Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление продажами на промышленном предприятии. Учебное пособие
.pdf
21
Деятельность любого предприятия основывается на управлении ресурсным
потенциалом, который является основой устойчивого развития.
Ресурсный поте нциал предприятия – это совокупность ресурсов вс ех видов,
как имею щихся у предп риятия на мом ент производства, а также те х, которые
можно привлечь в будущем, и способов их соеди нения, с уче том их целевых и
качест
венных характеристик, для получения новых ви дов продукции (работ,
услуг) или большей их стоим ости.
Для оценки будущего разв ития предприятия необходима такая катег ория,
как ресурсный потенциал, так как она отра жает направления расши рения и
воспрои
зводства источников ресу рсов.
Организационная культура представляет собой систему форма льных и
неформ
альных правил, норм, обычаев, традиций, обретаемых сотруд никами в
результате совместного оп ыта решения внутренних проблем и обусловливающих
индивидуальность комп ании. Эти правила, норма, обы чаи, традиции
транслируются через средства материального и духовного окружения и
утверждаются властными установками лидеров компании.
Основы организационной культуры являются частью вс ей системы
предпринимательства. Они пронизывают абсолютно все асп
екты
организационной деятельности компании. Это указывает на то, что изме
культуры орган
изации влечет за собой модификацию многих организационных
нение
характеристик и предполагает серьезные организационные сдвиги. Ес ли сделать
некоторые обобщения сложившейся практики и пров ести анализ мод
организационных измен ений, то все они мо гут быть предст авлены в ви
елей
де
обобщенной сх емы последовательно развив ающихся процессов. Эт о: оценка
ситуации; анализ расхождений между те м, что имее тся, и те м, что необходимо;
разработка плана и его внедрение в жиз нь. Процесс завершается оценкой нов
состояния и коррект
ировкой намеченных ме р.
ого
Инновационный поте нциал организации – это сте пень ее готовности
выполнить зад ачи, обеспечивающие достижение поставленной иннова ционной
22
цели, т. е. сте пень готовности к реализации инновационного проекта или
программы инновационных преобразований и внедрению инноваций.
Развитие инновац ионного потенциала орган изации может осуществляться
только че рез развитие вс ех ее подразд елений, а также всех элем
ентов
производственно-хозяйственной сист емы. Поэтому для оценки инновационного
потенциала необходим тщате льный анализ или диагн остика внутренней ср
еды
организации.
К внутренним факторам, влия ющим непосредственно на иннова
ционную
деятельность предприятия, относятся:
− наукоёмкость производства и наличие исследовательских, опытно-
конструкторских подразделений, экспериментальных производств;
− степень глу бины переработки перви чного сырья; уровень получаемой
добавленной стоимости; длительность производственного цик ла; длительность
цикла обращения; наличие непрерывных производств;
− тип производства на отде льно взятом предп риятии отрасли (масс
овое,
крупносерийное, сери йное, мелкосерийное или индивид уальное производство);
− влияние фак тора сезонности на производственную активность отра сли;
− энергоемкость производства; фондоёмкость производства; технический
уровень производства; уровень качества продукции; наличие экологически
вредных производств; износ оборудования и основных фондов; уровень
диверсификации производства в отрасли; уровень квалификации работников;
− возможность применения в производстве технологий экономии и
сбережения;
− приближенность к потребительскому рынку; прочие.
Таким образом, к факторам внутренней среды промышленного
предприятия относятся: ресурсный потенциал, организационная культура
предприятия, стратегия введения инноваций.
Итак, промышленный рынок − это тип рынка, на котором товары и
услуги реализуются для последующего использования в производстве или для
перепродажи; лица, принимающие решения о покупке, являются
23
профессиональными деятелями рынка. На деятельность предприятий на
промышленном рынке оказывают влияние как внешние факторы, так и
внутренние.
Вопросы для обсуждения и закрепления материала
1 Дайте определение промышленного рынка.
2 Как характеризуются в настоящее время отрасли промышленности?
3 Чем промышленный рынок отличается от потребительского?
4 Какие факторы внешней среды на промышленном рынке
выделяют?
5 Что относится к факторам внутренней среды на промышленном
рынке?
6 Охарактеризуйте факторы микросреды: партнеры, конкуренты,
потребители, контактные аудитории.
7 Что включает организационная культура предприятия?
8 Что подразумевают под стратегией ведения инноваций?
9 Может ли промышленное предприятие продавать продукцию и
физическим лицам-потребителям и юридическим лицам- другим предприятиям.
Приведите примеры.
10 Какие из факторов, влияющих на промышленное предприятие,
являются важнейшими? Обоснуйте свою точку зрения.
11 Назовите виды рисков, сопутствующих выведению на рынок новых
товаров и причины неудач товаров-новинок на рынке.
