Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Управление продажами на промышленном предприятии. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011 / 1411 12 13 14 > Следующая >>>

101

существенно снизить себестоимость производства, а сама система поставок получила название «точно в срок».

На принятие решения о покупке сильное влияние оказывает тип закупочной ситуации. Выделяют повторную закупку, закупку с модификацией и закупку для решения новых задач. В первом случае закупка осуществляется отделом снабжения на основе разработанных на закупаемые товары спецификаций. Такой вариант подразумевает шаблонное решение, при котором потребитель принимает стандартное, обыденное решение и практически не рассматривает альтернативы. В случае покупки с модификацией покупатель принимает проблемно-ограниченное решение, при котором рассматривается ряд альтернатив, но только в рамках сформулированной стратегии. В этом случае покупатель хочет при выдаче заказа внести в него некоторые изменения, касающиеся технических характеристик, цен, прочих условий поставок или заменить часть поставщиков.

Иная ситуация возникает, когда перед предприятием возникает новая задача, например, автоматизации производства или закупки нового капитального оборудования. Высокие издержки, которые обычно при этом наблюдаются, и, как следствие, высокий уровень риска, побуждают предприятие к обширному поиску информации, тщательному сравнительному анализу. В этом случае наблюдается проблемно-расширенное решение. Обычно для решения таких задач на предприятии создается закупочный центр, в который входят специалисты всех основных структурных подразделений предприятия, принимающие концептуальные решения, разрабатывающие спецификации на товары. После этого функция закупок передается отделу снабжения. В рамках любой организации, конечно же, решения принимаются конкретными людьми. Их знания, опыт, информированность, представления статус полномочия оказывают сильное влияние на модель рыночного поведения компании, выбор поставщика. Даже самая достоверная информация и выверенная стратегия могут оказаться бесполезными под воздействием нами иных факторов. К тому же, личная мотивация руководителей или лиц, принимающих решение (ЛПР), как показывает

102

практика, существенно влияют на вектор, в направлении которого движется компания. Порой, такое движение носит для компании судьбоносный характер. В общем случае, любое решение, принимаемое в рамках компании, является компромиссным по отношению к нормативным и личностным целям.

При анализе процесса принятия решения необходимо учитывать, что в ходе выработки решения о покупке в рамках предприятия в обсуждении могут принимать участие люди, выполняющие разные роли в рамках предприятия (рисунок 8). Их мнение может оказывать неодинаковое влияние на процесс принятия решения в зависимости от специфики корпоративной культуры, однако оно может учитываться при выработки решения о покупки. Исходя из этого одной из типичных задач исследований, проводимых на промышленном рынке, является выявление лиц, принимающих решение о покупке, а также лиц, чье мнение при этом реально учитывается.

Рисунок 8 − Роли лиц, участвующих в принятие решения о покупке

В отдельную группу в рамках предложенной модели вынесены ситуационные факторы. К ним относятся, например, срочность поставки в связи с технологическим или иного рода срывом, фактор резкого изменения конъюнктуры рынка, болезни ЛПР и т.п.

К факторам, оказывающие влияние на поведение покупателей на b2bрынке, относят внешние факторы, которые оказывают влияние на решения в сфере построения отношений с покупателями продукции на перспективу[19].

Таким образом, вышеизложенное объясняет поведение компании на рынке, выбор промышленным потребителем поставщиков товаров.

103

4.2 Принцип суверенитета потребителя

В развитых странах различные потребители выступают на рынке не разобщено и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и посредников, вынуждая их учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования потребителей. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.

В настоящее время, поскольку происходит переход от ориентации от операции к деятельности, сутью которой являются потребители, на первое место выходит качество, сфокусированное на потребителей. По мере того, как переход к глобальной экономии все более ускоряется, потребители все активнее требуют высокое качество, в том числе и своих взаимоотношений с торговыми представителями, уделяя при этом все большее внимание надежности, прочности, простоте использования и послепродажным услугам [12].

Основная идея экономики заключается в том, что потребитель сам знает, что ему нужно, и что экономическая система действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желаниям потребителя, которые проявляются в его поведении на рынке.[27]

Суверенитет потребителя - это право и реальная возможность в рамках имеющихся средств, приобретения всего, что он считает нужным, свободного выбора продавца, места, времени и других условий приобретения.

