Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Управление продвижением инноваций на основе информационных технологий. Монография

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

08.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 89 / 179 10 11 12 13 14 15 16 17 > Следующая >>>

3.1. Социальная направленность в продвижении инноваций 81

общественных механизмов, обусловливающих возникновение и развитие инноваций. Для этого необходимо, чтобы достижения научной и технической мысли внедрялись, и достаточно быстро; чтобы перемены в управлении, образовании, праве, устройстве жизни не отставали от технических перемен и помогали бы им; чтобы здоровый консерватизм, присущий людям, не перерастал в косность и тормоз развития.

Не требу

ет доказательств тот факт, что информационные технологии раскрывают перед бизнесом новые возможности и направления для инновационного развития. Своеобразным инструментом продвижения инноваций становятся сайты, аккумулирующие все компоненты маркетинга, в том числе ценовую и товарную политику, продвижение и место расположения. Предлагая на рынке новые товары, услуги, ориентированные на удовлетворение со

циальных потребностей, организа-

ции расширяют свои конкурентные преимущества.

Социально ответственные организации учитывают интересы общества. Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация должна не только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей (более эффективно, чем ее конкуренты), но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и о

бщества в целом. Всегда ли организация действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.

Ф. Котлер и Г. Армстронг утверждают, что главной задачей соци-

ально-этического маркетинга являются защита прав потреби

телей и охрана окружающей среды. Такой маркетинг базируется на следующих пяти принципах: ориентация на потребителя; внедрение инноваций; повышение потребительской ценности; разработка социально значимой миссии; работа на благо всего общества в целом

Маркетинг, ориентированный на потребителя, означает, что компания смотрит на свою маркетинговую деятельность с точки зрения потребителя и организует ее в интересах потребителя. Компания прилагает все усилия, чтобы понять нужды целевых потребителей, качественно обслуживать их и стремиться к полному их удовлетворению.

Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. – 8-е издание. – М.: Ви-

льямс, 2007. – 832 с.

82 Глава 3. ЦЕЛЕВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ

В соответствии с принципом повышения потребительской ценности компания должна основную часть своих ресурсов инвестировать в маркетинг, направленный на повышение потребительской ценности. Многие маркетинговые приемы – одноразовые мероприятия по стимулированию сбыта, небольшие изменения в упаковке, агрессивная реклама – способны вызвать кратковременный подъем продаж, но не ведут к росту потребительской ценности, который достигае

тся действительным улучшением товара, повышением его функциональности или удобства. Под цивилизованным маркетингом подразумевается работа над повышением уровня приверженности потребителей посредством непрерывного повышения потребительской ценности.

Компания должна формулировать свою миссию не с точки зрения товара, а в более широком, социальном, смысле. Если миссия компании социально значима, т.е. носит об

щественно-полезный характер, то ее служащие лучше относятся к своей работе, так как более четко представляют себе смысл деятельности компании.

Ориентируя свою деятельность на благо всего общества в целом, цивилизованная компания принимает маркетинговые решения на основании нужд и интересов потребителей, целей самой компании и глобальных интересов общества в цело

м. Предприниматели должны понимать, что пренебрежение глобальными интересами наносит ущерб потребителям, обществу и, в конечном счете, бизнесу.

Маркетолог компании, ориентированной на благо всего общества в целом, стремится создать товары, которые не только нравятся потребителям, но и полезны

Следует отметить точку зрения А.Н. Романова, где социальноэтический маркетинг базируется на шести принципах

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении

разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению

Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. – 8-е издание. – М.: Ви-

льямс, 2007. – 832 с.

Маркетинг: учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560 с.

3.1. Социальная направленность в продвижении инноваций 83

в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заб

оту об удовлетворении нормальных здоровых

потребностей носителей платежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» технологии даже для производства нужного обществу товара.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не то

лько служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

Интересно, что автор делает здесь акцент не только на том, что должна делать компания, но и на роли потребителя в социальноэтическом маркетинге, на его обязанностях. Нельзя перек

ладывать всю ответственность на производителя, потребитель тоже способствует развитию либо социально-этичных фирм, у которых он покупает товар, либо деятельности мошенников, выдающих себя за этичную компанию. Выстраивание политики компании зависит от понимания концепции социально-этического маркетинга.

