Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление продажами на промышленном предприятии. Учебное пособие
.pdf
111
Задание 3
Проанализируйте рисунок 11. Охарактеризуйте процесс покупки на
предприятии - объекте практики.
Рисунок 11 − Факторы, влияющие на процесс покупки по данным
исследований компании AGORA (https://www.agora.ru/) в сегменте b2b
112
5
Прогнозирование спроса на промышленном рынке
Цель изучения раздела 5 – получение навыков прогнозирования спроса на
промышленном рынке. Задачи изучения раздела 5: определение задач изучения
покупательского спроса; изучение основных методов прогнозирования
покупательского спроса; выявление факторов, оказывающих влияние на
покупательский спрос.
5.1 Покупательский спрос. Задачи изучения покупательского спроса
Традиционно под покупательским спросом понимают отражение
потребностей потребителей в том или ином товаре, работе, услуге,
сопоставимости желания и возможности приобрести данный товар, работу,
услугу.
Каждый покупатель хочет удовлетворить все потребности путем
приобретения товаров и услуг. Однако, покупатель ограничен в своих доходах,
на которые он может приобрести то или иное благо. Таким образом, покупатель
составляет определенный список товаров, который будет доступен для
потребителя и максимально удовлетворит его потребности. Так формируется
спрос. Спрос представляет собой потребность населения в товарах,
выраженную в денежной форме и обеспеченную платежными средствами.
Поэтому величина спроса зависит прежде всего от уровня денежных доходов
населения и сумм, которое оно может выделить на приобретение товаров.
Для исследования спроса удобно определять его количественную
трактовку. Для анализа над спросом на определенный товар принято понимать
зависимость платёжеспособной потребности покупателей, имеющих доступ к
определенному рынку, в определенном количестве этого товара от
существующей цены на этот товар. Иными словами, это готовность
покупателей приобретать данный товар в различном количестве при различный
113
предлагаемы покупателя ценах на этот товар. При этом все иные факторы,
существенный для решения о покупке, предполагаются неизменными. В основе
спроса находится нужда (рисунок 12) , после ее возникновения появляется
потребность.
Рисунок 12 – Последовательность возникновения спроса
Потребности людей безграничный, однако ресурсы, способные
удовлетворить потребность ограничены. Поэтому потребители выбирают
товары или услуги, которые максимально смогут удовлетворить их
потребность. Таким образом появляется спрос.
Спрос на промышленном рынке тесно связан с таким понятием, как
"индустриальная цепочка". Индустриальная цепочка включает в себя все стадии
производства, доводящие сырьевые материалы до удовлетворения спроса
конечных потребителей. На рисунке 13 представлена индустриальная цепочка и
схема формирования спроса на промышленном рынке.
114
Рисунок 13 − Схема формирования спроса на промышленном рынке и
индустриальная цепочка [17]
Как видно из схемы, в рамках данной цепочки происходит поэтапная
трансформация спроса, сформированного на рынке конечных потребителей
(потребительском рынке) в спрос на промышленном рынке. Для каждой
компании, работающей на промышленном рынке, существует иерархия отраслей,
являющихся для нее либо потребителями, либо поставщиками в соответствии с их
"восходящим" или "нисходящим" расположением. Такая многоэтапность в
формировании спроса обуславливает его инерционность. Кроме того, искажения,
вносимые на каждом элементе цепочки, приводят к сложностям в определении
реального состояния рынка для компаний, находящихся далеко от конечного
потребителя. Все это, в том числе, приводит значительным колебаниям в деловой
активности на рынке, курсу акций компаний как следствие необоснованных
ожиданий. Кроме того, это порождает так называемый эффект "бычьего батога",
115
хорошо известного специалистам в области логистики, когда неоправданные
ожидание, стремление не допустить ситуации неудовлетворенного спроса, не
упустить выгоду приводит к кумулятивному эффекту в формированию излишних
товарных запасов. Как следствие из выше сказанного, стратегическая сила
компании, работающей на промышленном рынке, зависит, помимо всего прочего,
от способности спрогнозировать спрос не только на своем товарном рынке, но и в
рамках всей цепочки формирования спроса на промышленном рынке.
В приведенной схеме можно выделить два сечения: вертикальное и
горизонтальное. Вертикальное сечение связано с непосредственной
трансформацией спроса сырья в товары, способные удовлетворить спрос со
стороны конечных потребителей. В рамках вертикального сечения выделяют:
1. Первая трансформация, в рамках которой материалы трансформируются в
полуфабрикаты изделий, например, металлопрокат, химикалии, кожа и т. д.