Задания к теме 1
Задание 1
На примере промышленного предприятия г. Оренбурга, охарактеризуйте
маркетинговые решения, принимаемые предприятием, относительно: целевого
24
рынка, товарного ассортимента, комплекса предоставляемых услуг, цены,
Политические факторы
Экономические факторы
Наименование
Оценка
Наименование
Оценка
Изменения в налоговом
законодательстве
0,44
Снижение покупательской
способности в результате
падения доходов населения
– основных покупателей
продукции строительной
отрасли
0,44
Усиление санкционного
давления
0,33
Рост цен на сырьё и
материалы (30 % - 50 %),
превышающий уровень
официальной инфляции
(11,94 % в 2022 г.)
0,41
Бюрократизация и
уровень коррупции
0,09
Снижение покупательской
способностив результате
роста цен на производимую
продукцию
0,41
Социо-культурные факторы
Технологические факторы
Наименование
Оценка
Наименование
Оценка
Снижение уровня
доходов населения
0,41
Уровень развития
технологического
оборудования
0,20
Увольнение
квалифицированного
персонала в конце 2022
г., связанное с
объявлением
мобилизации
0,20
Уровень развития
технологии производства
бетонных и
железобетонных изделий
0,18
рекламы и т.д.
Задание 2
Перед вами в таблице 2 представлен анализ PEST- факторов
промышленного предприятия. Охарактеризуйте данный рисунок по плану:
1. Что представляет собой PEST-анализ?
2. Что может являться фактором?
3. Кто должен быть экспертом?
4. О чем говорят цифры и какой вывод можно сделать из таблицы?
Таблица 2 - Анализ PEST- факторов промышленного предприятия
25
Задание 3
Охарактеризуйте развитие промышленности в Российской Федерации по
данным рисунка 1. Какие факторы, по вашему мнению, оказали влияние на
изменения?
Рисунок 1 − Индекс промышленного производства, в % к среднему
значению 2019 г.
26
2
Маркетинговые исследования на промышленном рынке
Цель изучения раздела 2 – изучение специфики маркетинговых
исследований на промышленном рынке. Задачи изучения раздела 2: выяснение
сущности маркетинговых исследований и направлений комплексного изучения
предприятием промышленного рынка; изучение понятия рыночной конъюнктуры,
цели и методов ее анализа, понятия баланса-дисбаланса спроса-предложения;
формирование навыков анализа масштаба и потенциала рынка,
сбалансированности рынка; умение определять тенденций развития рынка,
тренда, видов трендовых моделей; изучение понятия устойчивости развития
рынка, расчет степени устойчивости, коэффициента аппроксимации; изучение
понятия цикличности и сезонности рынка, проведение анализа цикличности и
сезонности рынка; уметь классифицировать рыночные циклы, определять индекс
сезонности, проводить выравнивание.
2.1 Сущность маркетинговых исследований и направления
комплексного изучения предприятием промышленного рынка
Исследование рынка − это наиболее распространенное направление в
маркетинговых исследованиях. Оно проводится для получения данных о
рыночных условиях для определения направлений и специфики деятельности
предприятия. Объектами рыночного исследования являются процессы и
тенденции развития рынка на базе анализа влияния различных экономических,
научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других
факторов.
Маркетинговые исследования на промышленных рынках − процесс сбора,
фиксации и анализа данных по конкретным направлениям маркетинговой
деятельности. Предприятие проводит маркетинговые исследования в случае, если
для принятия управленческих решений не хватает имеющейся информации и
27
затраты на проведение данного исследования не будут превышать значения самих
результатов исследования. Основная цель, которую преследуют маркетинговые
исследования - уменьшение неопределенности и сокращения риска в процессе
принятия управленческих решений, а также прослеживание выполнения
маркетинговых задач.
Маркетинговые исследования могут проводиться как собственными
маркетинговыми службами предприятий, так и специализированными
маркетинговыми организациями, привлекаемыми на коммерческой основе.
Задачи маркетинговых исследований могут быт самыми разнообразными и
зависеть от стратегии маркетинга, ценовой, товарной, коммуникационной,
сбытовой политики и прочих положений управления маркетингом на
предприятии [18].
Промышленные маркетинговые исследования включают в себя анализ
объемов продаж и маркетинговых возможностей, прогнозирование продаж, а
также выявление рыночных кривых предложения и спроса. Данные, получаемые в
процессе маркетинговых исследований, используемых при осуществлении таких
главных функций управления, как планирование и контроль деятельности целого
промышленного предприятия.
Промышленные маркетинговые исследования нередко предусматривают
поиск первичных данных, когда необходимо заключительное исследование или
когда вторичные данные являются ограниченными для принятия определенного
решения.