Инновации ведут к увеличению привлекательности товара и спроса

на него. Именно это требу

ется для того, чтобы отечественный рынок, например машиностроения, стал так же востребован в нашей стране, как и западный. Однако поиск инноваций часто ограничивается конференциями и публикациями.

Благодаря использованию информационных технологий предприятие может не только автоматизировать и упрощать работу производства, но и заниматься смежными задачами, а именно – искать инвесторов или, что не менее ва

жно, инновации в отраслях. Ведь именно инновации дают толчок к привлечению инвестиций и стимуляции активной деятельности предприятия.

84 Глава 3. ЦЕЛЕВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ

То же самое касается самих предприятий, которые получают уникальную возможность заявлять в огромном интернет-пространстве о поиске новых технологий и методов, как в управлении самим предприятием, так и для улучшения продукции. Заявления такого рода могут не только помочь поиску технологий и методов, но и вызвать интерес со стороны потребителей, дру

гих предприятий, государства.

Рис. 18. Диаграмма активности и взаимодействия инноватора и предприятия

Рис. 19. Диаграмма прецедентов между системой, инноватором и предприятием

3.1. Социальная направленность в продвижении инноваций 85

На рис. 18 отражены шаги, совершаемые пользователями системы. Ожидаемый результат можно получить двумя способами. Первый способ реализуется, когда предприятие использует систему для поиска решения проблем и призыва создания инноваций. В такой ситуации проблемы предприятия могут заметить не только инноваторы, но и представители государства, а также компании со схожей тематикой: если ранее он

и сталкивались с подобными проблемами, то могут предложить варианты их решения. Второй способ получения ожидаемого результата реализуется с помощью профиля инновации. В таком случае в сети Интернет, пока инновация будет считаться актуальной, закрепляется ее профиль. Это дает возможность предприятиям, находящимся в поиске инноваций, найти ее и применить. В обоих слу

чаях исход положителен как для инноватора, которому нужно найти инвестора, так и для предприятия, которое нуждается в новых технологических предложениях. На рис. 19 представлена взаимосвязь предприятия и инноватора с системой массовой коммуникации, что позволяет более наглядно ознакомиться со всем комплектом функций, которые она может предложить посредством Интерне

та89.

Появление в Интернете социальных медиа-ресурсов нового типа позволяет перевести общение с потребителями и партнерами на новый уровень. Под социальной сетью понимают платформу, онлайн-сервис или веб-сайт, предназначенные для построения, отражения и организации социальных взаимоотношений, визуализацией которых являются социальные графы, узлы которых представлены социальными объек-

тами

На сегодня социальные сети охватывают огромную аудиторию. Участники наиболее популярных социальных сайтов исчисляются миллионами. Они формируют значительную аудиторию, которая является весьма привлекательной для предпринимателей, специалистов по маркетингу.

Таким образом, с развитием социальных сетей все большую популярность приобретает такое направление, как маркетинг в социальных сетях (Social media marketing, SMM). Разработка новых инструментов

Курчеева Г.И., Сапрыкин Д.С. Разработка новых инструментов для по-

вышения результативности продвижения в социальных сетях // Инновации. –

2015. – № 4. – С. 94.

Социальная сеть // Википедия. [Электронный ресурс]. URL: http://ru.wi-

kipedia.org/wiki /

86 Глава 3. ЦЕЛЕВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ

продвижения продуктов позволяет связать все компоненты маркетинга на основе информационных технологий.

Однако, на наш взгляд, необходимо выделить такое направление, как продвижение в социальных сетях. Очевидно, что в данной среде все маркетинговые инструменты могут быть направлены на потребителя более адресно и применены оперативно и гибко для достижения поставленной посредником или производителем цели с уч

етом целево-

го рынка.

Социальные сети могут быть использованы для получения маркетинговой информации, способствующей созданию нового товара (или услуги), который организация собирается предложить целевому рынку, а также формированию цены на него. Однако наибольший интерес для реализации целей маркетинга социальные сети представляют с точки зрения продвижения и возможной реализации товара, особенно нового.

Таким образом, маркетинг в социальных сетях понимается нами как продвиж

ение и позиционирование продукта и организации с использованием социальных сервисов через вовлечение существующей на сервисе аудитории пользователей в коммуникационный процесс, связанный с данным продуктом.

Основным инструментом продвижения товара посредством соци-

альных сетей является интернет-реклама. Уникальность ее в данно

й среде состоит в том, что, как показывает анкетирование, она обладает более высокой степенью доверия. Участники общения, находясь в неформальной дружественной обстановке, в значительной степени готовы к восприятию информации, в том числе рекламного содержания.

