Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление продажами на промышленном предприятии. Учебное пособие
.pdf
91
воздействие на целевые аудитории в реальном и виртуальном пространствах
должен основываться на общей интеграции.
В последнее время ценность принятия точных и оперативных решений на
промышленных предприятиях вышла на первое место, а в условиях
развертывания экономического кризиса данная проблема является особенно
острой. Любое экономическое и конкурентное решение принимается на основе
информации, а информационные технологии - это современный и эффективный
инструмент получения такой информации. Основной задачей управления
промышленным предприятием является обеспечение его эффективного
функционирования и развития.
В первую очередь это касается сферы информационного обеспечения
маркетинга, поскольку принятие маркетинговых решений требует точной,
своевременной и оперативной информации, и определяет способность
предприятия умело пользоваться своими конкурентными преимущества.
Любое современное высоко ценит информацию, которой оно обладает
сегодня и которую хочет получить в будущем. Информационные системы
играют важную роль при поиске и классификации необходимых данных из
огромного потока разнородной информации по внешней и внутренней среды
предприятия, способствует повышению результативности его работы,
увеличение производительности труда персонала и оборудования.
Как показывает практика, в современных условиях развития
отечественной экономики, маркетинг нередко является наиболее слабой сферой
деятельности промышленных предприятий. В странах с развитой рыночной
экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку
неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только
к утраченной выгоде, но и к прямым убыткам. Предприятия-производители
рассматривают маркетинг как средство для достижения целей по каждому
конкретному рынку и его сегментам с высокой экономической
эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель.
92
Возможность вовремя корректировать свои научно-технические,
производственные и сбытовые планы в условиях меняющейся рыночной
конъюнктуры, маневрировать материальными и интеллектуальными ресурсами.
В этом случае маркетинг становится фундаментом для долгосрочного
планирования производственной, коммерческой, инвестиционной и сбытовой
деятельности предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом
системы управления предприятием [19].
Современный уровень развития маркетинговых информационных систем
предполагает их трансформацию в сторону совершенствования
автоматизированных процессов работы. Задачи развития существующих на
предприятиях информационных систем переходит на уровень стратегических
задач и имеет принципиальное значение для успешного их функционирования
на рынке. Это предполагает привлечение значительных финансовых и
интеллектуальных ресурсов с целью создания высокоэффективных
информационных систем управления различными сферами производства в
рамках одного предприятия.
Наиболее эффективными и прогрессивными маркетинговыми системами
являются те, которые позволяют применять новейшие способы сбора и
обработки информации, использовать в работе большое число
информационных источников, проводить качественные маркетинговые
исследования, на основе которых строить свою дальнейшую стратегию
развития. Внедрение прогрессивных систем управления маркетинговой
информацией дает предприятию долгосрочное конкурентное преимущество на
рынке [19].
Под внешними будем понимать те, которые направлены на
потенциальных потребителей, совершенствования коммуникационной
политики и сбытовой деятельности предприятия. Под внутренними эффективная и оперативная деятельность предприятий при обработке
информации относительно существующих бизнес-процессов, интеграции
новых технологических систем на существующей промышленной базе.
93
Использование в маркетинговой деятельности специальных программных
средств и новых информационных технологий позволяют предприятиям
решить проблему сокращения времени между осуществлением операций и
поступлением данных о них в систему управления информацией, обеспечивает
принятие эффективных управленческих решений.
Быстрая реакция на запросы потребителей предоставляет большие
конкурентные преимущества в сфере работы предприятия. Эффективные
управленческие решения высоко ценятся потребителями и партнерами, если
они обоснованы, тщательно спланированные и могут быть использованы в
долгосрочной перспективе.
В современном информационном обществе процесс компьютеризации
дает доступ к надежным источникам информации, лишает рутинной работы,
обеспечивает высокий уровень автоматизации обработки информации в
производственной и социальной сферах. В информационном обществе
происходит изменение типа основного продукта на информационный.
Материальный же продукт станет более информационно-емким, что означает
увеличение доли инноваций, дизайна и маркетинга в его стоимости. Благодаря
появлению новых возможностей потребитель становится все более
продвинутым и требовательным к тому, что им покупается. Соответственно,
маркетинг должен как минимум не отставать в развитии, а лучше - опережать
своего потребителя в развитии, чтобы уметь предвидеть возникающие
преимущества и требования.
