Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление продажами. Учебно-методическое пособие
.pdf
МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ТРАНСПОРТА»
______________________________________________________
Институт экономики и финансов
Кафедра «Экономика и управление на транспорте»
Е.А. ИВАНОВА, В.А. ШЛЕИН
УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ
Учебно-методическое пособие
для бакалавров, обучающихся по направлениям
«Торговое дело», «Реклама и связи с общественностью»,
Москва – 2020
УДК 339
И 21
Иванова Е.А., Шлеин В.А. Управление продажами : Учебно-методическое пособие. –
М.: РУТ (МИИТ), 2020. – 58 с.
Данное учебно-методическое пособие предназначено для бакалавров, обучающихся
по направлениям «Торговое дело» и «Реклама и связи с общественностью».
Пособие включает методические указания, задачи, упражнения, кейсы для освоения
обучающимися основных компетенций, связанных с организацией и планированием службы
продаж компании, мотивацией участников сбытовых каналов. Представлены подходы к
определению численности персонала службы продаж и соответствующие задачи. Пособие
включает учебно-методические материалы, позволяющие получить умения и отработать
навыки подготовки и ведения переговоров с клиентами для заключения сделки, упражнения
для освоения специфики продажи услуг.
Рецензент: Заведующий кафедрой «Информационные системы цифровой экономики»
РУТ (МИИТ), д.э.н., профессор Л.А. Каргина
РУТ (МИИТ), 2020
3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………………………4
ТЕМА 1. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ОТДЕЛА ПРОДАЖ .......................................................... 5
Методические указания .................................................................................................................... 5
Задачи .................................................................................................................................................9
ТЕМА 2. СТРУКТУРА ПРОДАЖИ .............................................................................................. 10
Методические указания ............... ....................................................................................................10
Упражнения и задачи .......................................................................................................................11
ТЕМА 3. УСТАНОВЛЕНИЕ И ПОДДЕРЖАНИЕ КОНТАКТА ЭТАПЫ
ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КЛИЕНТОМ ......................................................................................... 11
Методические указания .................................................... .............................................................11
Упражнения и задания .................................................................................................................... 14
ТЕМА 4. ОСНОВНЫЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ТИПЫ ПОВЕДЕНИЯ КЛИЕНТОВ ............. 15
Методически
Кейс .................................................................................................................................................. 16
ТЕМА 5. ЭФФЕКТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ ТОВАРА ............................................................. 35
Методические указания ...................................... ............................................................................35
Упражнения .....................................................................................................................................36
ТЕМА 6. ПОДГОТОВКА К ПЕРЕГОВОРАМ ............................................................................. 37
Методические указания ................................................. .................................................................37
Задания…………………………………………………………………………………………….40
ТЕМА 7. УСЛОВИЯ ПРОДАЖИ УСЛУГИ ................................................................................. 40
Методические указания ......................... .........................................................................................40
Упражнения ................................................................................................................................... 42
ТЕМА 8. ПЛАНИРОВАНИЕ И ОЦЕНКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБЫ ПРОДАЖ .............. 42
Методические указания ....................................... ..........................................................................42
Упражнения .....................................................................................................................................48
ТЕМА 9. УПРАВЛЕНИЕ ОПТОВЫМИ ПРОДАЖАМИ ........................................................... 54
Методические указания ........................................ ..........................................................................54
Упражнения и задачи ............................................... ....................................................
ТЕМЫ ДОКЛАДОВ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ НА КОЛЛОКВИУМЕ…………………………...56
ИСПОЛЬЗУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА ............................................................................................... 57
е указания .................................................................................................................. 15
...................54
4
ВВЕДЕНИЕ
В условиях неуклонного усиления конкуренции на рынках товаров и услуг не только
торговые, но также производственные компании вынуждены искать пути повышения своей
привлекательности в глазах потребителей. В связи с этим они наращивают арсенал
маркетинговых инструментов работы с рынком, одним из которых является повышение
качества сервиса. Сюда относится обслуживание потребителей в момент совершения
покупки, послепродажное обслуживание.
Управление продажами включает широкий круг вопросов, касающихся в конечном
итоге формирования воспринимаемого потребителем качества сервиса, удовлетворенности
от покупки. Это и психологические инструменты взаимодействия с клиентом в процессе
общения, ведения переговоров для заключения сделки, навыки персональных продаж, и
применение финансовых инструментов стимулирования сбыта как конечному покупателю,
так и в каналах сбыта; управление ассортиментом, планирование и контроль объемов
продаж, организацию сбыта, планирование численности сотрудников службы продаж и их
оплаты труда и много другое.
