Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление продажами на промышленном предприятии. Учебное пособие
.pdf
11
проявляют к ним уважение и внимание, и уходят из бизнеса, которые не отвечают
Название фактора
Характеристика
I. Окружение
1. Уровень спроса
2. Экономическая конъюнктура
3. Стоимость кредита
4. Уровень технического развития
5.Политико-административная
ситуация
6. Конкуренция
II. Организация
1. Цели
2. Политика.
3. Методы работы.
4. Структура.
III. Межличностные отношения
1. Полномочия
2. Статус
3. Умение убеждать
4. Умение воспринимать аргументы
5. Другие лица
IV. Индивидуальные особенности
1. Возраст
2. Доход
3. Образование.
4. Служебное положение
5. Тип личности
6. Отношение к риску
на запросы или запаздывают с ответом.
Факторы, определяющие промышленную покупку, представлены в
таблице 1.
Таблица 1 − Факторы, влияющие на покупку промышленного товара
Как видно из данных таблицы 1 , на решение о покупке товаров и услуг на
промышленном рынке влияют факторы, аналогичные тем, которые влияют на
покупателя при покупке на потребительском рынке. Это может быть связано с
тем, что и промышленный рынок, и потребительский рынок управляются одним и
тем же основным субъектом экономической деятельности – лицом. В то же время
на промышленном рынке организационная структура предприятия важна при
осуществлении закупок, особенно с точки зрения состава групп, непосредственно
заключающих договоры.
12
Таким образом, промышленный рынок − это тип рынка, на котором товары
и услуги реализуются для последующего использования в производстве или для
перепродажи; лица, принимающие решения о покупке, являются
профессиональными деятелями рынка.
1.2 Система факторов внешней среды на промышленном рынке:
экономические, технологические, общественно-политические
Для успешного развития деятельности организации недостаточно просто
адаптироваться к внешней среде; необходимо прогнозировать и
приспосабливаться к ее изменениям, потому что избежать и повлиять на них
невозможно. Внешняя среда представляет собой экономические условия,
государство, потребительский спрос, который также зависит от большого
количества факторов. Фактически, внешняя среда будет легко продолжать
существовать без конкретной компании, в то время как компания без внешней
среды не сможет функционировать в полной мере. Факторы окружающей среды
можно разделить на четыре группы: экономические, технологические,
общественные и политические факторы.
Экономические факторы.
Существует множество экономических факторов внешней среды
организации, причем это могут быть явления, происходящие как внутри страны,
так и за ее пределами. Первый фактор − инфляция, хорошо известное явление
экономики, влияющее на жизнь как отдельных людей, так и предприятий.
Обменный курс валют так же неизменно влияет на жизнь предприятия, как и
инфляция. Положение рубля на рынке зависит от экспорта и импорта товаров и,
соответственно, прибыльности того или иного из них.
Среди других экономических условий, составляющих внешнюю среду
организации, можно выделить следующие::
− движения на рынке ценных бумаг;
13
РФ;
− среднюю процентную ставку по кредитам, определенную Центробанком
− налоговые показатели;
− динамика движения потребительского спроса;
− внешнеэкономические связи государства.
Технологические факторы.
Благодаря развитию технологий предметы, которые раньше обеспечивали
жизнь и досуг, теперь уходят в прошлое. Если организация хочет идти в ногу со
временем, она просто должна быть в курсе технических новшеств. Помимо того,
что это стимулирует спрос специализированных предприятий, это также
оказывает не менее положительное влияние на условия труда: большинство
профессий сегодня базируются на компьютерных знаниях и других технических
новшествах.
Общественные и политические факторы.
Самый простой пример, который можно привести для краткого описания
этой группы, − это изменение налогового законодательства. Адаптация к новым
налоговым базам часто бывает болезненной для организации. Здесь нужен не
просто аналитик, а профессиональный юрист, для которого любое движение в
законодательстве привычно и предсказуемо.
