Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление продвижением инноваций на основе информационных технологий. Монография
.pdf
3.3. Целевое управление продвижением инноваций 111
теля, то основными целями организации называют рост акционерного
капитала, объема выручки и доли рынка, достижение которых возможно при условии достижения уже сформулированной основной цели
маркетинга. Системный подход к управлению эффективностью маркетинга инноваций позволяет перевести общую цель маркетинга инноваций в конкретные измеримые цели (табл. 13).
Таблица 13
Формирование целей управления маркетингом инноваций организаций
Главная цель Цели первого уровня Цели второго уровня (примеры)
Удовлетворение
нужд потребителей в новых продуктах на основе
повышения результативности
маркетингового
инструментария
в инновационной
деятельности
организаций
Обеспечение предвидения и формирования будущих потребностей на основе маркетинговых инноваций
Обеспечение (мониторинг) текущих потребностей потребителей в новых продуктах на основе повышения результативности компонентов маркетинга инноваций
Развитие CRM-систем для создания
индивидуального портрета потребителя
Развитие ERP-систем для создания
баз данных клиентов, сотрудников,
партнеров, конкурентов, общественных организаций (в течение года)
Применение скоринговых моделей
для оценки и моделирования эвристического мышления индивида
Применение технологий ТРИЗ для
формирования модели будущих потребностей
Моделирование виртуальной реальности для формирования новых потребностей
Увеличение объема продаж на 10 % в
месяц (280 шт.)
Улучшение знания бренда (на 3 %
в месяц)
Улучшение знания рекламы (на 5 %
в месяц)
Увеличение доли рынка на 1,5 %
за месяц (до 15 % доли рынка)
Увеличение валовой маржи на 3 %
в месяц (до 65 тыс. руб.)
112 Глава 3. ЦЕЛЕВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ
Окончание табл. 13
Главная цель Цели первого уровня Цели второго уровня (примеры)
Увеличение клиентской базы на 5 %
в месяц (до 16 тыс. чел.)
Увеличение количества удовлетворенных клиентов (до 100 %)
Уменьшение доли претензий к качеству услуг (до 0 %)
Так, основная цель маркетинга инноваций, а именно удовлетворение потребителей в новых продуктах, включает текущее или операционное обеспечение предвидения и обеспечение предвидения будущих
потребностей. При этом обеспечение текущих потребностей в новых
продуктах распределяется на множество подцелей или целей второго
уровня, к которым относятся такие, как усиление знания о новом проду
кте посредством рекламы, бренда; увеличение объема продаж, доли
рынка, доли удовлетворенных клиентов, общего числа клиентов;
уменьшение доли претензий; увеличение валовой маржи и т.д.
Цели предвидения и формирования новых потребностей в соответ-
ствии с экспертными оценками, полученными в результате анкетиро-
112
вания
как руководителей среднего и высшего звена, так и потребителей, отразили значимость качественных оценок. В выборке большую
долю (от 20 до 45 %) заняли такие оценки, как внедрение методологии
CRM (управления взаимоотношениями с потребителями), позволяющей создать портрет потребителя и учитывать изменение его потребностей; внедрение корпоративных информационных систем, позволяющих создавать базы данных не только потреби
телей, но и сотрудников, партнеров, конкурентов, общественных организаций и др. В выборку вошли такие современные инструменты, как технологии ТРИЗ
(теории решения изобретательских задач), скоринговые модели, имитационные модели, позволяющие имитировать виртуальную реальность для формирования новых потребностей потребителя.
Управление посредством обратной связи положено в основу
управления экономическими объектами и явля
ется одним из важней-
112
Курчеева Г.И. Комплексная оценка потенциала маркетинга иннова-
ций // Вестник НГУ. – 2013. – № 1. – С. 84–94.
3.3. Целевое управление продвижением инноваций 113
ших принципов кибернетики. До недавнего времени для положительной оценки бизнеса достаточным условием было достижение плановых финансовых показателей, отражающих итоги деятельности организации. В современной экономической обстановке происходит ускорение рыночных изменений и бизнес-процессов, поэтому требуется все
более оперативный учет показателей работы с клиентами, показателей
оценки рыночной среды. В соответствии с этими требовани
ями формируются цели управления маркетингом инноваций бизнеса на основе
веб-сайта (табл. 14).