В настоящее время компании все более уделяют внимание переходу от простых
транзакционных продаж к продажам через развитие отношений, предполагающим
установление и развитие долгосрочных отношений между продавцом и потребителем.
Проявление эмпатии по отношению к клиенту позволяет получить дополнительное
конкурентное преимущество и повысить лояльность покупателей, их желание возвращаться
в компанию еще и еще.
5
ТЕМА 1. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ОТДЕЛА ПРОДАЖ
Методические рекомендации
Отдел продаж может иметь различную структуру, выбрать которую помогут
следующие факторы:
• основные функции отдела;
• штат сотрудников;
• вид деятельности организации;
• специфика продукции (услуг);
• степень разделения труда;
• размещение торговых точек.
Линейная структура. Это самый упрощенный вариант, который допускает
организация продаж (услуг). Менеджер отдела универсален и отвечает за весь ход сделки –
от обзвона по холодной базе до завершения продажи.
Преимущества подобной организационной структуры:
Простое управление.
Оптимальна для запуска продаж, когда конкурентоспособность фирмы еще слаба.
Минусы:
Руководитель отдела продаж (РОП) не может качественно руководить коллективом, в
котором больше семи-десяти человек.
Трудности при составлении адекватной отчетности, так как непонятно, на каком
этапе сделки теряются клиенты.
Проблемы с расчетом показателей KPI из-за полного цикла продаж каждого
менеджера.
Конвейерная (поточная) структура Эта система требует от руководителя
управленческого опыта, умения набирать и обучать персонал.
Здесь менеджеров разделяют на команды с учетом выполняемых функций, а именно:
• «хантеры» (работники кол-центра, которые ищут покупателей и передают их
«клоузерам» для дальнейшего общения);
• «клоузеры» (возбуждают интерес клиентов, проводят презентации и делают КП,
оформляют сделки;
• «фермеры» (менеджеры, которые обслуживают клиентуру).
Поточная структура – отличный вариант для полного управления воронками продаж,
который обеспечивает прогнозируемость бизнеса.
Из минусов можно отметить несколько моментов:
• менеджеры по продажам зациклены на узкой специализации и далеки от основных
целей компании;
• в промежутке «хантер» – «клоузер» продавец и покупатель могут не понять друг
друга;
6
• проблема с группировкой
специалистов по функционалу.
Модульная (проектная) структура отдела (по каналам сбыта) Подобная
организация розничных продаж подходит, если для реализации продукции компания имеет
несколько каналов сбыта. При этом образуются сплоченные команды для персонального
обслуживания покупателей на каждом шаге сделки.
Модульная (проектная) структура отдела (по товарам). Позволяет эффективно
продавать IT-решения для бизнеса или высокотехнологичное оборудование. Для этого
формируется группа, куда входят: «клоузер», «фермер», технический специалист и
руководитель самого проекта.
Планирование численности торгового персонала
Основная цель планирования численности работников заключается в формировании
такого штата, который, соответствуя специфике деятельности торгового предприятия, будет
способен обеспечить реализацию целей его развития в плановом периоде при оптимальном
количестве работников, минимуме трудовых затрат и высоком качестве работы.
Наиболее важными факторами, которые необходимо учитывать при планировании
численности, являются предполагаемые виды деятельности, режим работы предприятия,
число рабочих мест, требующих полной занятости (с учетом временно отсутствующих),
целесообразность привлечения различных работников, задачи управляемости торговым
предприятием и его финансовые возможности.
Качественный аспект состава персонала имеет наиболее существенное значение для
крупных торговых предприятий, отличающихся сложной системой управления, наличием
структурных подразделений, работники которых выполняют множество разнородных
функций, и степень разделения их труда является максимальной.
Для небольших торговых предприятий более характерным с точки зрения
использования кадрового состава представляется рациональное совмещение различных
трудовых функций.
Расчет численности торгового персонала
Определение плановой численности работников осуществляется в разрезе основных
групп и категорий: торговые работники основных профессий (продавцы, кассиры и т. п.),
административно-управленческий персонал, вспомогательные работники.
