Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление продвижением инноваций на основе информационных технологий. Монография
.pdf
3.2. Управление маркетинговыми рисками 91
тельности компании, т.е. характеризуют их вероятностью возникновения определенных событий и их последствий, которые затрудняют или
делают невозможным достижение целей на отдельных этапах маркетинговой деятельности или целиком в сфере маркетинга
94
.
По мнению М. Мак-Дональда, «центральные идеи маркетинга носят универсальный характер, и поэтому нет никакой разницы между
маркетингом печей, страховых полисов и маргарина…»
95
. Таким обра-
зом, Мак-Дональд подтверждает возможность универсальности и
определения маркетингового риска.
Маркетинговые исследования направлены на снижение рисков деятельности предприятия, повышение его конкурентоспособности и
улучшение финансовых результатов, а также являются источником
необходимой и достоверной информации для принятия обоснованных
управленческих решений и реализации эффективных управленческих
воздействий.
В своем исследовании мы исходим из определения маркетин
риска как возможности недостижения поставленных при маркетинговом управлении целей
96
. При этом, выделяя этап продвижения иннова-
гового
ций, рассмотрим два варианта продвижения, включая линейный
(«классический» или исторически сложившийся вариант, имеющий
место и в современной практике) и новый концептуальный подход
маркетинга инноваций.
В соответствии с линейной моделью продвижения инновационный
продукт проходит все стадии инновационного процесса, и риски продвижения оцениваются только на последних ста
диях. Современная
модель продвижения позволяет оценить риски, начиная с первой стадии, с разработки инновационной идеи на соответствие настоящим или
будущим потребностям, и заканчивая стадией реализации с дальнейшим переходом в стадию доработки, совершенствования, дальнейшей
имитации существующей инновации.
94
Старостина A.O. Риск-менеджмент / A.O. Старостина, В.A. Кравчен-
ко. – Казань: Политехника, 2003. – 116 с.
95
Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / пер. с англ.
М. Бугаева. – СПб.: Питер, 2000. – 267 c.
96
Курчеева Г.И. Обеспечение управленческих решений в условиях неста-
бильной экономической среды: монография. – Новосибирск: Изд-во НГТУ,
2005. – 164 с.
92 Глава 3. ЦЕЛЕВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ
При обоих вариантах отправная точка формулирования маркетинговых рисков – определение целей и задач стадий или этапов технологии продвижения (табл. 10).
Таблица 10
Формирование маркетинговых рисков по целям организации
Цель Задачи Риски
Удовлетворение
выявленных
потребностей
Формирование
будущего спроса
с учетом выявленных потребностей
Систематизация потребностей
Сравнение с товарами-субститутами и комплементарными товарами
Выявление уровня соответствия потребностей выявленным характеристикам (ценности) новшества
Выявление целевой группы
потребителей
Оценка соответствия ценности уровню дохода целевой
группы потребителей
Мониторинг проблем потребителей
Риск отбора потребностей.
Риск выбора приоритетов в
ранжировании потребностей
Риск точности оценки.
Риск несоответствия харак-
теристик товаров
Риск несоответствия выше
среднего.
Риск несоответствия ниже
среднего
Риск выбора характеристик
целевой группы потребителей
Риск несоответствия ценности новшества среднему
уровню дохода выявленной
целевой группы предполагаемых потребителей.
Риск снижения доходов
выявленной целевой группы предполагаемых потребителей.
Риск снижения ценности
Риск нерешения проблем.
Риск сложности выбора
проблем.
Риск несоответствия проблемы и потребности
3.2. Управление маркетинговыми рисками 93
Окончание табл. 10
Цель Задачи Риски
Изучение и отбор по степени
нужды
Оценка величины будущего
спроса
Оценка соответствия возможного спроса и будущих
доходов целевой группы потребителей
Оценка величины целевой
группы потребителей
Риск отбора второстепенных характеристик.
Риск сложности получения
информации
Риск превышения спроса.
Риск недооценки спроса
Риск несоответствия предполагаемого спроса и будущих доходов.