Наиболее актуальным средством управления маркетинговой
информацией является создание глобальных систем при использовании
Интернет-технологий Преобразование Интернета в средство массовой
коммуникации заставляет по-новому отнестись к возможностям использования
всемирной сети в интересах формирования имиджа промышленного
предприятия и как следствие − продвижение продукции. Интернет
предоставляет покупателям удобство в поиске нужной и достоверной
информации о товаре, конкурентов, необходимой технической документации,
94
отзывах других потребителей, что особенно важно на промышленном рынке.
Преимущества использования глобальной сети для продавцов и
производителей очень много, поэтому будет целесообразно рассмотреть их по
каждому из элементов маркетинг-микс.
Компоненты маркетинг-микса при применении в разработке технологий
работы с потребителями, конкурентами и партнерами позволяют создать
эффективную модель присутствия промышленного предприятия в глобальной
сети и удачно использовать и предлагать новые информационные и
технологические системы и технологии для длительной работы на рынке и
обеспечения конкурентных преимуществ.
Стремительное развитие информационно-коммуникационных технологий
стал причиной модернизации традиционных и появления новых видов
деятельности по выстраиванию маркетинговой политики предприятий, имеет
большой потенциал и является одним из новых направлений в управленческой
деятельности. Они служат инструментом, который позволяет
систематизировать, обобщить, представить маркетинговую информацию,
усовершенствовать процесс анализа и использования информации, провести
анализ новых товаров и востребованности их на рынке, провести эффективные
рекламные и PR-мероприятия, подобрать наиболее эффективные способы
организации информационного потока, технологии организации
взаимодействия с целевыми аудиториями, помогают накапливать ресурсные
конкурентные преимущества, развивать операционные и более эффективно
создавать программно-стратегические, адекватно реагировать на изменения во
внешней среде.
Вопросы для обсуждения и закрепления материала
1 Что значит продуктовый портфель предприятия?
2 Что включает в себя процесс разработки нового товара на
промышленном рынке
3 Какие методы можно применить в процессе изменения товара?
95
4 Назовите основные черты политики в области качества.
5 Из чего складывается конкурентоспособность продукции
промышленного предприятия?
6 Вспомните ценовые стратегии предприятия. Что влияет на ценовую
политику на промышленном рынке?
7 Назовите методы ценообразования.
8 Что представляют собой коммуникации на промышленных рынках
9 Выделите особенности коммуникаций на промышленном рынке.
10 Назовите основные источники информации на промышленном
рынке.
11 Каковы особенности рекламы на промышленном рынке
Задания к теме 3
Задание 1
Предложите средства маркетинговых коммуникаций для решения
следующих задач:
− увеличение пробных покупок новой марки соуса;
− увеличение пробных покупок определенной марки чая;
− повышение лояльности покупателей к определенному магазину;
− распродажа сезонных запасов товаров.
Задание 2
Найдите в СМИ рекламное объявление товара или услуги (на выбор).
Предложите рекомендации по выбору средства распространения данной
информации в средствах массовой информации г. Оренбурга (образец рекламного
обращения приложить).
Задание 3
На примере промышленного предприятия г. Оренбурга, охарактеризуйте
маркетинговые решения, принимаемые предприятием, относительно: целевого
96
рынка, товарного ассортимента, комплекса предоставляемых услуг, цены,
рекламы и т.д.
Задание 4
Объясните, значение сотрудников отдела продаж в процессе продаж на
промышленном рынке.
Задание 5
После проведения стратегического анализа у предприятия наметились две
стратегические альтернативы: сосредоточиться только на внутреннем рынке
страны или начать работу на внешних рынках. Каким образом можно реализовать
обе эти стратегии?
Задание 6
Проанализируйте достоинства и недостатки следующих средств
распространения рекламы:
а) ежедневные газеты;
б) специализированные журналы;
в) телевидение;
г) уличные щиты.
Задание 7
Промышленного продавца интересует зависимость изменения объема
продаж ПГС от цены. На основе агрегированных данных о продажах:
изобразите графически взаимосвязь объема продаж и цен, оцените
коэффициент корреляции;
постройте модель линейной регрессии и объясните экономический
смысл значений коэффициентов;
рассчитайте объем продаж и выручку при повышении цены до 45 тыс.
