Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление продажами. Учебно-методическое пособие
.pdf
11
%100
12
И
РР
Э
,
где: Э– эффективность стратегических решений, %;
Р1– результат деятельности до принятия решения, руб.;
Р2– результат деятельности после реализации решения, руб.;
И– издержки, связанные с реализацией принятого решения, руб.
Для успешной продажи товаров необходимо исследовать механизм принятия
покупателем решения о покупке товара. Процесс потребительского поведения при принятии
решения о покупке включает этапы:
1. Осознание проблем
2. Поиск информации
3. Оценка вариантов
4. Решение о покупке
5. Реакция на покупку
Упражнения и задачи
Задача 2.1. Продажи компании за отчетный период составили 28500,0 тыс. рублей.
Согласно «стратегии потребителя», планируется увеличить продажи до 35200,0 тыс. рублей.
Рассчитайте эффективность стратегии потребителя, если издержки, связанные с реализацией
принятых решений составят 6150,0 тыс. рублей.
Упражнение 2.2. Для каждого из 5 этапов потребительского поведения предложите
коммуникационные и иные действия (мероприятия) компании, направленные на успешную
продажу.
ТЕМА 3. УСТАНОВЛЕНИЕ И ПОДДЕРЖАНИЕ КОНТАКТА. ЭТАПЫ
ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КЛИЕНТОМ
Методические рекомендации
Для интерпретации характера мыслительных процессов собеседника нужно иметь в
виду следующие факты.
1. Когда человек воспринимает информацию, то смотрит на собеседника; а когда он
напряженно думает, принимает решение, то чаще всего смотрит в сторону или мимо
собеседника, как бы отгораживаясь от новой информации.
2. Быстрые разнонаправленные движения глаз отражают внутренние процессы
переработки информации (особенно это характерно для человека экстравертированного
психологического типа. Иными словами, «бегание» глаз связано с напряженным,
лихорадочным обдумыванием и выбором решения, с преодолением сомнений и внутренних
противоречий.
12
3. Неподвижный, особенно немигающий взгляд вашего собеседника
говорит о том, что последний находится в состоянии глубокой сосредоточенности (транса),
открывающей благоприятные возможности для усвоения информации (внушения). Вы же
можете вслед за ним шагнуть в это состояние транса, «отзеркалить» его внешне и внутренне
- но лишь для установления лучшего психологического контакта.
Психологическая трактовка движения глаз
Горизонтальная координата (градации: влево - вправо - прямо перед собой)
отражает воображаемое психологическое время. Пространственная ориентация движений
глаз описывается с точки зрения самого наблюдаемого субъекта: движение глаз вправо
связано с работой левого полушария (по Н. Н. Брагиной и Т.А.Доброхотовой,
ориентированного на конструирование и прогнозирование будушего), а влево - правого
полушария (направленного в прошлое, занятого воспоминаниями).
Вертикальная координата (градации: вверх - вниз - горизонтально в сторону или
прямо) связана со способом внутреннего представления перерабатываемой информации.
Различают три типа репрезентативной системы. Движение глаз вверх соответствует
зрительному представлению информации (зрительные, или визуальные, образы). Движение
глаз в горизонтальном направлении - ее слуховому представлению (слуховые, или
аудиальные, образы). Движение вниз отражает переработку информации в виде телесных
ощущений (кинестетические образы).
Словесная подстройка к собеседнику
Для преодоления информационных барьеров необходимо говорить на языке
собеседника. Разные группы людей разговаривают на несколько различном языке. Это
касается не только культурно-профессиональных особенностей лексики, но и речевых
предпочтений, связанных с органами чувств. Существуют как бы подмножества языка,
связанные с различным чувственным опытом: зрительным, слуховым, телесноэмоциональным. В психологии эти отдельные «размерности», репрезентативные системы
нашего чувственного опыта носят название модальностей восприятия: зрительной
(визуальной), слуховой (аудиальной) и телесно-чувственной (кинестетической и
обонятельно-вкусовой). Репрезентативные системы - это системы внутреннего
представления и переработки информации. Косвенно судить о внутреннем представлении
(репрезентации) информации собеседником в процессе общения можно по его речи, по
частоте употребления модально-специфических выражений (предикатов). Иными словами,
один собеседник воспринимает услышанное, мысленно «рисуя картины», другой - мысленно
«озвучивая» сказанное партнером, а третий - сосредоточенно «нащупывая» решение.