2. Конечная трансформация. На этом этапе полуфабрикаты превращаются в
изделия более сложной обработки, например, трансформация листового проката в
коррозионно-стойкий листовой металл, нанесение флексографским способом
рисунка на пленку для упаковки и т. п.
3. Первое включение. Этот этап связан со спросом на законченные изделия,
используемые для изготовления более сложных изделий, являющихся
компонентами других изделий. Например, полипропиленовая пленка
трансформируется в упаковку, оцинкованный металл в кузов автомобиля и т. п.
4. Конечное включение. На этом этапе происходит формирование готового
продукта, способного удовлетворить спрос конечных потребителей, например,
сборка автомобиля из кузова, двигателя и т. п. Практика последних лет
показывает, что в силу усиливающейся конкуренции компании вынуждены
учитывать индивидуальные запросы потребителей. В силу этого зачастую
окончательная доводка товара до требований конкретных покупателей
производится дистрибуторами продукции. Например, салон базовой модели
автомобиля отделывает и комплектуется аудиоаппаратурой под заказ. В силу
116
этого оптовые и розничные посредники могут сильно влиять на
конкурентоспособность предприятия-производителя.
Основное свойство спроса, заключается в следующем: при неизменности
всех прочих факторов снижение цены на товар ведет к соответствующему
росту величины спроса на товар. И наоборот, при прочих равных условиях
повышение цены приводит к соответствующему уменьшению величины
спроса. Данную закономерность можно выразить в виде закона спроса: чем
больше количество товара, которое нужно реализовать, тем ниже должна
устанавливаться на него цена, или же величина спроса возрастает при
уменьшении цены и уменьшается при увеличении цены товара.
Спрос является формой проявления потребностей, его изучение
проводится, прежде всего, для полного удовлетворения потребностей
населения. Изучение и прогнозирование спроса является необходимым
условием для успешной коммерческой работы. Собранная информация о
спросе позволяет обосновывать коммерческие решения по оптовым и
розничным закупкам товаров. Также полученная информация не только
способствует глубокому пониманию рыночных процессов, но и помогает
выявить тенденции изменения и развития рынка.
Оценка материалов покупательского спроса используется в настоящее
время для решения двух взаимно дополняемы задач:
− правильного формирования товарного ассортимента торговых
предприятий;
− пополнения своевременного ассортимента товаров при торговом
предприятии путем частичного завоза в соответствии со спросом населения.
5.2 Основные методы изучения и прогнозирования покупательского
спроса
Прогноз спроса на предстоящий плановый период является отправной
точкой системы формирования модели выпуска, основой формирования
117
производственной программы предприятия и, в конечном итоге, влияет на
объем продаж, выручку и прибыль предприятия.
Основными направлениями изучения спроса на продукцию предприятия
являются:
− цели (мотивы) покупки;
− потребительские выгоды
− ранжирование причин, обусловивших выбор производителя;
− интенсивность закупок;
− источники информации при выборе предприятий-производителей;
− степень удовлетворения спроса покупателями (их детализация в
соответствии с целями опроса и балльная оценка);
− предпочтения в ассортименте;
− степень использования дополнительных услуг на предприятии, в т.ч
потребность в них;
− направления совершенствования деятельности организации.
Изучение потребительского спроса требует комплексного анализа,
позволяющего получить полную и достоверную информацию о необходимых
товарах, за которые готовы платить потребители, поэтому такой анализ очень
важен для предприятий торговли. Существуют различные методы изучения
покупательского спроса в оптовой и розничной торговле.
Оптовые торговые предприятия, обслуживая определенный
территориально экономический район и конкретных покупателей, изучают как
объем покупательского спроса на те или иные товары, так и ассортиментную
структуру спроса.
Для изучения и прогнозирования спроса на крупных и средних оптовых
предприятиях создаются маркетинговые службы (отделы), которые изучают
общий объем спроса (емкость рынка) и внутригрупповую структуру спроса на
закупаемые товары. Наиболее распространенной формой проявления спроса
является показатель розничного товарооборота.
118
Анализ структуры розничного товарооборота помогает выявить
Причины неудовлетворенного спроса
Методы изучения
Отсутствие в продаже необходимых
потребителю товаров
1) Карточка учета неудовлетворенного спроса
(ведут продавцы)
2) Контрольные листки (заполняют сами
покупатели)
3) Прием заказав от покупателей на товары
достаточного ассортимента, временно
отсутствующего в продаже
4) Проведения дня учета неудовлетворенного
спроса
Слишком высокие цены на товары, не
соответствующие доходам населения
Причины удовлетворенного спроса
1) Балансовые расчеты
Наличие в продаже товаров, не
2) Методы непосредственной регистрации
имеющих необходимые свойства для
продаж:
покупателя
- учет продаж по отрывным ярлыкам;
-учет продаж по ярлыкам-вкладышам;
-учет продаж товаров по товарным чекам;
- регистрация проданных товаров по данным
продаж или товарным остатков;
-учет продаж с покупателями при
использовании контрольно-кассовых машин;
- учет продаж с помощью карточек
количественного учета.
