Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление продажами на промышленном предприятии. Учебное пособие
.pdf
41
В-четвертых, в XX в. динамичное развитие получили акционерные
общества и кредитные отношения, в связи с чем возросла активность в
приобретении акций, облигаций на рынке ценных бумаг.
Следовательно, невозможно представить себе современное товарное
производство без многозвенного разделения труда. Также невозможна
существующая сфера обращения без системы разделения труда. В данной сфере
проявляются крупные виды разделения хозяйственной деятельности: общее
(между крупными отраслями или сферами) и особенное (между подотраслями и
видами торговых предприятий) разделение труда.
Крупные отрасли рыночной деятельности, которые достаточно
определенно выделяются в современной системе рынков, представлены на
рисунке 4.
Рисунок 4 − Современная система рынков
С организацией такого развитого рыночного пространства резко возросло
его активное экономическое значение. Рынок стал снабжать производство всем
комплексом необходимых субъективных, материальных и финансовых средств
развития. В данный момент все крупные отрасли хозяйства ощущают на себе
зависимость от специализированного рыночного влияния. Не зря национальное
хозяйство получило термин рыночной экономики.
Характеристики и факторы конъюнктурного анализа
42
Анализ текущей конъюнктуры рынка и выявление современных тенденций
её развития заключается в выявлении отличительных черт определенных
сегментов рынка и тех перемен, которые возникают на рынке во время
наблюдения по сравнению с предшествующим периодом. Конъюнктурный анализ
включает в себя обработку количественных показателей и качественной
информации, характеризующей развитие рынка в данный момент времени. Отбор
системы показателей определяется задачами конкретного исследования,
например, анализ развития рынка, анализ рыночной ситуации за определённый
период времени, изменение технико-экономических характеристик производства.
Факторы конъюнктурного анализа – это явления и процессы, под влиянием
которых складывается рыночная конъюнктура. Более подробно состав факторов
представлен на рисунке 5.
Рисунок 5 − Факторы конъюнктурного анализа
Анализ рыночной конъюнктуры проводится в два этапа. На первом этапе
анализа осуществляется расчет системы аналитических показателей,
характеризующих текущую конъюнктуру рынка (на основе информативных
показателей текущего наблюдения). На втором этапе устанавливаются
предпосылки к преобразованию текущей стадии конъюнктуры рынка.
43
Таким образом, конъюнктура рынка – это конкретная экономическая
ситуация на данный момент на определённом рынке товаров (услуг) или в
отдельной отрасли экономики. Необходимо проводить анализ рыночной
конъюнктуры для того, чтобы промышленным предприятиям своевременно
реагировать на происходящие изменения на рынке и прогнозировать
долгосрочные тенденции его развития. Для анализа рыночной конъюнктуры в
преимущественно используются статистические методы исследования.
2.3 Анализ масштаба и потенциала рынка, сбалансированности
рынка
Масштабом рынка можно назвать объем продаж товаров и услуг, а также
количество и размер предприятий, которые выступают на рынок в качестве
продавцов, как производителей своих товаров или услуг, так и торговых
посредников. При этом рассматриваются специализации предприятия – вид
товара, ассортимент и основные свойства.
Объем продаж определяется следующими показателями: объем реализации
произведенной продукции, оптовый оборот и розничный оборот.
Потенциал рынка определяется исходя из оценки масштаба рынка.
Анализируя потенциал рынка, можно понять, какое количество товаров можно
предложить рынку для полной реализации.
Потенциал рынка классифицируется на производственный и
потребительский. Производственный потенциал рынка характеризуется
предельными возможностями продавца предложить товар или услугу, а
потребительский – это возможность покупателей приобрести ограниченное
количество товаров и услуг.
Различные формы опросов, сборов информации менеджеров предприятий
дают возможность оценить состояние портфеля заказов. На основе этого
определяется потенциал рынка. Достаточно заполненный портфель заказов, их
44
i
i
стабильность или же, проявляющий рост, определяет оптимистические прогнозы
на потенциал рынка.
Главной проблемой рынка является то, что он может быть переполнен
большим количеством товаров или услуг, на которых спрос будет маленький.
Поэтому расчет потенциала рынка важен для планирования продаж. Расчет
производственного потенциала производится по формуле 1:
=
(
i Wi i i 3p) B C
(1)
где Q – производственный потенциал рынка (объем товаров, которые могут быть
произведены и предложены рынку);
Ni – предприятия, производящие данный товары;
Wi – мощность предприятия;
Di – степень загрузки производственных площадей;
Ri – степень обеспеченности ресурсами;
Эр – эластичность предложения от цен на сырьё и готовую продукцию;
В – внутреннее производственное потребление (по нормативам);
С – часть продукции, производящую конкурентами;
n – число производственных предприятий.