Таблица 14
Формирование целей управления маркетинга инноваций
предпринимательских организаций на основе веб-сайта
Главная цель
Удовлетворение
нужд потребителей за счет повышения результативности инновационной активности организаций
Цели первого
уровня
Обеспечение предвидения и формирования будущих
потребностей в новых продуктах
Мониторинг текущих нужд потребителей в новых
продуктах
Цели второго уровня (примеры)
Применение бенчмаркинга для создания индивидуального портрета потребителя – инноватора (в течение 3 лет)
Применение технологий сбора демографических данных посетителей
Применение технологий вовлечения
потребителя в инновационный процесс
(до 100 %)
Снижение показатель отказов (доля
посетителей, ушедших, не успев зайти,
до 0 %)
Увеличение количество посетителей
сайта (на 2 % в месяц) до 20 тыс. чел.
Увеличение количества зарегистрированных посетителей (до 20 тыс. чел.)
Увеличение количества заполненных
и отправленных форм-запросов на сотрудничество на 1 % в месяц
Увеличение количества просмотренных
страниц на 1,5 % за месяц (до 15 % доли рынка)
114 Глава 3. ЦЕЛЕВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ
Окончание табл. 14
Главная цель
Цели первого
уровня
Цели второго уровня (примеры)
Увеличение количества уникальных посетителей на 3 % в месяц (до 12 тыс. чел.)
Увеличение среднего времени, проведенного на сайте, на 5 % в месяц (до 16 мин)
Снижение соотношения новых и старых
посетителей сайта (50/50 %)
Увеличение количества звонков с указанного номера телефона на 0,5 % в месяц
Увеличение количества источников трафика (откуда приходит посетитель)
до 100 %
Не требует доказательств тот факт, что веб-сайт раскрывает для
бизнеса новые возможности и направления инновационного развития.
Однако с целью повышения результативности продвижения инноваций
следует уделять внимание проблеме рациональной организации вебсайта и, прежде всего, – формированию целей.
Основные цели при этом не изменяются, но изменяются цели второго уровня. Так, первую позицию в опросе специалистов занимает
применение бенчмаркинга для формирования потребителя-ин
новатора.
Это достаточно новое направление в российской экономике, связанное
с развитием открытых инноваций и инноваций-имитаций, когда потребитель активно участвует в обсуждении и доработке инноваций, выполняя роль «соинноватора». Достижение поставленных целей организации зависит от возможностей или потенциала маркетинга и
нноваций
бизнеса (см. прил. 6, 7) и связанного с ним потенциала маркетинга инноваций веб-сайта.
Оценка результативности и эффективности достижения целей
продвижения инноваций
Оценка результативности и эффективности достижения целей маркетинга инноваций в соответствии с предлагаемой концепцией маркетингового управления инновационной деятельностью включает следующие этапы (рис. 21).
3.3. Целевое управление продвижением инноваций 115
1. Определение целей продвижения инноваций в зависимости от
определяемых экспертным путем эталонных значений целей и планируемых результатов достижения этих целей. При этом цель как результат характеризует долю достижения эталонного значения поставленной цели.
2. Оценка потенциала маркетинга инноваций как возможности достижения эталонного значения цели позволяет определить, насколько
задействованы все воз
можности организации и насколько результативно использованы компоненты маркетинга в продвижении инноваций.
3. В результате оценок потенциала появляется возможность оценить риски продвижения как разницу между эталонным значением цели и значением потенциала маркетинга инноваций. Оценка рисков в
свою очередь позволяет предусмотреть приемы по снижению, включая
страхование, перераспределение и диверсификацию рисков.
4. В соответствии выявленными оценками потен
циала компонентов
маркетинга инноваций определяются ключевые факторы успеха (КФУ)
и сопротивления, что позволяет более эффективно распределить инвестиции или перераспределить их в рамках ограниченного маркетингового бюджета.
Цели:
Эталон и результат
Потенциал
(возможность
достижения
цели)
Рис. 21. Этапы методики управления потенциалом маркетинга инноваций
Инвестиции
в продвижение
(перераспределение
ресурсов)
Риски (доля
недостижения
поставленной цели)
Автор Г.И. Курчеева предлагает методику управления потенциа-
лом маркетинга инноваций
113
, которая позволяет оценить уровень по-
тенциала в зависимости от выбранной модели бизнеса и призвана повысить результативность будущих инноваций. Поскольку в продвижении основным инструментом становятся информационно-коммуникационные технологии, то скорость ведения бизнеса вынуждает организации применять новые сетевые формы бизнеса.
113
Курчеева Г.И. Целевое управление продвижением инноваций на основе
веб-сайта. Экономический анализ: теория и практика, 2015. – № 28 (427). –
С. 28–39.