Консюмеризм - организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиления воздействия потребителя на производителей, торговцев, возникшее в середине 2000-х годов.

В своей деятельности оно использует различные журналы, рекламу, осуществляет консультирование потребителей, проводит независимые экспертизы товаров, предъявляет иски на некачественные товары и услуги, воспитывает у потребителей культуру потребления.

104

В 1985 г. Генеральная Ассамблея ООН разработала «Руководящие

принципы для защиты интересов потребителей» для:

− содействия странам в борьбе с вредной деловой практикой

предприятий на национальном и международном уровнях;

− поощрения формирования рыночных условий, предоставляющих

потребителям большой выбор при более низких ценах;

− поощрения высоких этических норм поведения тех, кто связан с

производством и распределением товаров и услуг.

«Семь прав потребителей»:

Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении монопольного воздействия на потребителя.

Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).

Право на информацию о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение.

Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.

Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих

интересов от государственных и общественных органов.

Право на получение потребительского просвещения, приобретение

всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.

7.Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы

достойной и здоровой жизни.

В России основные права потребителей обеспечиваются Законом «О защите прав потребителей» [2], деятельностью Федерального агентства по

техническому регулированию и метрологии, общественными организациями

105

потребителей, Государственным комитетом санитарно-эпидемиологического надзора РФ, Международной конфедерацией обществ потребителей.

Потребитель − гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности [2].

В случае приобретения продукции, работ или услуг организациями нужно оперировать понятием «покупатель» и руководствоваться Гражданском кодексом РФ. [1]

Потребитель при покупке товара имеет право знать: изготовителя; стандарт качества и перечень основных потребительских свойств; состав, калорийность продуктов питания, содержание в них вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреблению при определенных заболеваниях; срок годности и дату изготовления; вправе потребовать безвозмездного устранения недостатков либо возмещения расходов по их устранению, либо соразмерного уменьшения цены, замены товара на товар аналогичной марки, замены на такой же товар другой марки, либо возмещения убытков.

Обязательной сертификации подлежат товары для детей, продукты питания, товары бытовой химии, парфюмерия, косметика, ядохимикаты, минеральные удобрения, продукция машиностроения и приборостроения бытового назначения. Требования обязательной сертификации распространяются на предприятия всех типов и форм собственности.

Недостатки, обнаруженные в товаре, должны быть устранены в течение 20 дней с момента предъявления потребителем требований. По товарам длительного пользования продавец и изготовитель обязаны по требованию потребителя немедленно безвозмездно на время ремонта предоставить ему аналогичный товар с доставкой за свой счет.

По требованию потребителя продавец и изготовитель обязаны немедленно заменить некачественный товар. В случае необходимости дополнительной проверки качества замена должна быть осуществлена в

106

течение 20 дней с момента предъявления требования. При отсутствии у продавца на данный момент необходимого товара замена должна быть произведена в течение месяца.

Для защиты своих прав потребитель может обращаться в суд.

4.3 Задачи анализа покупательского поведения

Можно выделить следующие задачи анализа покупательского поведения:

− характеристика удовлетворенности покупкой и торговым

обслуживанием;

− определение отношения покупателей к товару и сервису;

− выделение групп покупателей по времени признания нового товара;

− анализ частоты и повторяемости покупок;

− исследование намерений покупателей;

− психографическое моделирование потребителей;

− оценка прибыльности покупателя.

Критерием покупательского поведения может считаться получение/неполучение каких-либо материальных, социальных, духовных либо иных выгод.

Современные инструменты для анализа покупательского поведения:

1 Google Analytics

Интернет-ссылка: https://analytics.google.com/analytics/web/#/

Предусматривает глубокое изучение поведения клиента на сайте с помощью различных инструментов: от сведений о количестве трафика до демографических данных пользователя. Google Analytics демонстрирует, как покупатели взаимодействуют с сайтом, и устанавливает точки отсчета, по которым можно отслеживать тенденции в привычных схемах покупок или новые модели поведения.

2 Яндекс.Метрика

107

Интернет-ссылка: https://metrika.yandex.ru/promo?

