Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление продажами на промышленном предприятии. Учебное пособие
.pdf
71
прекращения проекта. Точное число таких остановок невозможно определить
заранее, хотя наиболее вероятными моментами проведения ревизии, конечно,
являются предварительное обсуждение идеи нового продукта, выделение
крупных средств на научно-исследовательские работы и программы
организации сбыта, развертывание опытного производства и начало пробной
продажи или эксплуатации, принятие решений о запуске товара в серию и
организации его сбыта.
Важной особенностью этого процесса является недостаток опыта у
предприятия в обработке и сбыте нового товара, что влечет за собой ошибки,
возвраты, дополнительные расходы.
Итак, процесс разработки нового продукта включает следующие этапы:
1. Поиск идеи нового продукта
2. Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее
осуществления.
3. Исследование потребительских свойств нового продукта и анализ
рынка.
4. Изучение особенностей процесса производства.
5. Организация опытного производства и пробного сбыта.
6. Переход к серийному производству и осуществлению комплексной
программы маркетинга.
Следует иметь в виду, что по окончании каждого этапа проводится
ревизия и оценка достигнутых результатов.
Планирование выпуска нового продукта на рынок.
Завершающим этапом процесса создания нового продукта является
разработка планов и программ выхода с ним на рынок и органичного
включения новинки в существующий ассортимент продукции компании. В ходе
работ на завершающем этапе процесса предстоит дать ответы на целый ряд
вопросов, наиболее важными из которых являются следующие:
1. Какие именно каналы распределения будут использоваться для
сбыта нового товара? Идеальным будет возможность организации его
72
эффективного сбыта по тем же каналам, которые используются для реализации
другой продукции предприятия, однако это далеко не всегда возможно, так
как новый продукт может быть рассчитан на иной круг покупателей или
требовать совершенно иного подхода в смысле организации и технике его
сбыта.
Нередка ситуация, когда предприятие вынуждено отказаться от
производства новой продукции, так как сбыт ее невозможен или прибыль не
покрывает сбытовые затраты. Такие ситуации необходимо моделировать
заранее, просчитывая не только затраты на запуск в производство новой
продукции, но и затраты на сбыт.
2. Какое место должен занимать новая продукция в текущем
ассортименте? Новая продукция может являться либо полноценным
дополнением существующего ассортимента и повысить привлекательность
номенклатуры в глазах потенциальных покупателей, либо прийти на смену
одному из старых продуктов, выполняя те же функции более эффективным
образом. Может оказаться, что новый продукт будет выполнять некоторые
функции старого продукта более эффективно, а некоторые не лучше, а
возможно и хуже. В связи с этим может возникнуть проблема выбора:
а) следует ли прекратить выпуск старого, хорошо известного и
пользующегося спросом товара;
б) следует ли сохранить старый продукт и, пожертвовав частью
экономии, которую дает крупносерийное производство, одновременно начать
выпуск новой продукции , представив ее рынку в качестве частичного
заменителя в дополнение к уже известному изделию.
3. Какую цену следует установить на продукцию и какой должен быть
вектор ценовой политики применительно к новинке? Методика
ценообразования совершенно новой продукции может быть недостаточна
развита на предприятии и в конечном итоге цены могут быть занижены, что
приведет к упущенной выгоде и недополучению прибыли.
73
4. Каков объем складских запасов новой продукции? С одной стороны,
запасов должно хватить для полного удовлетворения неизвестного и еще не
определенного спроса, с другой стороны, запас должен быть минимальным,
чтобы в случае провала продукции предприятие не оказалась в
затруднительном положении, связав с созданием этих запасов большие
средства.
5. Каким образом стимулировать сбыт новой продукции?
Покупательское поведение в отношении новой продукции сопряжено с
трудностями и фактором неизвестности. В сфере продукции промышленного
назначения трудности эти несколько сглажены по сравнению с тем, что имеет
место в сфере товаров широкого потребления, поскольку промышленник в
основном руководствуется при покупке результатами анализа издержек, в то
время как сбыт товаров широкого потребления зачастую преследует цели
удовлетворения вкусов, капризов и эмоций потребителя.
Этап 3 Снятие с производства устаревших товаров
Неотвратимой и неизбежной, приходящей рано или поздно является
стадия спада. Если предприятие будет готово и снимет устаревшую модель
товара с рынка и заменит её на более совершенную модель, то стадию спада
оно переживет, не потеряв прибыль. Таким образом, чтобы не понести
больших убытков, предприятие должно планировать стадию спада заранее.
Хотя бывают случаи, когда модель, достигнув стадии спада, может опять
появиться на рынке, используя некоторые альтернативы продления её
жизненного цикла на рынке. Например, можно сократить программу
производства. Иногда применение такого подхода немного продлевает
жизненный цикл товара, и предприятие может получать еще некоторое время
прибыль. Еще один способ продления жизненного цикла товара на рынке - это
изменение упаковки или формы. Крайний способ продления жизненного цикла
товара - это переход на другой, менее развитый рынок. Предприятие пробует
все эти три альтернативы, если они не эффективны, то приходится полностью
свертывать выпуск данного товара.