Подстройка к собеседнику по предпочитаемым им репрезентативным системам позволяет
добиться лучшего контакта в ходе диалога.
Мы не можем знать, о чем человек думает, но для большего взаимопонимания нужно
предъявлять собеседнику информацию в предпочитаемой им форме: либо зрительной (как
13
можно более наглядно), либо телесно- чувственной (дать подержать товар в руках),
либо звуковой (говорить, говорить и еще раз говорить). Рекомендуемые к применению в
процессе переговоров выражения для клиентов с разными типами репрезентативной
системы представлены на рисунке 1.
Рисунок 1 – Рекомендуемые при ведении переговоров фразы для собеседников с разными
типами репрезентативной системы
Для успешного заключения сделки при работе с клиентов менеджерам по продажам
рекомендуется придерживаться определенной последовательности действий. В практике
работы с клиентом и при реализации рекламной кампании зарубежными специалистами
применяется система AIDA(S): привлечение внимания – пробуждение интереса –
формирование желания покупки – совершение действия (сделки, покупки) –
послепродажная поддержка клиента и осознание им удовлетворенности покупкой.
Российским профессором Шуваловым разработана похожая система поведения
менеджера по продажам, коммерсанта, продавца – КОМПАС. Это формирование Комфорта
покупателя – Ориентация на проблемы и потребности клиента – Магическая презентация
товара/услуги – Психотерапия (работа с возражениями) – Атака – Сделка.
В процессе общения с покупателем необходимо стремиться к формированию
комфортной для него атмосферы. Это достигается путем следующей цепочки действий:
14
Контакт - Установка на восприятие личности – Раппорт - Строуксы Первым шагом при
взаимодействии с клиентом является установление контакта. При этом важно:
Произвести благоприятное впечатление на покупателя
Обеспечить привлечение внимания к товару
Завоевать доверие покупателя
Побудить покупателя к общению
На успех в первый момент взаимодействия с клиентом оказывают внимание:
остановка голоса, речь, зрительный контакт; психологический настрой на победу, оптимизм,
вера в полезность предлагаемого товара, любовь к покупателю как к работодателю.
Установка на восприятие личности покупателя достигается при условии, что:
Продавец любит (как «работодателей») всех покупателей, даже грубых или
недружелюбных.
Уверенность продавца в том, что сделка состоится именно с данным покупателем, что
помогает передать последнему чувство его исключительности, повышается его
самооценка.
Продавец убежден в ценности предлагаемого им товара или услуги, перенося на
покупателя свое убеждение
«Раппорт» или подстройка к покупателю (партнеру по переговорам) выполняется с
целью того, чтобы дать клиенту понять, что он выслушан, его проблемы поняты, в нем
признают значительную личность.
Задачи раппорта
1) Диагностика состояния партнера (готов ли он продолжать общаться);
2) «Отзеркаливание» клиента (вербальное и невербальное) для формирования
притяжения;
3) «Ведение» клиента в нужном для продавца (менеджера) направлении, стараясь его
разговорить, максимально раскрепостить.
Строуксы (психологические «поглаживания») клиента реализуются путем
следующих действий продавца или менеджера:
Эмоциональная поддержка;
Улыбка, контакт глаз;
Жесты открытости и искренности;
Комплементы;
Подтверждение значимости сказанного клиентом (партнером).
Упражнения
Упражнение 3.1. Изучение глазного контакта
Придумайте 6 вопросов к собеседнику о важных, интересных для него, приятных или
запоминающихся событиях, которые заведомо произошли в прошедшее время (2 события),
15
имеют место в настоящее время (2 события), с высокой степенью вероятности могут
произойти в будущем (2 события).
Задавайте вопросы по команде преподавателя. При этом внимательно наблюдайте за
движением глаз собеседника. После каждого вопроса запишите свои наблюдения.
Выполните интерпретацию движения глаз собеседника. Сделайте заключение относительно
проявления преобладания у него (у нее) одной из трех репрезентативных систем. Какие
выражения целесообразно было бы использовать при ведении диалога о заключении сделки
с данным человеком?
Упражнение 3.2. Приведите примеры поведения продавцов, менеджеров по
продажам, приведшие к ощущению Вами комфорта или дискомфорта от общения с ними.
Что у Вас вызывает максимальный дискомфорт при общении с продавцом или
представителем фирмы – продавца?
