
предприятия; процесс разработки нового товара на промышленном рынке;
процесс изменения товара на промышленном рынке: дифференциация,
стандартизация, вариация; политика в области качества, марочная политика;
ценовая политика на промышленном рынке; коммуникации на промышленном
рынке.
3.1 Планирование товарного ассортимента промышленного
предприятия
Портфель продуктов – набор продукции, услуг, предлагаемые
промышленным предприятием рынку, который имеют разный уровень
рентабельности и находятся на разной стадии жизненного цикла, вследствие
чего обладают различными перспективами для предприятия.
Оптимальная структура портфеля обеспечит предприятию максимальную
прибыль, предотвратит от выпуска нерентабельной продукции, выпуска
продукции, которая не пользуется спросом или спрос на которую имеет тренд к
сокращению.
Планирование товарного ассортимента промышленного предприятия
является процессом, который состоит из следующих составляющих:
- оценки текущего состояния ассортимента и возможностей предприятия;
- организации товарного планирования и создание новых товаров;
- снятия с производства устаревших товаров.
69
Данные этапы процесса направлены на то, чтобы оптимизировать
производственную программу предприятия, постоянно совершенствовать и
обновлять ассортимент.
Процесс планирования товарного ассортимента промышленного
предприятия включает в себя разработку комплекса мероприятий по созданию
и постоянному совершенствованию продукции, а также своевременному
снятию с производства устаревших изделий с целью формирования
оптимальной производственной программы. Все вышеперечисленные
мероприятия главным образом направлены на обеспечение постоянного
совершенствования и обновления продукции предприятия; поддержание
баланса в продуктовом портфеле предприятия между товарами-новинками и
устаревающими продуктами; определение рациональной структуры
ассортимента в отношении избранных предприятием сегментов рынка;
разработку, создание и вывод на рынок новинок; решения об изъятии с рынка
устаревшего продукта.
Обычно процесс планирования товарного ассортимента на предприятии
включает в себя три масштабных этапа (рисунок 6) .
Рисунок 6 − Основные этапы процесса планирования товарного
ассортимента
70
Рассмотрим каждый из этих этапов более подробно.
Этап 1 Оценка текущего состояния ассортимента и возможностей
предприятия. Основной целью данного этапа является определение текущего
состояния товарного ассортимента предприятия, его оценка с точки зрения
возможностей использования внутренних ресурсов для оптимизации структуры
товарного ассортимента. В целом внутри данного этапа условно можно
выделить такие важные работы, как:
1) анализ существующего товарного ассортимента;
2) анализ загруженности существующих производственных мощностей,
используемой технологии и ресурсов предприятия;
3) оценка эффективности НИОКР;
4) анализ системы технического обслуживания;
5) анализ организации и деятельности службы сбыта;
6) анализ финансовых и кадровых ресурсов
Этап 2 Оценка товарного планирования и создание новых товаров
Процесс создания нового товара характеризуется специфическими
особенностями. Основной особенностью является вовлечение всех
функциональных подразделений предприятия, причем время вовлечения
разных подразделений предприятия в процесс разработки будет различным. На
данном этапе остро встает вопрос планирования сотрудничества подразделений
предприятия с определением ресурсов, сроков выполнения работ, назначением
ответственных. Такие задачи решаются методом календарного планирования
Сроки создания нового товара зависят от специфики и технических и
других характеристик. Считается, что продукция, требующая значительных
НИОКР, создается в течении 5-10 лет с момента зарождения идеи до получения
прибыли от продажи. Естественно стремление предприятий ускорить процесс
запуска новой продукции, учитывая динамичное влияние внешней среды.
Особенностью данного этапа является необходимость остановить процесс
и провести его ревизию, то есть принять решение о целесообразности
дальнейших разработок, темпов освоения, или, как вариант, полного
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]