Покупательский же потенциал характеризуется спросом и емкостью
рынка. Условием емкостью рынка является то, что определенное количество
товаров и услуг способно реализоваться за определенный период времени. Расчет
емкости рынка производится по формуле 2:
где Е – емкость рынка;
Si – численность i-ой группы потребителей;
(2)
45
k – уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде или норматив
потребления (физиологический или потребительский);
Эф – коэффициент эластичности спроса от цен и доходов;
Р – объем нормального страхового резерва товаров;
Н – насыщенность рынка;
Иф – физический износ товара;
Им – моральный износ товара;
А – альтернативные формы удовлетворения потребностей;
С – доля конкурентов.
Также для анализа рыночной ситуации и емкости рынка используется
показатель насыщенности рынка. Этот показатель рассматривается в качестве
индекса обеспеченности покупателей товарами потребительного назначения.
Насыщенность рынка определяется по формуле 3:
= + (3)
где Нк – наличие товаров на конец периода;
Нн – наличие товаров на начало периода;
П – покупка за период;
В – выбытие за период (исходя из средней продолжительности службы
товара).
Полную оценку рынка можно дополнить результатами анкетирования,
опросов покупателей. Также дополнить характеристику предприятия –
экономическое положение, состояние финансов, товарные запасы,
взаимодействие с поставщиками и покупателями. На основе всего выше
сказанного у маркетингового отдела сложится мнение о масштабах и потенциалах
рынка.
46
Конъюнктура рынка наиболее важно показывает его основное соотношение:
=
соотношение спроса и предложения. Согласно теории рыночного равновесия это
такая ситуация, когда на рынке спрос равен предложению. Рынок всегда
стремится к равновесию, но ситуация равновесия на рынке — это часть
случайного явления.
На графике точка пересечения кривой спроса и кривой предложения
образует равновесную цену, которая удовлетворяет продавца и потребителя.
Несбалансированность рынка может привести к нехватке или избытку на
рынке товаров и услуг. Спрос и предложение влияют на маркетинговые решения
и их регулирование, их взаимодействие является одной из важнейших проблем
маркетингового анализа.
Анализ степени рыночного равновесия проводится с использованием
различных методов. Самым простым является метод соотношения показателей
динамики, его плюс состоит в том, что нет необходимости проводить
дополнительные исследования. Это подход применяется методом расчета
производственного и потребительского потенциала, представленного формулой 4:
(4)
где Vр – производственный потенциал рынка;
Е – емкость рынка, услуги.
Следовательно:
Iз =1 (рынок сбалансированный);
Iз > 1 (предложение превышает спрос);
Iз < 1 (спрос превышает предложение).
Баланс спроса - предложения является положением на рынке, при котором
количество товаров или услуг, приобретенные покупателями, схожий количеству
производимых товаров и услуг.
47
Когда спрос и предложение на рынке сбалансированы, складывается
рыночное равновесие. Цена считается равновесной.
Дисбаланс спроса - предложения приводит к дефициту или избытку.
Дефицит – это состояние рынка, когда величина спроса превышает
величину предложения. Возникает в условиях, когда рыночная цена продукции по
каким – либо причинам устанавливается ниже равновесной цены.
Избыток – это ситуация на рынке, когда величина предложения превышает
величину спроса, возникает, если цена устанавливается на рынке выше
равновесной.
Для выявления дисбаланса широко используется метод анализа объема
Викоффа (WVA) – основывается на анализе графика цены (объема) на различных
рынках, анализируется взаимосвязь цены и объема. Этот дисбаланс является
основанием движения цены. Следовательно, когда S > D цена падает, а когда D >
S – повышается.
Таким образом, масштаб рынка отражает объем продаж товаров и услуг, а
также количество и размер предприятий, которые выступают на рынок в качестве
продавцов, как производителей своих товаров или услуг, так и торговых
посредников. Потенциал рынка определяется исходя из оценки масштаба рынка.
Несбалансированность рынка может привести к нехватке или избытку на рынке
товаров и услуг.
2.4 Тенденция развития рынка
Тенденция развития рынка – понятие, характеризующее направление и
скорость его изменения с течением времени.
Тенденция отражается в общем направлении (векторе) изменения рынка и
его средней скоростью, которые снижают случайные отклонения от общего
курса. Термин тренд происходит от лат. tendere – стремиться. Анализ тенденций
показывает действие закона больших / средних чисел. Выражение рыночной
тенденции – это тренд или изменение, отражающее общее направление
48
динамического развития, свободное от случайных колебаний. Тенденция может
быть обнаружена различными статистическими моделями: чаще всего другие
используют графический метод (технический метод), который состоит в
объединении строк динамики и математических уравнений тренда (аналитическое
выравнивание).