Но современная система коммуникаций более многогранна. Появ-

ление в Интернете социальных медиа-ресурсов но

вого типа позволяет перевести общение с потребителями и партнерами на новый уровень, создавая новые платформы для взаимодействия.

Исходя из необходимости учета потребностей как индивидуальных потребителей, так и групп, дифференциации групп пользователей по интересам и возможности формирования существующих и будущих целей потребителей, мы создаем новые платформы, объединяя уже имеющиеся системы.

Объединение платформ социальных сетей и гео

информационных систем приводит к созданию геосоциальных сетей. На основе созданной платформы можно доработать и объединить несколько рабочих

3.1. Социальная направленность в продвижении инноваций 87

модулей, таких как «ГеоОбщение», «ГеоРеклама» и «ГеоРазвлечение» (рис. 20).

ГеоОбщение

Группа потребителей 1

ГеоРеклама

ГеоРазвлечения

Потребитель (продвижение)

Группа потребителей 2

Группа потребителей n

Рис. 20. Социальная сеть как инструмент продвижения

 Модуль «ГеоОбщение» является одним из основных, потому что именно с его помощью осуществляется привлечение новых пользователей сети. Данный модуль рассчитан на формирование универсального общения с учетом местоположения пользователя и людей, окружающих его на конкретный момент времени. В качестве примера данного типа сети можно привести геосоциальную сеть «Badoo», основополагающей идеей которой явля

ется общение людей, находящихся в непосредственной близости от пользователя (например, просмотр фотографий, рейтинга и т.д.).

 Модуль «ГеоРеклама» является второстепенным для пользовате- ля, но одним из основных для жизни социальной сети. Именно за счет этого модуля осуществляется одно из основных предназначений, а именно получение дохода, с помощью которого бу

дет возможно дальнейшее развитие сети. Данный модуль должен быть представлен в виде ленты новостей с возможностью выборки, без навязчивых всплывающих объявлений. Модуль направлен на решение проблем, связанных с перегруженностью пользователя ненужной рекламой, отдаленностью от пользователя необходимых продуктов, недоверием к новым продуктам и т.п. Мод

уль построен по принципу «посоветуйся с другом», «узнай, насколько удовлетворены новой услугой те, с кем ты общаешься, знаком», и т.д. Примерами такой рекламы является таргетинговая реклама в « ВКонтакте» и «Facebook».

 «ГеоРазвлечения» – это модуль мотивации, который служит в

качестве связующего звена между модулями «ГеоРеклама» и «ГеоОб-

88 Глава 3. ЦЕЛЕВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ

щение». Таким образом, он выступает в качестве еще одного модуля на рекламной основе, но с дополнительными предложениями услуг для пользователей геосоциальной сети. Основываясь на главной концепции геосоциальной сети, модуль позволяет помогать пользователям общаться не только в режиме online, но и в режиме «Редлайн – база игр, развлечений» с возможностью совместного проведения времени в сфере отдыха и развлечений, посещения интересных меропр

иятий. Тем самым геосоциальная сеть в рамках модуля «ГеоРазвлечения» направлена на получение не только экономического эффекта, но и социального. Выделение приоритетов социального общения позволит уменьшить интернет-зависимость потребителей и расширить свойства новых продуктов и услуг.

Геосоциальные сети данных модулей, по нашему мнению, относят-

ся к бу

дущим направлениям развития социальных сетей, обогащающим наше общение, и изменяют требования к содержанию рекламы, например таргетинговой, переводя ее на более результативный уровень как для потребителей, так и для рекламодателей. Одно из основополагающих условий успешного развития рекламы в социальных сетях – формирование обратной связи с потребителями поср

едством опросов и группировки пожеланий. Создание такого механизма для продвижения продуктов (особенно новых) в социальных сетях должно стать основой для создания «полезной рекламы».

Продвижение услуги относится к более сложным задачам, чем продвижение новых товаров. При этом под сферой услуг понимается совокупность отраслей экономики, предоставляющих услуги населению. В сферу ус охранение, бытовое обслуживание, пассажирский транспорт и связь, рекреационные услуги, общественное питание и т.п.