При расчете плановой численности торговых работников основных профессий,
выполняющих трудовые функции непосредственно на рабочих местах, используется
показатель эффективного фонда рабочего времени, отражающего число рабочих дней в
плановом периоде в среднем на одного работника. Эффективный фонд рассчитывается с
учетом календарного (365 дней) и номинального фонда рабочего времени, который
характеризует его максимально возможную величину за год. Взаимосвязь между
перечисленными показателями выражается следующим образом:
Д
= Дк - Дв - Д
н
, Д
п
= Дн - До - Д
эф
ня
,
7
где Дн — номинальный фонд рабочего времени (дней);
Дк — календарный фонд времени за год (365 дней);
Дв — число выходных дней в году (104 дня при пятидневной неделе);
Дп — число праздничных дней в году (в среднем 12 дней);
Дэф — эффективный фонд рабочего времени (дней);
До — число дней очередных отпусков (28 дней);
Д
— среднее число дней неявок на работу по разным причинам (болезни, прогулы,
ня
неявки по разрешению администрации и т. п.) — 6 дней.
Д
= 365 - 104 - 12 = 249 дней, ДЭФ = 249 - 28 - 6 = 215 дней.
н
Определение численности работников непосредственно связано с установленной
Минтруда РФ нормой рабочего времени, под которой понимается период
продолжительности участия работника в трудовом процессе 40 часов в неделю (8 часов в
день при пятидневной рабочей неделе).
Методы планирования численности основываются на использовании таких
показателей, как норма численности по рабочим местам, норма времени, норма выработки,
норма обслуживания.
Норма численности отражает количество работников соответствующего
квалификационного состава, необходимое для выполнения предусмотренного объема
работы на определенных рабочих местах в единицу времени (смену, неделю, месяц).
Использование этого показателя позволяет определить явочную численность продавцов и
кассиров с учетом их рабочего времени на подготовительно-заключительные операции и в
соответствии с режимом работы торгового предприятия:
Ч
= (Рм * (Тр + Тпз)) / Тн,
я
где Чя — явочная численность работников, чел.;
Рм — количество рабочих мест, ед.;
Тр — время работы предприятия в неделю, ч;
Тпз — время подготовительно-заключительных операций, ч;
Тн — норма работы в неделю одного работника, ч.
Наряду с явочной определяется списочная численность, которая учитывает
возможное отсутствие персонала по ряду объективных причин (отпуск, болезнь и т. п.).
Расчет проводится по формуле:
Чс = (Чя *Дн) / Дэф или Чс = Чя * К
пер
,
где Чс — списочная численность работников, чел.;
Чя — явочная численность работников, чел.;
Дн — номинальный фонд рабочего времени, дней;
Дзф — эффективный фонд рабочего времени, дней;
К
— коэффициент соотношения номинального и эффективного фонда.
пер
8
Соотношение номинального и эффективного фонда рабочего времени (249 /
215 = 1,158), называемого коэффициентом пересчета явочной численности работников в
списочную, используется в расчетах применительно ко многим методам планирования
численности.
Планирование на основе нормы времени используется при расчете численности таких
работников, как фасовщики, упаковщики, укладчики, торговые представители. Норма
времени представляет собой количество рабочего времени (ч, мин), затрачиваемое
работником определенной квалификации на выполнение единицы работы. Расчеты
производятся по формуле:
Ч
= 𝚺(ni х ti) / Д
пл
год
,
Где Чпл — плановая численность работников, чел.;
ni — количество операций (фасуемых товаров, посещаемых клиентов, обзваниваемых
клиентов, ..) i-наименования за год, ед.;
ti — норма времени на выполнение операции товара, ч;
Д
— годовой фонд рабочего времени одного сотрудника, ч.
год
С помощью норм выработки, которые характеризуют объем работы, выполняемой в
единицу времени, определяется численность работников кулинарных, кондитерских цехов
на крупных торговых предприятиях, имеющих собственное производство. Аналогично
может планироваться численность менеджеров по продажам.
Расчет производится по формуле:
Ч
= Вп / (Нв * Дэф ),
П
Гге Чп — плановая численность работников, чел.;
В
— объем выпуска (продаж) продукции на плановый период, ед. (тыс. руб.);
п
Н
— норма выработки (продаж) на одного работника в смену (или в месяц), ед.
в
(руб.);
Д
— эффективный фонд рабочего времени, дни (месяцы с долями единицы).
эф
При обосновании численности таких работников, как уборщики помещений,
механики, охранники, могут использоваться нормы обслуживания, которые представляют
собой количество объектов (занимаемая площадь, оборудование и т. п.), обслуживаемых
работником в единицу времени (час, смену, месяц). Расчеты списочной численности
производятся по формуле:
Чпл = ((Ооб / Ноб) х Ксм) х К
где Чпл — плановая численность работников, чел.;
Ооб — количество объектов обслуживания, ед.;
Ноб — норма обслуживания одного работника, ед.;
Ксм — количество рабочих смен на предприятии;
К
— коэффициент соотношения номинального и эффективного фонда рабочего
пер
времени
пер
,
9
Задачи
Задача 1.1. Определить плановую численность (списочную) торгового персонала
магазина на 8 рабочих мест, предусмотренных для данных работников. Время работы
предприятия 10 часов в день (без обеда и выходных), подготовительно-заключительное
время составит 3 часа в неделю (25 минут в день).