Помимо налогов, изменения в кредитной политике, патентном
законодательстве и планах государственного бюджета могут также повлиять на
будущие операции организации. Взаимодействие с другими государствами,
внутриполитическая система − все это можно смело отнести к группе правовых и
политических факторов. Это именно та часть внешней среды предприятия, на
которую оно не может повлиять ни при каких обстоятельствах. К общественным
факторам относятся:
− демографическая обстановка в государстве;
− уровень дохода и уровень жизни потенциального потребителя;
− образование и уровень занятости населения;
− социальное обеспечение;
14
− расовые предрасположенности.
Наиболее распространенными инструментами анализа внешней среды
организации являются SWOT-анализ и PEST-анализ. SWOT-анализ − это
общепринятый метод сбора информации и прогнозирования развития событий
как во внутренней, так и во внешней среде организации. Такой анализ
подразумевает комплексный подход к подготовке данных по всем элементам
влияния на предприятие. Целью данного вида анализа внешней среды
организации является выявление сильных и слабых сторон жизнедеятельности
предприятия, установление взаимосвязи между ними и, исходя из этого,
продумывание дальнейших действий по устранению выявленных проблем и
поддержанию функционирования предприятия на должном уровне.
PEST-анализ − это тип анализа, основанный на изучении четырех групп
факторов, которые были упомянуты ранее: политика, экономика, общество и
технология. Одно, как правило, вытекает из другого: изменения налогового
законодательства могут спровоцировать повышение процентных ставок по
кредитам, а это, в свою очередь, приведет к снижению покупательной
способности населения. В результате спрос на непродовольственные товары
может резко упасть, а развитие технологий в будущем еще долго будет оставаться
на прежнем уровне.
Как бы вы ни анализировали внешнюю среду организации, завершающим
этапом этого процесса всегда должна быть разработка стратегии роста. Хорошо
продуманная линия поведения, основанная на результатах исследований,
позволит компании не только удержаться на плаву, но и получить возможность
выделиться среди конкурентной массы.
Чтобы определить основные особенности внешней среды организации,
необходимо выделить и разобраться в следующих понятиях.
Микросреда − это непосредственная внешняя среда влияния на
деятельность организации, создаваемая взаимодействием со сторонними
предприятиями и физическими лицами: поставщиками, посредниками,
15
потребителями, конкурентами, финансовыми институтами, государственными
органами
Макросреда обусловлена влиянием экономических, технологических,
социальных и природных факторов. Одно вытекает из другого: макросреда влияет
на поведение микросреды. Это одна из главных характеристик внешней среды
организации: взаимосвязь между ее элементами. Еще одна отличительная черта −
изменчивость. Все внешние определяющие факторы подвержены неизбежным
изменениям, развитию или, наоборот, деградации. Сложность внешней среды
определяется количеством условий воздействия и скоростью их
переформирования. Наиболее пугающей особенностью является коэффициент
соответствия собранной информации реальным фактам. Прогнозирование − это
отличный инструмент для расчета оптимальной стратегии развития на основе
прошлого опыта. Однако даже самый тщательный анализ не может с абсолютной
точностью определить, каковы будут результаты управленческих решений,
основанных именно на этом прогнозе.
Как уже упоминалось ранее, внешняя среда организации подразделяется на
микросреду и макросреду.
В микросреду, как правило, входят:
− поставщики;
− посредники;
− конкуренты;
− конечный потребитель;
− взаимодействующие с предприятием финансовые организации;
− контролирующие государственные органы. У макросреды гораздо более
обширный состав.
− Правительство;
− министерства и департаменты;
− Центробанк;
− научно-исследовательские институты и патентное бюро;
− социально-политические проектные организации и т. п.
16
Если с микроокружением все более или менее понятно, то влияние
макроокружения обычно вызывает много вопросов, потому что почему-то мало
внимания уделяется его изменениям. Малые предприятия редко учитывают
внешние экономические факторы, довольствуясь скудными данными анализа
микросреды. В связи с этим большинство начинающих предпринимателей терпят
неудачу в первый же год открытия собственного бизнеса.