Бесплатный интернет-сервис, предназначенный для оценки посещаемости сайтов и анализа поведения пользователей. Мощный инструмент, использующийся для аналитики, помогает ближе познакомиться с клиентами, найти с ними общий язык и оценить эффективность работы сайта при помощи счетчиков: количество и состав посетителей, переходы с конкурирующих сайтов, популярное содержание, время, проведенное на сайте.

3 Статистика ВКонтакте

Интернет-ссылка: https://vk.com/feed

Для того чтобы пользоваться статистикой ВКонтакте, не нужно переходить на сторонние ресурсы – в сообществе доступ к ней можно получить из меню в правой части сайта ВКонтакте. Если администрируются и запускаются рекламные кампании, необходимо понимать, насколько эффективна данная работа: для подобного анализа создана статистика ВКонтакте – можно отследить, как посетители реагируют на контент.

Статистика сообщества позволяет регулярно изучать предпочтения аудитории и

понимать, как меняется активность на страницах.

4 HubSpot CRM

Интернет-ссылка: https://www.hubspot.com/products/crm

В основе работы бесплатной платформы лежит управление взаимоотношениями с клиентами (customer relationship management). Вы не только согласовываете продажи, рекламные материалы и отделы по работе с клиентами, но и легко и беспрепятственно размещаете на ней данные о моделях поведения клиентов и их покупательских привычках – и отслеживаете их в дальнейшем. Если привязать этот инструмент к кассе и/или платформе для электронной торговли и будете изучать приобретения клиентов, он отобразит тенденции в частоте, времени покупок и т.д.

108

Вопросы для обсуждения и закрепления материала

1 Назовите особенности поведения покупателей на промышленном

рынке.

2 Есть ли схожие черты поведения покупателей на промышленном

рынке и на потребительском рынке?

3 Какие факторы влияют на поведение покупателей на промышленном

рынке?

4 Кто принимает решения и покупке на промышленном рынке? 5 Что означает «организационный стиль» в контексте покупательского

поведения

6 Что означает принцип суверенитета потребителя. 7 Поясните расхожее выражение «Покупатель всегда прав» с учетом

материала 4 главы пособия

8 Для чего нужно анализировать покупательское поведение?

Определите задачи анализа покупательского поведения

9 Какими способами можно анализировать покупательское поведение? 10 Если сравнивать административно-командую систему управления

государством и рыночную экономику, в чем выражаются различия в отношении к покупателю?

Задания к теме 4

Задание 1

Концепция управления клиентами базируется на принципе персонализации обслуживания, установления долгосрочных отношений с каждым из клиентов с целью максимального удовлетворения его индивидуальных потребностей (CRMконцепции). Суть процесса удовлетворения потребностей клиентов эволюционирует вместе с развитием экономики. В индустриальной экономике потребности клиента удовлетворяются по схеме, отраженной на рисунке 9.

109

Защита интересов

удовлетворенность клиента

удобства

стоимость

вера

удовлетворенность клиента

Персонализация

Лояльность клиента

Власть клиента

исполнение

Рисунок 9 – Схема удовлетворения потребности клиента в индустриальной

экономике

Для постиндустриального общества характерен следующий цикл

(рисунок 10).

Рисунок 10 – Схема удовлетворения потребности клиента в

постиндустриальном обществе

Проанализируйте процесс удовлетворения потребностей клиентов конкретного предприятия и разработайте схему этого процесса (возможно, предприятие − объект исследования ВКР).

Проведите сравнительную оценку полученного процесса с предложенными схемами.

Определите, что следует предпринять компании, чтобы процесс удовлетворения клиентов соответствовал принятым нормам.

110

Задание 2

Стороны, участвующие в переговорах

Предложение цены товара, ден. ед.

Предложение сроков оплаты

Первый вариант

А - продавец

50 % при заключении сделки и 50 % в течение трех лет

В - покупатель

9,5

50 % при заключении сделки и 50 % в течение трех лет

Второй вариант

А - продавец

50 % при заключении сделки и 50 % в течение трех лет

В - покупатель

9,5

35 % при заключении сделки и 65 % в течение четырех

лет

Третий вариант

А - продавец

100 % при заключении сделки

В - покупатель