116 Глава 3. ЦЕЛЕВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ
x
x
x
jjj
x
x
Мировая сеть «сжимает» циклы бизнес-планирования и принятия
решений. Реализация моделей бизнеса и моделей продвижения сопровождается как новыми возможностями, так и новыми угрозами. Следовательно, информационно-коммуникационные технологии, включая
веб-сайт, необходимы каждому предприятию. При этом факторы, влияющие на результативность бизнеса организации, можно разделить на
две группы в соответствии с известно
й концепцией «4Р»:
направленные на продвижение инноваций и достижение целей
бизнеса;
направленные на разработку маркетинговых инноваций для про-
движения и позиционирования сайта.
После статистической обработки материалов опроса и мнений экспертов
114
формируется групповое решение, включающее:
оценку меры достижения объектом эталонного состояния;
определение значимости показателей в данной оценке.
Опишем адаптированный алгоритм действий, по которому будет
оценен потенциал продвижения.
Имеется
5 основных),
i-е количество респондентов, j-показателей (оценивается
1, 5j .
1. Каждый показатель принимается за процент положительных от-
0
ветов;
– фактическое значение j-го показателя, рассчитывается по
j
формуле
0
/
AD ,
j
где А – количество респондентов, давших положительный ответ; D –
общее число опрошенных.
С учетом фактического значения показателей составляется информационный массив.
2. Определяется относительная мера достижения j-м показателем
целевого значения
, которое принимается равным 1:
j
0
.
114
Курчеева Г.И. Целевое управление продвижением инноваций на основе
веб-сайта. Экономический анализ: теория и практика, 2015. – № 28 (427). –
С. 28–39.
3.3. Целевое управление продвижением инноваций 117
3. Рассчитывается весомость (значимость) j-го показателя k-й ком-
поненты потенциала продвижения:
kj
j
, где
5
j
1
j
1,kn
.
4. Устанавливается комплексная оценка компонент, входящих в со-
став потенциала продвижения:
n
1
С
n
k
.
kj
1
На основе анализа нужно получить показатели оценки потенциала
продвижения по каждой из компонент, а затем – проранжировать показатели по значимости и выделить важные компоненты, приносящие
успех сайту.
Анализ популярных веб-сайтов позволяет определить необходимую структуру и содержимое разделов нового сайта, характерные черты дизайна, а также получить представление о том, как лу
чше доработать сайт своей фирмы, чтобы среди всего многообразия тематически
похожих сайтов на него обратили внимание. Анализ рекламной активности и продвижения продуктов и услуг требует больших затрат времени, применения современных методов оценки
115
.
Сравнительный анализ веб-сайтов определяет для нового вида бизнеса ключевые факторы результативности и эффективности. Анализ и
сравнение своих показателей результативности с показателями конкурентов и лучших организаций, изучение успешного опыта других и его
применение в собственной компании способствуют распространению
передовых подходов к непрерывному развитию. Экспертная оценка
характеристик веб-сайта отражает резу
льтативность бизнеса организации, которая показывает способность организации привлекать новых
потребителей и удерживать их на сайте.
Удобным инструментом сравнения возможностей сайта и основ-
ных конкурентов служит построение многоугольников конкурентоспо-
115
Курчеева Г.И. Результативность бенчмаркинга веб-сайтов / Г.И. Курче-
ева, В.А. Хворостов // Экономический анализ: теория и практика. – 2014. –
№ 10 (361). – С. 23–28.
118 Глава 3. ЦЕЛЕВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ
собности, представляющих собой графические соединения оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым элементам, представленных в виде векторов-осей. Соотнося многоугольники
конкурентоспособности различных сайтов друг с другом, можно выявить сильные и слабые стороны одного сайта по отношению к другому. Информация, которая образуется в результате маркетинговых исследований, предста
ляется продуктом научно-информационной деятельности
вляет собой разнообразие параметров рынка и яв-
116
.
Для анализа статистики трафика веб-сайтов используются специальные счетчики, устанавливаемые на сайт. В России наиболее популярными системами для такой аналитики являются Яндекс.Метрика и
Google.Analytics. Они бесплатны и легко устанавливаются на веб-сайт
путем вставки нескольких строк кода в HTML-страницы сайта.
Яндекс.Метрика – инструмент для оценки посещаемости сайтов,
анализа поведени
я посетителей и эффективности рекламы. Метрика
работает по традиционному принципу интернет-счетчиков: код, установленный на страницах сайта, регистрирует каждое посещение, собирая данные о нем. Google Analytics не только позволяет анализировать
продажи и конверсии, но и предоставляет актуальные данные о действиях пользователей на сайте, о том, как они попали на него, а также
помогает понять, как пр
ивлечь их снова
117
.