Методы выявления основных тенденций рынка.
Чтобы определить основную тенденцию развития явления (тренд),
используются следующие методы для выравнивания порядков динамики:
1) метод укрупнения интервала, в котором начальная последовательность
динамики заменяется другой последовательностью динамики, содержащей
абсолютные или средние значения уже по укрупненным интервалам.
Например, ряд, содержащий производственные данные по месяцам, может
быть преобразован в ряд квартальных данных.
2) метод скользящей средней, в рамках которого формируются крупные
интервалы, состоящие из одного и того же числа уровней, следуя правилу:
каждый последующий интервал получают, постепенно сдвигаясь от начального
уровня на один уровень.
Для каждого из этих интервалов определяется скользящая сумма, на
основе которой рассчитывается скользящая средняя. На основе выровненных
практических данных строят эмпирическую кривую.
Тренд в экономике – это направление преимущественного движения
показателей. Обычно это понятие рассматривается в рамках технического
анализа, где подразумевается направление движения цен или значения индексов.
Чарльз Доу отмечал, что при восходящем тренде последующий пик на графике
должен быть выше предыдущих, при нисходящем тренде последующие спады на
графике должны быть ниже предыдущих.
Исследования проводятся в течение длительного времени (мониторинг),
чтобы выявить тенденцию или закономерность развития и прогнозирования
любого процесса или явления. Динамические ряды (тренд-анализ) используются
для оценки таких событий. Они представляют собой однородные статистические
49
величины, которые показывают изменение явления или процесса с течением
времени. С помощью трендового анализа описываются характерные тенденции
изменения явления во времени, подбираются статистические модели,
описывающие эти изменения, выполняется поиск среднего значения путем
интерполяции, прогнозирование результатов значений в течение срока (путем
экстраполяции).
Основной целью создания трендовых моделей экономической динамики
является прогнозирование на их основе развития изученного процесса на
предстоящий период времени. Прогноз, основанный на временных рядах
экономических показателей, относится к одномерным методам прогнозирования,
основанным на экстраполяции, т. е. при таком подходе предполагается, что
прогнозируемый показатель формируется под влиянием большого количества
факторов, которые либо не могут быть выделены, либо по ним отсутствует
информация. В этом случае ход изменения показателя связан не с факторами, а с
течением времени, что проявляется образованием одномерных временных рядов.
Использование метода экстраполяции на основе кривых роста для
прогнозирования основано на трех предположениях:
1) временные ряды экономических показателей действительно имеют
тренд, то есть преобладающую тенденцию;
2) общие условия, определяющие развитие показателей в прошлом,
останутся без существенных изменений в течение периода проактивности;
3) модель прогнозирования адекватна [15].
В настоящее время насчитывается большое количество типов кривых
роста, используемых в качестве моделей экономических процессов. Чтобы
правильно выбрать лучшую кривую роста для моделирования и прогнозирования
экономического явления, необходимо знать характеристики каждого типа кривых.
Наиболее часто в экономике используются полиномиальные, экспоненциальные и
5-образные кривые роста.
В связи с этим можно наблюдать следующие свойства полиномиальных
кривых роста:
50
− от полинома высокого порядка можно путем расчета последовательных
разностей (приростов) перейти к полиному более низкого порядка;
− значения приростов для полиномов любого порядка не зависят от
значений самой функции у.
Таким образом, полиномиальные кривые роста могут быть использованы
для аппроксимации (приближения) и прогнозирования экономических процессов,
в которых последующее развитие не зависит от достигнутого уровня.
В отличие от полиномиальных кривых, использование экспоненциальных
кривых роста предполагает, что дальнейшее развитие зависит от достигнутого
уровня, например, усиление зависит от значения функции. В экономике чаще
всего используются два вида экспоненциальных кривых:
− простой экспонент;
− модифицированный экспонент.
В качестве видов трендовых моделей выделяются:
− линейная;
− парабола второго порядка;
− кубическая парабола;
− показательная;
− экспоненциальная;
− модифицированная экспонента;
− кривая Гомперца;
− логистическая кривая;
− логарифмическая парабола;
− гиперболическая.
Динамические ряды бывают простые (описание одного явления), сложные
(несколько явлений), производные (состоящие из средних или относительных
величин), моментные (оценка событий в определенный момент времени),
интервальные (анализ явлений за год, шесть месяцев, месяц).
Чтобы создать линию тренда используется регрессионный анализ,
описывающий взаимодействие между переменными. Следует выбрать только
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]