Упражнение 3.3. В форме диалога по 2 человека обсудите недавние события из вашей
жизни – расскажите собеседнику об 2-3 таких эпизодах. Например:
покупку чего-то значимого для Вас или для семьи
впечатления от посещения театра
результаты посещения неизвестного Вам ранее места – музея, квартиры знакомых
события в кругу знакомых или на улице, которое произвело на вас сильное
впечатление и т.д.
Запомните, какими словами выражает свое впечатление ваш собеседник. Какой тип
репрезентативной системы преобладает у Вашего собеседника? Какие выражения Вы бы
произносили при ведении диалога с целью продажи товаров/услуг с Вашим собеседником?
ТЕМА 4. ОСНОВНЫЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ТИПЫ ПОВЕДЕНИЯ КЛИЕНТОВ
Методические рекомендации
Варианты поведения менеджера или продавца при общении с клинтами разных типов
представлены в таблице 1.
Понятие «стиль жизни» раскрывается путем использования следующих критериев:
интересы; мнения; социальные действия (поступки).
Ценности – это:
• система устремлений личности;
• высший уровень представлений человека об идеалах, смыслах жизни,
деятельности и отношений с другими людьми;
• внутренний источник поведения человека, основание его выборов.
16
Особенность поведения
Рекомендуемое поведение продавца
Некоммуникабельный
молчаливый
Учтивое, чаще улыбаться, о товаре говорить с энтузиазмом,
но не быстро
Импульсивный,
беспокойный
Четко давать основную информацию о товаре без мелких
подробностей, если о них не спросили
Неторопливый,
осмотрительный
Досконально все рассказать, до мелочей
Излишне дружелюбный
Постоянно возвращать его к теме посещения, не давать
уходить в сторону от покупки
Эгоистичный,
самоуверенный
Не спорить с ним, польстить, сделать комплемент, дать
возможность выбрать товар самому
Нерешительный
Поддержать, рассказать о преимуществах товара, похвалить,
не задавать много вопросов
Таблица 1 - Основные психологические типы поведения клиентов:
Ценности – это осознаваемые представления, которые выступают для личности
идеальной моделью, основанием выборов и непосредственно задействованы в процесс
выбора человеком той или иной стратегии поведения в жизненной ситуации.
Ценностное поле – это
• репертуар ценностей, который значим для человека. С его помощью
осуществляется социальное познание, принимаются решения.
Чтобы создать сильную основу для дифференциации потребителей, применяется
среди прочих критерий психографических характеристик. Они как раз и представляют собой
разделение потребителей по ценностному полю и стилю жизни.
Кейс
«Психотипы потребителей среднего класса жителей российских городов»
Изучите кейс. Для отдельных психотипов потребителей предложите комплекс
мероприятий, направленных на привлечение внимания, ознакомление потребителей с
продуктом, стимулирование продаж. Примеры продуктов, производимых организацией (по
заданию преподавателя):
- услуги перевозок пригородными железнодорожными экспрессами;
- продажа загородных участков земли и строительство домов;
- театральные спектакли;
- бытовая техника (стиральные машины, холодильники, пылесосы).
Кейс «Психотипы потребителей среднего класса жителей российских городов» [1].
17
Данная публикация познакомит вас с оригинальным подходом, разработанным
российскими специалистами фирмы COMCON-SPb Евгенией Громовой и Мариной
Герасимовой. Этот подход последние годы успешно используется в практике брендинга.
Новая типология потребителей
В практике маркетинговых исследований принято сегментировать потребителей по
тем или иным основаниям. Одним из наиболее эффективных критериев дифференциации
потребителей является психографика, то есть зависимость потребительского поведения от
психологического типа.
Классификация потребителей по психотипам базируется на основных жизненных
ценностях представителей целевой группы, стиле жизни и стиле потребления. Такой подход
на современном этапе развития рынка дает возможность проводить последовательный
брендинг, а именно: создавать бренды, рекламу, форматы изданий, магазинов,
радиостанций, телеканалов и т.п., имидж которых четко попадает в ментальность тех или
иных потребителей.
История подхода начинается с 1999 года, с исследования, посвященного среднему
классу. Поиск типов, на которые делится средний класс, привел к делению на психотипы по
ценностному признаку. Оказалось, что гораздо эффективней это делать не по стилю жизни,
а по ценностям, потому что именно ценности лежат в основе стиля жизни. Это более
приоритетное, более базовое основание.
Авторами подхода в течение всех этих лет непрерывно велась исследовательская
работа в области типологии. Было опрошено огромное количество народа, и разработана
технология количественной оценки принадлежности аудитории к различным психотипам – с
опорой на ценности.