Такой анализ направлен на изучение «потока кликов» – пользовательских путей перехода со страницы на страницу веб-сервиса, дает
представление о том, в какое время посетители сайта наиболее активны, в каких регионах проживают, с каких сайтов приходят, сколько
времени проводят на интересующей их странице. Таким образом, постоянно отслеживая и анализируя показатели по
сещаемости и конверсии, специалисты имеют возможность расходовать рекламный бюджет
с наибольшей эффективностью – увеличивать поток реальных клиентов, не увеличивая затраты на рекламу
118
.
После того как нужная информация о проекте и его целевой ауди-
тории собрана, можно переходить непосредственно к продвижению
116
Маркетинговые исследования как инструмент стабилизации финансо-
вой системы предприятия / Е.М. Королькова // Вестник ТГТУ. – 2004. –
Том 10. – № 3. – С. 840–848.
117
Что такое Метрика [Электронный ресурс] / Яндекс метрика. – Режим
доступа: http://help.yandex.ru/metrika
118
Там же.
3.3. Целевое управление продвижением инноваций 119
ресурса. Важность маркетинговых исследований явно прослеживается
при оценке потенциала сайта и результативности проведения рекламной кампании, учитывая показатели, можно корректировать выбор методов продвижения.
В опросе приняло участие 102 человека в возрасте от 18 до 63 лет,
из которых 44 мужчины (43 % всех опрошенных) и 58 женщин.
Комплексная оценка потенциала маркетинга инноваций, выполненная
на основе веб-сайта гру
организации, отнесенной к крупному бизнесу СФО, очень высокий
потенциал продвижения инноваций (92 %) и низкий потенциал ценной
политики и продвижения собственного бренда (рис. 22).
ппы компаний «Softline», показала, что у этой
92%
• Продвижение (Сайт)
85%
79,4
• Позиционирование
• Продукт
%
71,2
• Продвижение (Реклама)
%
37,5
• Продвижение (Бренд)
%
33,3
• Цена
%
Рис. 22. Ранжирование приоритетов в управлении
инновационным развитием группы компаний «Softline»
Это связано с видом деятельности организации, поскольку помимо
прочих видов деятельности она занимается профессиональной
120 Глава 3. ЦЕЛЕВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ
разработкой веб-сайтов и их продвижением для фирм-заказчиков.
Сайты, созданные «Softline», представляют собой уникальные разработки, которые можно отнести к инновациям-имитациям.
Организации необходимо ранжировать на блоки и показатели
внутри каждого блока по весомости признаков. Это позволит осуществлять ранжирование приоритетов в управлении инновационным
развитием предприятия путем наращивания ее инновационного потенциала. На рис. 22 предст
авлена схема оптимального управления инновационным развитием предприятия, способствующего повышению
до эталонного уровня как инновационного потенциала, так и его развития.
Необходимо отметить, что исследование управления потенциала
маркетинга инноваций показало связь между потенциалом продвижения нового товара организации и потенциалом продвижения веб-сайта
организации. При исследовании потенциала продвижения веб-сайта
использу
ется статистика, сформированная активными пользователями
сети Интернет. В частности, был проведен опрос, созданный с помощью стандартного инструмента – Google Docs. Цель опроса – выявление отношения активных пользователей Интернета к одному из компонентов маркетинга, а именно онлайн-рекламе. Необходимо было
выявить влияние рекламы на уровень потенциала продвижения вебсайта. Были оценены: реклама в социальных сетях; ссылки сайтовпартнеров; вирусная реклама; контекстная реклама; позиции сайта в
поисковой выдаче; баннерная реклама; доля новых продуктов и услуг,
выводимых на рынок; существующий имидж (положительные отрицательные отзывы, проверенный товар или услуга, предыдущий опыт);
степень восприятия интернет-рекламы относительно других видов рекламы.
Для оценки потенциала продвижения необходимо определить:
меру достижения объектом эталонного состояния;
значимость показателей в данной оценке.
Все оценки основываются на методике управления потенциалом
маркетинга инноваций
119
. В ходе анализа должны быть получены пока-
затели оценки потенциала продвижения по каждой из компонент, проранжированных по значимости; выделены компоненты, отнесенные к
119
Курчеева Г.И. Комплексная оценка потенциала маркетинга иннова-
ций // Вестник НГУ. – 2013. – № 1. – С. 84–94.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]