луг принято включать культуру, образование, здраво-

Рынок услуг характеризуется высокой степенью конкуренции, усиливающейся за счет постоянного роста числа организаций, предоставляющих услуги в условиях территориальной близости. Продукты становятся все более стандартизированными, услуги унифицируются, поэтому для удержания потребителя необходима индивидуализация

Демидова Л. Сфера услуг в постиндустриальной экономике // Мировая

экономика и международные отношения. – 2007. – № 2. – С. 24–32; Сосунова Л.А., Чернова Д.В. Влияние сферы услуг на экономику // Российское предпринимательство. – 2003. – № 3 (39). – С. 33–37. http://www.creativecono-

my.ru/articles/8676/

3.1. Социальная направленность в продвижении инноваций 89

отношений с ним, что возможно только на основе долгосрочного взаимодействия. Все это усиливает роль и значимость информационнокоммуникационной деятельности организаций сферы услуг, направленной на привлечение потребителей. При этом информационные технологии становятся решающим фактором, связывающим организацию и потребителей ее новых услуг

В условиях сетевой экономики меняются приоритеты в выборе маркетинговых инструментов. Первые позиции при ранжировании значимости инструментов продвижения в сфере услуг заняли социальные сети и сайт организации. Происходит группировка социальной сети на целевые группы пользователей по отдельному признаку, объединяющему потребителей услуг (см. рис. 20).

Объединяя многочисленные направления по продвижению новых продуктов и ус

луг, маркетинг формирует основной объект управления – отношения организации с потребителем и другими участниками процесса купли-продажи. В рамках концепции управления взаимоотношениями с потребителями нами определена технология продвижения продукта на основе маркетинговых коммуникаций, которые представляют собой единый комплекс. Этот комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организац

ии, направлен на установление и поддержание запланированных организацией взаимоотношений с адресатами коммуникации в рамках достижения ее маркетинговых целей.

Анализ рекламной активности и продвижения продуктов требует больших затрат времени и применения современных методов оценки. Поэтому значение разработки и продвижения новых инструментов, основным потребителем которых являются пользователи социальных сетей и геосоциальной сети, возрас

тает. С помощью инструментов

продвижения товаров в социальных сетях появляется возможность:

 создать более дифференцированную информационную базу о потребностях, мотивах, предпочтениях пользователей, включая их местоположение;

 снизить для потребителя затраты времени на «сближение» с ре- кламируемым объектом, а для производителя – затраты ресурсов на продвижение;

Курчеева Г.И. Ключевые факторы успеха в маркетинге: монография /

Г.И. Курчеева. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2011. – 196 с.

90 Глава 3. ЦЕЛЕВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ

 на основе классификации потребителей по принципу выбора ти- па межличностного общения, привлекать их к участию в разработке будущих новых продуктов, создавая потребителей «инновационного» типа.

3.2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ РИСКАМИ

Многогранность понятия «риск» обусловлена разнообразием факторов, характеризующих как особенности конкретного вида деятельности, так и специфические черты неопределенности, в условиях которой эта деятельность осуществляется. Эти факторы принято называть рискообразующими, понимая под ними сущность процессов или явлений, способствующих возникновению того или иного вида риска и определяющих его характер.

Исследование си ции, показывает множественность и неоднозначность восприятия этой категории для организации. Исследуя в дальнейшем понятия функций управления и методов оценки, рассмотрим место маркетингового риска в общей системе.

Маркетинговые риски возникают в результате недооценки скорости и затрат на продвижение товаров, работ или услуг, неточного позиционирования, необоснованной маркетинговой стратегии, несист матизированных и несбалансированных направлений маркетинговой деятельности (товарная политика, система ценообразования, продвижения и распределения) и т.п.

Наиболее общее определение, с позиции управления маркетингом, дается в работе В.Д. Марковой. С ее точки зрения риск в сфере маркетинга определяется как отдельная функция, обусловленная неопределенност

ью факторов внутренней и внешней среды предприятия при принятии решения в области маркетинга. Эта функция предполагает особую процедуру выявления, оценки, выбора и использования методов воздействия на риски, обмена информацией о рисках и контроля результатов

В.А. Кравченко и А.А. Старостина определяют маркетинговые

риски как совокупность рисков, присущих маркетинговой сфере в дея-

стемы понятий, относящихся к рискам организа-

е-

Маркова В.Д. Маркетинг инноваций // Проблемы современной эконо-

мики. – 2009. – № 4 (32). – С. 276–277.

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 89 / 179 10 11 12 13 14 15 16 17 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]