Задача 1.2. Рассчитать численность продавцов и кассиров магазина
самообслуживания, работающего без выходных с 8 утра до 24 часов (то есть в две смены).
Для продавцов предусмотрено 3 условных рабочих места в торговой зоне и 2 места для
продажи товаров через прилавок. В магазине оборудовано 3 расчетных узла, из которых два
работают в 2 смены, а третий - только с 11 до 22 часов (то есть 1,5 смены).
Задача 1.3. Определить численность фасовщиков на оптовом предприятии, которое в
плановом году предполагает обеспечить фасовку и упаковку 12 800 единиц товара «А»,
16500 единиц товара «Б» и 9600 единиц товара «В». Нормы времени на трудовые операции в
расчете на единицу товара составляют соответственно: 0,11 часа, 0,14 часа и 0,12 часа.
Плановое количество рабочих дней в году — 223. Продолжительность рабочей смены с
учетом объективных потерь рабочего времени, равных 10 %, составляет 7,2 часа (= 8 * 0,9).
Задача 1.4. Предприятие организует продажу клиентам своей продукции через
торговых представителей. Подготовлены следующие данные. Клиенты по объему продаж
делятся на две группы: первая — 360, вторая — 800 человек.
Предполагаемая частота посещений клиентов первой группы — один раз в месяц,
второй — три раза в четыре месяца. Каждый представитель работает 48 недель в течение
года, 5 дней в неделю, 8 часов в день.
Среднее время посещения одного клиента первой группы — 30 минут, второй — 45
минут. Время на дорогу при посещении одного клиента составляет примерно 25% бюджета
рабочего времени.
Какое минимальное количество представителей необходимо предприятию ?
Задача 1.5. Определить потребность в работниках кондитерского цеха в супермаркете
при годовой производственной программе в объеме 440 тыс. кондитерских и хлебобулочных
изделий и норме выработки в расчете на одного кондитера (пекаря) 110 изделий в смену.
Д
принять 215 дней
ЭФ
10
ТЕМА 2. СТРУКТУРА ПРОДАЖИ И ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
Методические рекомендации
Под «продажей» понимают:
• процесс реализации продукции;
• акт купли-продажи товаров;
• механизм обмена, с помощью которого удовлетворяются запросы и желания
потребителя; часть системы сбыта, направленная на установление контакта с
покупателем и побуждение его к покупке;
• комплекс мероприятий по подготовке, заключению сделки и последующему
обслуживанию клиента с целью решения его проблем и формирования долгосрочного
спроса на продукцию организации;
• устный обмен между покупателем и продавцом, в ходе которого продавец делает
презентацию товара с целью заключения сделки;
• коммерческую деятельность, в процессе которой каждая из сторон отстаивает свои
интересы, использует свои возможности и реализует товар (услуги) партнеру, прилагая
все усилия для того, чтобы условия сделки были наиболее благоприятными.
С точки зрения ориентации продавца на клиента или на продукт различают
следующие типы продаж :
• обслуживание – используется в торговых объектах, применяющих
традиционный метод продажи, когда покупатели сами выбирают товар. В технологию такой
продажи положены принципы: низкий уровень ориентации на продукт и на клиента;
продавцам не нужно убеждать покупателя приобрести что-то, их задача состоит в
обслуживании клиента и отпуске товара;
• агрессивный – по сути, это реклама, персонифицированная на уровне продаж,
и продавцы в такой ситуации четко ориентированы на свой продукт при низкой ориентации
на клиента. Так продвигают товары, предложение которых на рынке недостаточно;
• спекулятивный – используется в случае, когда продавец, столкнувшись с
возражениями покупателя, делает ему предложение, от которого тот не может отказаться
(например, предлагает бонус);
• консультативный – направлен на решение проблем покупателя посредством
оказания ему консультационной помощи. Для этих целей используется метод СПИН
(аббревиатура, которая складывается из четырех последовательных слов-вопросов: С –
ситуационного; П – проблемного; И – извлекающего; Н – наводящего). При этом типе
продаж продавец ориентирован как на продукт, так и на клиента.
«Стратегия потребителя» – это тщательный, хорошо продуманный план действий,
максимально отвечающий нуждам потребителя. Эффективность стратегических решений
может быть рассчитана по формуле:
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]