предпочтения покупателей в отношении тех или иных товаров. Но
товарооборот как выражение спроса позволяет судить только о реализованных
потребностях покупателей. Существует еще и нереализованные потребности,
т.е. неудовлетворенный спрос. Если реализованный спрос можно оценить по
размеру фактически проданных товаров, то неудовлетворенный спрос выявить
и оценить количественно очень трудно. Чтобы понять причины
удовлетворенного и неудовлетворенного спроса необходимо знать методы их
изучения, которые рассмотрим в таблице 7.
Таблица 7 – Причины неудовлетворенного спроса и методы его изучения
Выбор конкретного метода и изучения спроса зависит от целей
исследования технических возможностей, наличия финансовых ресурсов,
квалифицированных кадров.
учет неудовлетворенного спроса, те. учет спроса на те товары, которых не было
Одним из действенных методов научения запросов покупателей является
119
в продаже. Для пой цели применяются различные методы в зависимости от
конкретных условий работы магазинов. Так. продавцы- консультанты на
протяжении рабочего дня записывают в свои блокноты наименование и частоту
спроса товаров, не имеющихся в продаже, или заполняют специальные бланки.
В конце рабочею дня продавцы-консультанты информируют заведующего
отделом о своих наблюдениях, которые потом обобщаются и анализируются.
Методы изучения промышленными предприятиями покупательского
спроса:
− учет неудовлетворенного спроса;
− опрос;
− организация покупательских конференций;
− учет замечаний и пожеланий покупателей по ассортименту и качеству
товаров, имеющихся в продаже;
− определения объемов продажи товаров и анализ товарных остатков;
− организация выставок-продаж.
Метод учета неудовлетворенного спроса. Для его реализации удобно
применять контрольные листки, которые должны лежать на видном месте в
торговом зале. Покупатель, не найдя в магазине интересующий его товар,
записывает об этом в листке спроса, одновременно указывая свой адрес или
телефон. Заполненный листок опускается в ящик. Листки на столе может
заменить журнал учета спроса, в котором покупатель также может
сделать соответствующие записи. О поступлении товаров покупателю
сообщается письменно или по телефону.
Учет неудовлетворенного спроса должен вестись не только по
наименованию, но и по более детальным характеристикам. По данным учета
директор магазина должен принимать меры для завоза отсутствующих товаров.
Учет замечаний и пожеланий покупателей по ассортименту и качеству
товаров, имеющих в продаже, продавцы должны записывать в свои блокноты и
передавать информация директору.
120
Метод опроса. Наиболее эффективными методами изучения спроса и
сбора информации являются опросы — коммуникативные методы, которые
предполагают ситуацию контакта с опрашиваемыми, классифицируются по
разнообразным признакам и имеют ряд преимуществ:
− многовариантность, то есть возможность сбора именно тех данных,
которые интересуют исследователя;
− скорость и время, то есть получение данных в течение небольшого
промежутка времени;
− возможность получения количественной, статистической
характеристики спроса;
− возможность выявления и моделирования связей.
Проведение опросов, представляет собой процедуру, состоящую из ряда
этапов, и требует серьезной предварительной подготовки. Итоговой и
обобщающей работой по изучению спроса покупателей является составление
директором магазина конъюнктурного обзора. Обзоры бывают месячными и
квартальными. В них представляется анализ выполнения плана товарооборота,
перечень товаров, отсутствующих в продаже, и товаров, на которые спрос
удовлетворяется не полностью; приводятся замечания и предложения
покупателей.
Покупательские конференции бывают очные и заочные. В очных
покупательских конференциях, кроме покупателей и работников магазинов,
принимают участие товароведы магазинов и оптовых баз, представители
поставщиков. На конференции обсуждаются мнения покупателей о торговом
обслуживании и претензии к ассортименту и качеству товаров. Подготовка к
конференции начинается задолго до ее проведения. Покупателям раздают
пригласительные билеты в магазине, вкладывают их в покупки, вывешивают
красочные объявления у входа в магазин, в клубах, кинотеатрах, с указанием
места и цели конференции. Хорошо организованная конференция собирает
большое количество покупателей и помогает улучшению работы торгового
предприятия. В магазинах, где проводится заочная конференция, вывешивается
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]