74
Организациям следует постоянно разрабатывать новые виды продукции.
Для каждого нового вида продукции необходимо разработать стратегию ее
жизненного цикла. После того, как новая продукция окажется на рынке, она не
может быть предоставлена сама себе. Необходимо применять к ней
правильные маркетинговые стратегии и реализовывать определенные
тактические построения по мере того, как она проходит стадии своего
жизненного цикла и, в конце концов, постепенно вытесняется другой
продукцией, лучше удовлетворяющей потребительские нужды.
Процесс изменения товара на промышленном рынке:
дифференциация, стандартизация, вариация.
Существуют два направления изменений товара на рынке.
Дифференцирование продукта − это незначительные перемены его качеств или
элементов комплекса маркетинга, при этом изменяемый продукт также остаётся
на рынке.
Стандартизация продукта является обратным процессом
дифференцирования, а именно уменьшение числа изменённых элементов в
продуктах, которые предприятие выставило на рынок.
При сложившемся наборе технических характеристик продукта на
предприятии зачастую единственной возможностью для дифференциации
считается сервис.
Пути дифференциации:
1. Лучшая организация обслуживания (к примеру, быстрее, чем
конкурент).
2. Различные методы оказания услуг, которые предоставляет
предприятие.
3. Введение дополнительных услуг (консультирование, обучение).
Выделим причины, от чего зависит состав сервисных услуг:
− непосредственно самого товара;
− характеристик сегмента;
75
−фазы знакомства с продуктом компании (ознакомление, покупка,
использование, избавление).
Дифференциацию лучше всего проводить в следующих случаях:
1. Появляется разница в потребностях сегмента рынка.
2. Расходы на дифференциацию могут быть возмещены.
Вариация товара это его совершенное перепозиционирование. Может
носить коммуникативный, дистрибутивный, а также технический характер. При
данной ситуации старый товар пропадает с рынка.
Вариацию нужно проводить в следующих случаях:
− поменялись потребности целевого сегмента;
− продукт не соответствует задуманной позиции;
− изменился имидж товара или его составных частей;
−·научно-технический прогресс нуждается в изменении продукта;
−·изменились правовые условия изготовления или же применения
продукта;
− конкуренты выпустили на рынок более улучшенный товар.
Таким образом, изменения товара целесообразно отслеживать с отделом
маркетинга и отделом продаж. Необходим постоянный мониторинг внешней
среды, конкурентной продукции, аналогов, новых видов продукции.
3.2 Планирование продаж на предприятии и мотивация сотрудников
отдела продаж
Планирование продаж – это система анализа, прогнозирования и
контроля (объемов продаж, прибыли, эффективности деятельности отдела
продаж). Планирование продаж осуществляется в двух направлениях:
− количественные значения показателей продаж за период;
− мероприятия по стимулированию продаж (продвижение продукта и
качественное продвижение продаж).
76
В каждой организации существует своя система планирования продаж,
предусматривающая планы разных видов (стратегический, оперативный и
тактический). При планировании продаж необходимо учитывать следующие
моменты:
− динамику покупательского спроса;
− стратегические и тактические задачи отдела продаж и организации в
целом;
− планы работы на период от смежных подразделений;
− наличие необходимых ресурсов для сопровождения продаж;
− показатели продаж предыдущих периодов.
К принципам эффективного планирования относят: достижимость;
объективность; наличие возможность корректировки и т.д.
Для создания или улучшения системы мотивации необходимо понимание
руководством предприятия ее базовых принципов, важной чертой которых
является понятие о справедливости вознаграждения:
– средства мотивации должны быть заработаны, их размер должен
зависеть от результатов деятельности;
– система должна быть гибкой и соответствовать целям компании и
направлениям ее развития;
– система должна максимально учитывать индивидуальные особенности
и персональные потребности каждого сотрудника.[26]
Показателями работы сотрудников отдела продаж являются
количественные и качественные показатели [12]. Количественные показатели
включают 2 группы. Одна группа − исходные показатели, которые по своей
природе являются в основном диагностическими, то есть они помогают понять,
почему фактические показатели работы ниже стандартных. Ключевые
выходные показатели связаны с продажами и прибылями. Конкретными
показателями для отдельных торговых представителей являются следующие:
− достигнутые поступления от продаж;
− полученные прибыли;
77
− полученной процент валовой маржи прибыли;
− объем продаж на потенциального клиента;
− объем продаж ан фактического клиента;
− число заказов;
− число новых потребителей;
− объем продаж новым потребителям.
Вторая группа показателей связана со входными данными и включает:
− число общений с потребителями
− количество общений на одного потенциального клиента;
− количество общений на одного фактического клиента;
− число общений с потенциальными потребителями.
Комбинируя входные и выходные показатели, можно получить ряд
гибридных параметров. [12]
Следующая группа количественных показателей связана с размером
вознаграждения торговых представителей:
− соотношение между расходами и полученной прибылью;
− соотношение между расходами и числом посещений.