Изменения во внешней среде организации аналогичны принципу домино.
Когда меняется один элемент внешней среды, меняются и остальные ее элементы.
Колебания обменного курса влияют на импортно-экспортные отношения, а
также на ценообразование в государстве. Повышение или понижение цен влияет
на конечного потребителя и может как стимулировать спрос, так и иметь
противоположный эффект.
Повышение налогов в той или иной сфере деятельности может существенно
повлиять на уровень прибыли предприятия, которое в свою очередь начнет
экономить на человеческих ресурсах. Невозможно описать весь процесс
изменения в общих чертах: необходимо учитывать индивидуальные особенности
конкретной ситуации, чтобы выявить возможные последствия и разработать
сценарий их преодоления, если ситуация того требует.
Стратегия, разработанная на основе анализа внешней среды предприятия,
базируется в первую очередь на потенциале компании. Наука управления и
внешняя среда организации тесно взаимосвязаны, так как ее изменения входят в
круг управленческих решений. Выявляя закономерности между изменениями
макро-и микросреды, а также выявляя слабые места в функционировании
предприятия, можно заранее определить потенциально несостоятельный или,
наоборот, перспективный вид деятельности.
Исходя из аналитических данных, обычно прорабатывается сценарий,
который может включать в себя:
− ряд маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование
сбыта;
− упразднение убыточных подразделений;
17
− пересмотр и составление бюджета предприятия на определенный период;
− переоценку системы управления человеческими ресурсами;
− поиск новых поставщиков и партнеров с более выгодными условиями
взаимодействия.
Таким образом, система факторов внешней среды на промышленном рынке
включает в себя экономические, технологические, общественно-политические,
которые оказывают влияние на деятельность промышленных предприятий.
1.3 Система факторов микросреды: партнеры, конкуренты,
потребители, контактные аудитории
Микросреда − это совокупность факторов, на которые руководство
предприятия должно влиять для установления и поддержания кооперативных
отношений с клиентами.
В систему факторов микросреды входят:
− организация (предприятие);
− поставщики;
− маркетинговые посредники;
− клиентура;
− конкуренты;
− контактные аудитории.
Первый фактор – организация (предприятие). К этой группе факторов
относятся руководство предприятием, финансовая служба, бухгалтерия.
Руководство фирмы даёт стратегические установки и устанавливает текущую
политику предприятия. Менеджеры по маркетингу должны принимать решения,
не противоречащие планам руководства компании, и тесно сотрудничать с
другими службами и подразде лениями.
Второй фак тор – поставщики. В роли поставщиков выст упают предприятия
и отдельные лица, которые снабжают предприятие материальными ресурсами для
производства и реализации товаров и услуг. Следует отметить, что среда
18
поставщиков оказывает непосредственное влияние на маркетинговую
деятельность предприятия. Если произойдёт повышение цены на закупочные
материалы, то повысится цена на готовую продукцию. Например, если у
поставщиков нет тех или иных материалов для пост авки, то это мо жет привести к
конфликту с заказчиком, в дальнейшем к нарушению поставок и графика
отгрузки товаров заказчиком. И все это приведёт к потере прибыли и плохой
репутации предприятия. Подведя итог, можно сказать, что поставщики играют
также большую роль в функционировании предприятия.
Маркетинговые посре дники. К ним относятся предприятия, которые
помогают предприятию в продв ижении товара, в сбыте и продаже товаров среди
клиентов. К маркетинговым посредникам относ ятся:
− посредники в сф ере торговли;
− предприятия-организаторы товародвижения;
− кредитно-финансовая организация;
− агентства по маркетинговым услугам.
Посредники в сф ере торговли – деловые предприятия, которые помогают
предприятиям отыскивать клиентов и (и ли) продавать им их тов ары. Эти
посредники создают удобства, места, в решении дел и процедур покупки товаров
заказчикам с маленькими издержками.
Предприятия-организаторы товародвижения. К ним относятся специалисты
по организации товародвижения. Они помогают предприятиям создавать запасы,
а также продвигать товары от места производства и до пункта назначения.