В процессе работы были выделены шесть устойчивых типов представителей среднего
класса. Различия этих типов носят не социально-демографический, а психологический и
поведенческий характер. За период с 2002 по 2004 год методика «Ценности» была
использована в исследованиях, охватывающих 1618 респондентов из различных регионов
России. Доход участников исследований колебался в расчете на члена семьи от $150 в месяц
(в регионах) до $1000 (в Москве и Санкт-Петербурге).
В результате получилась уникальная технология, которая позволяет позиционировать
продукты, товары услуги, бренды на ценностном уровне. Технология вкратце выглядит так:
выделяется приоритетная группа потребителей, принадлежащая к определенному
психотипу, анализируются ее ведущие ценности и место продукта/услуги в ценностном поле
представителей целевой группы. Для этого в процессе исследований используется
проективная методика «Ценности». Результаты ее применения позволяют отнести каждого
участника дискуссий к одному их шести психографических типов:
1. Обыватели (нормативные материалисты).
2. Интеллигенты (одухотворенные традиционалисты).
3. Независимые творческие личности (новаторы).
4. Карьеристы (целеустремленные прагматики).
5. Гедонисты (ценители удовольствий).
18
6. Подражатели (конформисты).
Из всего набора ценностей выбранного психотипа выбираются те, которые
пересекаются с продуктом, товаром, услугой. Они ложатся в основу ценностного
позиционирования бренда. И если рекламное послание сделано в соответствии с этим
ключом, то адресат моментально воспринимает его как свое, давно существующее, очень
понятное и принимаемое полностью.
Прежде чем приступить к детальному описанию психотипов, приведем пару
интересных наблюдений.
Как показывает опыт исследований COMCON-SPb, в любой целевой группе с
повышением уровня дохода возрастает число Независимых, Карьеристов и Гедонистов, и
сокращается количество Подражателей и Обывателей.
Интересно также отметить, что культурно-историческая среда городов накладывает
свой отпечаток на приоритеты жизненных ценностей его жителей. В этом контексте
становятся понятными причины преобладания тех или иных психотипов в разных городах
нашей страны (см. статью Е. Громовой и М. Герасимовой «Психологические портреты
жителей Москвы и Санкт-Петербурга», опубликованную в журнале «Рекламные Идеи» №4
за 2004 год).
Итак, рассмотрим подробнее характерные особенности представителей шести
выделенных психотипов. Будем писать названия психотипов с большой буквы, поскольку
названия эти –условные, и их смысл несколько отличается от стереотипного, привычного
нам.
Обыватели (нормативные материалисты)
Ценностное поле
Это группа потребителей не обладает яркими индивидуальными особенностями. Ее
представители достаточно редко впадают в крайности, и в жизни они, прежде всего, ценят
стабильность. Они гораздо пассивнее и менее образованы, чем представители других типов.
Ценностный вектор представителей данной целевой группы, независимо от пола
респондентов, направлен, как правило, на семью, дом. Они буквально занимаются тем, что
создают быт: «Дом - это что-то основательное, можно создавать быт».
Соответственно все другие жизненные ценности располагаются вокруг этого
основного критерия:
Работа – для обеспечения и материального благополучия семьи сегодня и в
будущем.
Наличие денег, как фактор стабильности. В свою очередь стабильность
воспринимается Обывателями как семейное благополучие.
Отпуск и досуг обязательно в кругу семьи, как «маленькой» собственной, так
и «большой», включающей широкий круг родственников.
Таким образом, можно констатировать, что ценностное поле Обывателей достаточно
однородно. Можно говорить о том, что основные приоритеты внутри него выстроены
следующим образом:
19
Дом – семья – здоровье – работа – хороший заработок – стабильность –
друзья – общение.
Последние исследования COMCON-SPb показывают, что именно среди Обывателей
растет значимость такой ценности как патриотизм.
Обыватели ценят в людях такие качества как природная смекалка, трудолюбие,
аккуратность, ответственность, исполнительность, хитрость.
Амбиции и устремления Обывателей
Свои амбиции и устремления они определяют одним конкретным словом
«благополучие».
Можно с уверенностью говорить о том, что семейные ценности для Обывателей
максимально важны, «семья» для них является ключевым понятием. В этом смысле все
устремления Обывателей направлены на благополучие семьи.