Качественные показатели оцениваются более субъективно. К ним могут
быть отнесены следующие:
− навыки и умения по продажам;
− взаимоотношение с потребителями;
− организация свое работы;
− знание продукции;
− сотрудничество и отношение к работе.
Количественные и качественные показатели взаимосвязаны. Плохое
соотношение между объемом продаж и числом общений неизбежно вызовет
повышенное внимание к навыкам и умениям по продажам, взаимоотношения с
потребителями и глубине знания продукции, для того, чтобы выяснить причину
низкого результата.
78
Мотивация сотрудников отдела продаж промышленного предприятия
должна опираться на систему ключевых показателей (KPI), которая
традиционно включает в себя следующее.
А. Показатели объема выработки:
– выручка от продаж,
– прибыль (валовая, маржинальная).
Б. Показатели эффективности продаж – концентрация усилий:
– на товаре (ассортимент, вывод на рынок),
– на ключевых клиентах (новых, существующих, внутренних,
увеличивающих покупки),
– на заказах (стоимость, размер, продолжительность контракта,
линейность заявки),
– на ценовой политике (скидки, распродажи, процентное изменение цен).
В. Показатели влияния на клиента:
– удовлетворенность клиентов (отзывы, количество жалоб),
– приверженность компании (постоянство заказов, вес покупок в обороте
компании, относительная лояльность).
Г. Показатели эффективности использования ресурсов:
– продуктивность менеджеров отдела продаж (стоимость заказа,
сложность выполнения плана),
– продуктивность каналов сбыта (соотношение прибыли и степени
участия в продажах) [27]
Таким образом, планирование продаж на промышленном предприятии
представляет собой систему анализа, прогнозирования и контроля объемов
продаж, прибыли, эффективности деятельности отдела продаж. Мотивация
сотрудников отдела продаж необходима на промышленном предприятии и
должна опираться на систему ключевых показателей (KPI).
79
3.3 Ценовая политика на промышленном рынке
Цена в большинстве случаев на промышленном рынке (особенно на
промышленном рынке ППТН) не является решающим мотивом, определяющим
принятие положительного решения о покупке. В истории немало примеров
того, что потребители нефти не увеличивали закупки по более низким ценам. В
то же время довольно высокие цены на нефть, обусловленные существенным
сокращением запасов бензина, не мешали стремлению
нефтеперерабатывающих компаний увеличивать закупки нефти по разовым
сделкам.
Ценовые колебания чаще всего не оказывают значительного влияния на
уровень закупок промышленными покупателями. Компании приобретают
столько, сколько им нужно - не больше, не меньше. Закупка «впрок» не
практикуется, поскольку это «омертвление» оборотных средств и увеличение
затрат по содержанию запасов. В то же время, если на промышленном рынке,
особенно сырья, возникает дефицит, что ведет за собой использование
«неприкосновенных запасов», то в период пополнения этих запасов увеличение
цены может привести к увеличению объемов прибыли.
На промышленных рынках, особенно стратегически важных, часто
используется государственное регулирование цен. Так, официально контроль
над ценами на уголь отменен правительством РФ. Теоретически региональные
угольные компании могут свободно устанавливать собственные цены на уголь
франко-шахта. Полученные рыночные цены будут значительно отличаться от
бассейна к бассейну и от одной угледобывающей компании к другой.
Причинами подобной разницы в ценах являются, прежде всего, качество
добываемого угля и транспортные тарифы. Однако, на практике Российская
угольная компания (Росуголь) обладает сильным влиянием на процесс
ценообразования посредством механизма распределения субсидий, что
позволяет угольной промышленности сохранять систему перекрестных
субсидий между угледобывающими компаниями, другими словами внутри и
80
между бассейнами. Подобные перекрестные субсидии дают возможность
существовать шахтам, которые в новых рыночных условиях оказались
нежизнеспособными из-за высокой себестоимости добычи угля и/или высоких
издержек на перевозку продукции до потребителя.
В результате в настоящее время во многих случаях потребители угля
покупают его по цене ниже себестоимости. Разница выплачивается
угледобывающим предприятиям в виде субсидий из бюджета. Заниженность
цены для потребителя не позволяет достаточно точно определить
платежеспособный спрос на уголь в случае полной отмены субсидий.
Так, например, маркетинговая концепция японских компаний исходит из
принципа неценовой конкуренции и ценовой политике в ней отводится
меньшее значение, чем, например, товарной и сбытовой.
Однако выбор и установление оптимальной цены всегда является
серьезной проблемой для любой компании. Большинство компаний при
определении цены на свой товар придерживаются способа расчета исходя из
издержек - затратный принцип.
Методы расчета цены на продукцию компании можно подразделить на
следующие группы:
− затратные методы ценообразования;
− методы ценообразования через анализ спроса;
− методы ценообразования с учетом конкуренции;
− собственно маркетинговые методы ценообразования;
− методы ценообразования на новую продукцию;
− методы ценообразования на основе расчетов прайсингов
параметрических рядов товаров и товарных групп.
Методы используются не отдельно, а в сочетании и наложении один на
другой для получения наибольшей рентабельной для фирмы и приемлемой для
потребителя эффективной цены.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]