Рисунок 2− Принципы маркетинговых исследований
28
Основные принципы таких исследований для промышленных рынков
представлены на рисунке 2.
Обоснование указанных принципов заключается в том, что маркетинговые
исследования должны быть систематическими, а не случайными, поскольку это
не одноразовые мероприятия, а совокупность действий или процессов,
предусматривающих сбор, запись и анализ данных. Так, комплексность
исследований предполагает учет и оценку всех элементов и факторов в их
взаимосвязи и динамике. Принцип целенаправленности сосредотачивает на
решение актуальных, четко определенных маркетинговых проблем.
Объективность должна обеспечиваться тем, что маркетинговая информация
поступает из различных источников, которые должны быть надежными,
содержать глубокие и содержательные данные, ведь в противном случае в
результате их анализа можно прийти к ошибочным выводам.
Оперативность исследования означает, что оно осуществляется без какихлибо изменений реальных условий и с учетом всех факторов. Выводы не
формируются до тех пор, пока не собраны и не проанализированы все данные.
Точность достигается применением различных инструментов исследований,
которые для сложных промышленных рынков раздробляются и используются
достаточно скрупулезно. Принцип экономичности предполагает превышение
выгоды от реализации полученных выводов и рекомендаций над теми расходами,
которые связаны с проведением маркетинговых исследований. В целом все виды
исследований, проводимых на промышленных рынках, должны соответствовать
принципам добросовестной конкуренции.
К базовым целям маркетинговых исследований, которые проводят
промышленные предприятия, можно отнести следующие:
1) разработка общей стратегии деятельности предприятия на рынке;
2) формирование маркетинговой стратегии представления товара на рынке;
3) обоснование хозяйственных решений по формированию ассортимента,
объемов производства, сроков и условий представления на рынке, методов сбыта,
выбора каналов товародвижения, методов маркетинговых коммуникаций.
29
До второстепенных целей маркетинговых исследований можно отнести:
− поисковые - сбор дополнительной информации для выявления проблемы;
− описательные − детальное описание отдельных фактов и явлений, которые
указывают на специфику проблемы, а также их взаимосвязи и взаимовлияния;
− экспериментальные − проверка маркетинговых гипотез и причинно-
следственных связей спроса и характеристик товара или потребителя;
− подтверждающие − подтверждение информации уже сформированного
мнения, убеждения, позиции или точку зрения руководителя предприятия.
Маркетинговые исследования промышленного рынка проводят, как
правило, комплексно по следующим основным направлениям: изучение товара,
исследование рынка, изучение потребителей, исследование конкурентов,
определение правовых аспектов деятельности на рынке, определение деловой
логики отрасли. Это позволяет получать факты, оценки, исследовательские
данные, мнения и интерпретацию этих данных от ученых-аналитиков и практиков
для принятия управленческих решений.
Первое направление маркетинговых исследований на промышленных
рынках −изучение товара, которое предусматривает исследования:
− новизны и конкурентоспособности промышленной продукции;
− соответствия международным стандартам и законодательству
относительно экспортно-импортных поставок;
− способности товара удовлетворить существующие и перспективные
потребности клиентов;
− возможностей совершенствования промышленных товаров в соответствии
с требованиями конкретных потребителей и ограничений законодательнонормативных актов.
Исследование рынка позволяет изучить следующие показатели:
− географическое положение предприятия на рынке;
− сегменты рынка по отраслевым и функциональным признакам, а также по
направлениям использования товара;
30
− емкость товарного рынка в пределах страны или емкость отдельного
сегмента;
− удельный вес импортных поставок в емкости рынка определенного
товара;
− товарную и фирменную структуру рынка;
− уровень конкуренции на рынке;
− долю рынка для конкретного товара определенного предприятия;
−конъюнктуру рынка и ее прогноз на ближайшие один - два года;
− тенденции развития рынка за последние 5 - 10 лет.
Изучение потребителей- предусматривает исследование:
− основных характеристик потенциальных потребителей;
− условий и режима использования товара предприятими-потребителями;
− мотивов приобретения потребителем определенного промышленного
товара;
− факторов, которые формируют предпочтения потребителей в процессе
закупки;
− дифференциации потребителей по видам потребностей, особенностями
эксплуатации товара, направления его использования;
− оценку численности потребителей и их мощности в каждом из
выделенных сегментов целевого рынка;
− традиционного способа закупки потребителями товара в различных
сегментах рынка;
− степени удовлетворения или неудовлетворения потребителей свойствами
товара и конкурирующего с ним товара-аналога;
− влияния НТП на развитие потребностей существующих и потенциальных
потребителей.
Исследования конкурентов предусматривает сбор информации
следующего характера:
− основных конкурентов, владеющих наибольшей долей рынка;
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]