руб., при снижении до 20 тыс. руб.
97
Таблица - Исходные данные
Цена 1 т, тыс.
руб.
25
30
35
38
35
40
43
Объем
продаж, т
460
410
400
380
400
350
340
При решении задачи используйте формулы из раздела 3.
98
4 Поведение потребителей на промышленном рынке
Цель изучения раздела 4 – изучение специфики поведения потребителей
на промышленном рынке. Задачи изучения раздела 4: выявление специфики
поведения покупателей на промышленном рынке; изучение принципа
суверенитета потребителя; уяснение задач анализа покупательского поведения.
4.1 Специфика поведения покупателей на промышленном рынке
На промышленном, как и на потребительском рынке, как правило,
предложение превышает спрос, а значит идет борьба за каждого конкретного
потребителя. Каждый продавец пытается, изучив потребителя, создать
стандартную модель (правила поведения продавца), способствующую продажам.
Под промышленными потребителями (покупателями) понимаются все
компании и организации, вступающие в отношения с производителями и
продавцами с целью приобретения товаров и услуг.
Можно выделить следующие типы промышленных покупателей:
− промышленные предприятия;
− строительные организации;
− торговые (оптовые и розничные) компании;
− транспортные фирмы;
− предприятия непроизводственной сферы;
− государственные органы и организации;
− некоммерческие организации;
− частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления различной
коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и
т.д.).
Промышленные покупатели характеризуются своими размерами и
дифференцируются по следующим признакам:
99
− по количеству занятых;
− по товарообороту или валовому доходу;
− по объему закупок ресурсов и т.п.
Кроме этого, каждый покупатель характеризуется своей организационной
структурой, сферой деятельности, уровнем квалификации персонала, репутацией
и т.п.
Ряд авторов [24] называют покупателей на промышленном рынке
организационными покупателями. Ядром модели организационного
покупательского поведения является аналог жизненного стиля индивидуума −
организационный стиль.
Организационный стиль − образ жизни организации, отражающий и
формирующий ее потребности и отношения, влияющие на принятие решения о
покупке. Различие организационных стилей может быть существенным.
Организационные стили периодически меняются – по мере роста, слияний или
поглощений, изменения социально-значимого статуса ( миссии) организации, ее
целей и стратегий их достижения.
Организационной стиль формируется рядом факторов таких как
организационные цели, деятельность, организационные ценности,
организационная демография, рефератные группы, центр принятия решений,
восприятие, мотивы и эмоции, обучение.[24]
Продавец должен четко представлять себе своих основных клиентов, их
размеры и возможности, а также тенденции предпочтений и нужд. Все это
необходимо для правильного понимания и расставления приоритетов и акцентов
по обслуживанию тех или иных типов потребителей, по распределению ресурсов
на поддержание и развитие коммуникаций с наиболее выгодными или
перспективными покупателями.
На промышленном рынке действует правило Парето (рисунок 7), которое
гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. По-другому его
называют "80/20".
100
Рисунок 7 − Эффект Парето
Группы покупателей А, В и С, составляющие 20, 55 и 20% от общего числа
покупателей, обеспечивают соответственно 70, 20 и 10% общих доходов
компании.
Эффект Парето имеет место практически на всех рынках: от рынков ППТН
до рынков потребительских товаров и услуг.
Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Парето,
состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений
деятельности, которым компания должна уделять наибольшее внимание.
Потребительское поведение компаний на промышленном рынке очень
сильно зависит от его закупочной стратегии, используемых методов оптимизации
логистических затрат. Компании могут использовать традиционную систему
поставок или практиковать поставки «точно в срок» (Just-In-Time). В первом
случае фирма использует склад для хранения определенного количества товаров,
необходимых для производственного процесса. При этом оптимизация может
проходить по различным критериями (например, минимальный запас). Во второй
половине XX в. ведущими японскими компаниями была принята революционная
по тем временам система поставок «с колес», при которой склад исключался как
промежуточное звено. Комплектующие поступали на конвейер (использовалась
компьютеризированная система управления производством) прямо с приходящих
транспортных средств по графику, рассчитанному по минутам. Это позволило
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]