Кредитно-финансовые организации. К ним относятся банки, кред итные и
страховые компании, а также и другие предприятия, которые помогают
предприятию в финансовых и страховых сделках в связи с покупкой и продажей
товаров.
Агентства по оказанию маркетинговых ус луг – это фи рмы по
маркетинговым исследованиям, рекламные агентства, консульт
ационные
компании по маркетингу. Все эти фи рмы помогают предп риятию правильно
сформировать цель и продвинуть товар на рын ки.
19
Третий фак тор – клиентура. Предприятию необходимо всегда изучать и
анализировать своих клие нтов.
Выделяют пять ви дов клиентурных рынков, разберём их:
1 потребительский рынок. К эт ому рынку относятся конкретные ли ца и
домохоз
яйства, которые приобретают товары и усл уги для личного потребления
и пользования;
2 ры нок предприятий. Сю да относятся органи зации, которые приобретают
товары и усл
уги для их использования в процессе производства;
3 рынок промежуточных прод авцов – это органи зации, которые
приобретают товары, и услуги для перепродажи с целью получения прибыли;
4 рынок государственных учреж дений – это государственные предприятия,
которые покупают товар и услугу для использования в сф ере коммунальных
ус
луг или для пере дачи тем, кто нужд ается в ни х;
5 междун ародный рынок. К ним относятся покупатели, которые находятся
за рубе жом.
Как вид им, что каж дому из эт их рынков присуща своя специф
ическая
черта.
Конкуренты. В проц ессе своей деятел ьности любое предп
риятие
сталкивается с та ким процессом, как конкуре нтство. Принято различать четыре
ви
да конкурентов:
а) желания – конкуренты;
б) товарно – родовые;
в) товарно – видо вые;
г) марки – конкуренты.
Желания – конкуренты, это те, которые потребитель захочет удовлетворить.
К примеру, потребитель решает купить се бе автомобиль, он может купить себе
любую марку машины, так как разнови дностей транспортных средств много.
Товарно – родовые – это способы удовлетворения какого – либо желания.
Например, если потребитель решит купить транспортное средство и покупает
велосипед, то ему нужно выбрать какой тип велосипеда приобрести. В связи с
20
этим появится много товарно-видовых конкурентов, которые способны
удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном примере будет много
видов велосипедов, могут быть двух- и трехколёсные и т. д. выбрав вид
велосипеда, далее выбираем марку (здесь уже марки – конкуренты).
Проанализировав мнения и вкусы потребителя, а также как принимают они
решения, службе маркетинга будет проще сопоставить конкурентов.
Четвертый фактор – это контактные аудитории. К ним относятся лица,
которые заинтересованы в делах предприятия, то есть проявляют интерес к
предприятию. Они оказывают влияние на достижение целей организации, могут
также и противодействовать предприятию. Самый простой пример - это
спонсоры.
Таким образом, система факторов микросреды включает в себя
партнеров, конкурентов, потребителей, контактные аудитории, которые
оказывают влияние на деятельность промышленного предприятия, но и
предприятие, в свою очередь, может оказывать влияние на них.
1.4 Факторы внутренней среды промышленного предприятия:
ресурсный потенциал, организационная культура предприятия, стратегия
введения инноваций
Внутренняя среда организации − это ча сть общей сре ды, которая находится
внутри органи зации. Она оказывает постоянное и непосредственное влияние на
функцион
должен знать фак
чтобы повы сить эффективность произв одства за счет конкретных принимающих
ирование всей органи зации. Хозяйствующий субъект предприятия
торы внутренней сре
ды, которые вли яют на не го, для то го,
управленческих реше ний. Ограниченное количество ресурсов и необходимость
выбора вынуждают менеджеров пост оянно проводить ана лиз в обл асти изучения
спроса, рынков сбыта, источников сырья, методов ценообра зования, подбора и
планирования персонала, что дол жно обеспечить повышение эффективности
производства.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]