Стиль жизни этого типа потребителей можно охарактеризовать словами: «Мой дом –
моя крепость», «Порядок в доме мне дает ощущение спокойствия». Выражения «дом
полная чаша», «достаток», «благополучие» имеют непосредственное отношение именно к
этим потребителям. В этом контексте, очевидно, что успех для Обывателей – это
стабильный заработок, дающий наличие необходимого набора материальных ценностей,
таких как квартира, машина, дача, хорошее питание, но не самых модных, дорогих и
престижных, а в рамках требований к условиям быта их референтной группы.
Работа для Обывателей – лишь средство для зарабатывания денег. Они, как правило,
не любят ее и редко рассуждают на эту тему. Обыватели не стремятся вверх по карьерной
лестнице, они редко добиваются каких-то свершений, потому что ориентированы на
определенный рабочий день. Для них важно, чтобы работа занимала определенное время, за
нее платили конкретные деньги и желательно, чтобы она была недалеко от дома. Поэтому
слово «престижный» для них не работает.
Самое главное для них в материальных ценностях – это возможность создания
комфортных условий для членов семьи «не хуже, чем у других». Про стиральные порошки
Обыватель скажет: «Я люблю чистящие порошки – приложишь усилия и виден результат».
Многие Обыватели любят убираться в доме, мыть и стирать.
Они готовы ехать на другой конец города, чтобы купить продукты и товары дешевле.
Обыватели мечтают об уютном доме и об успешной реализации в жизни для своих
детей, о спокойных и бесконфликтных отношениях с мужем или женой.
Ключевыми словами, описывающими успешную жизнь, в устах Обывателей
оказываются следующие определения: «достойная», «спокойная», «стабильная». Если у
них в глубине души есть это ощущение, то они чувствуют себя вполне счастливыми.
Круг общения Обывателей чаще всего ограничивается родственниками и близкими
друзьями, которых они воспринимают как членов своей семьи. Как правило, это давние
дружеские связи, буквально с детства, независимо от возраста самих респондентов. Часто в
круг друзей включаются вновь обретенные родственники.
Распределение времени и характерные формы досуга для Обывателей
20
Говоря о мотивации выбора формы досуга нельзя не отметить, что этот тип
потребителя крайне отрицательно относится к неконтролируемой трате времени и денег,
поэтому основным мотивом выбора той или иной формы времяпрепровождения можно
назвать сочетание «полезного с приятным» по разумной цене.
Из форм досуга Обыватели отдают предпочтение:
просмотру телевизора,
чтению легкой литературы,
рукоделию, домоводству (женщины),
рыбалке, охоте (мужчины),
прогулкам с семьей,
совместным походам по магазинам,
общению с друзьями, но обязательно вместе с членами семьи,
семейным праздникам, поездкам к родственникам,
игре на автоматах.
Наиболее характерным способом проведения отпуска для Обывателей является
поездка к родственникам или работа и отдых на даче.
Интеллигенты (одухотворенные традиционалисты)
Ценностное поле
Основные приоритеты Интеллигентов внутри ценностного поля выстроены
следующим образом:
Стабильность, которую дает работа, обеспечивающая семью – здоровье,
обеспечивающее возможность вырастить детей и дать им хорошее образование –
постоянное самосовершенствование, личностный рост как основная цель – работа как
самореализация – взаимопонимание и взаимоуважение в семье, с друзьями, на работе.
Интересно отметить, что стабильность понимается Интеллигентами иначе, чем
Обывателями: ее источник находится внутри (обеспечивается ими самими) – а не снаружи
(ожидаемая Обывателями от кого-то). Ощущение стабильности необходимо Интеллигентам
для личностного роста.
Как и для Обывателя для Интеллигента базовой ценностью зачастую выступает
семья, однако вокруг нее они выстраивают иные ценности. Для них, прежде всего, важна
духовная близость с членами семьи, в первую очередь, общие интересы.
Не случайно среди значимых ценностей Интеллигентов, в отличие от Обывателей,
появляется свобода. Однако следует отметить, что это понятие распространяется
Интеллигентами, прежде всего, на возможность самореализации, образования, путешествий.
Они работают много, но для них карьера существенно менее значима, чем
самосовершенствование, творчество и развитие способностей, признание и уважение
окружающих.
Следует отметить, что их нельзя назвать аскетами (в противовес Гедонистам),
поскольку для Интеллигентов значим комфорт, в том числе и душевный, но не богатство. В
то же время они готовы к самопожертвованию и отказу от понравившейся вещи, если это
касается лично их.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]