Риск неустойчивости соответствия
Риск недооценки количества будущих потребителей
Истоки формирования маркетинговых рисков, сущность, принципы
и свойства системы управления рисками идентичны системе управления хозяйственными рисками.
Самые первые исследователи предпринимательства (Р. Кантильон
и его последователь Й.Г. Тюнен) связывали предпринимательство
именно с риском, а организационно-управленческие и инновационные
аспекты предпринимательской деятельности не рассматривали.
По определению Р. Кантильона, предприниматель – это любой индивид, обладающий предвидением и желанием п
устремленный в будущее, чьи действия характеризуются надеждой
получить доход и готовностью к потерям
97
.
ринять на себя риск,
Прибыли и потери предпринимателя есть следствие риска и неопределенности, сопровождающих его решения. Прибыль зависит от
разницы между вполне определенной закупочной ценой факторов производства и той неопределенной ценой, по которой результирующий
продукт можно будет продать.
97
Хизрич Р., Питерс М. Предпринимательство, или Как завести собствен-
ное дело и добиться успеха. – Вып. I. Предприниматель и предпринимательство / общ. ред. В.С. Загашвили. – М.: Прогресс, 1991. – 256 с.
94 Глава 3. ЦЕЛЕВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ
Последователи Р. Кантильона определили предпринимательский
доход как плату за риск, которая качественно отличается от дохода на
капитал и заработной платы. Таким образом, существует качественное отличие предпринимателя от собственника капитала и менеджера. Одной из причин, вызвавшей необходимость подобного разграничения, послужила индустриальная революция, высветившая роль
предпринимателей и собственников капитала в э
кономическом раз-
витии.
Разница между функцией предоставления капитала и предпринимательской функцией является основой для развития современного
венчурного капитала. Венчурный капиталист – это профессионал в
сфере распределения капитала (собственного или средств держателей
акций) в рискованные предприятия с целью получения высокой, заранее оговоренной, нормы прибыли.
Значительный вклад в развитие теории предпринимательского риска и пони
Ф.Х. Найт
мание его природы привнес американский экономист
98
. Он разграничил понятия риска и неопределенности, а по-
явление предпринимательского дохода связал не с любым видом риска, а только с тем, который является следствием настоящей неопределенности. В связи с этим Ф.Х. Найт выделил две категории предпринимательского риска.
1. Страхуемый риск, который не уникален по своей природе или
типизирован в хозяйственной жизни, и его можно у
честь как постоянный элемент издержек в виде страховки. В таком качестве риск не может являться фактором неопределенности и соответственно служить
причиной прибылей и потерь.
2. Нестрахуемый риск. Предпринимательская функция реализуется
в нетипичной по отношению к прошлому опыту ситуации в условиях
уникальной неопределенности и кон
ечной ответственности предпринимателя. В ситуации, когда вероятностный характер событий неизвестен, особую важность приобретает способность самостоятельного
предпринимательского суждения и умения преодолеть неопределенность, от которой невозможно застраховаться из-за зависимости от сочетания случайных факторов с экономическими условиями и поведением предпринимателя
99
.
98
Найт Ф.Х. Риск, неопределенность и прибыль. – М.: Дело, 2003. – 352 с.
99
Там же.
3.2. Управление маркетинговыми рисками 95
При этом ключевым моментом для понимания важности самостоятельного предпринимательского суждения является то, что необходимость в нем возникает тогда, когда экономическая ситуация не может
быть типизирована на основании прошлого опыта и вероятностный
характер событий неизвестен.
Выработка предпринимательской точки зрения и следование ей в
конкретном бизнесе подразумевает готовность человека заняться такой
деятельност
ью, при которой само получение прибыли и ее величина
будут неопределенны. Наличие такой готовности – необходимый признак предпринимателя. Однако целостность определение предпринимателя обретает тогда, когда человек берет на себя конечную ответственность за реализацию своей точки зрения.
Только тот риск ведет к предпринимательской прибыли, который
представляет собой уникальную неопределенность, вытекающую из поняти
я конечной ответственности, что по своей природе не может ни
страховаться, ни капитализироваться, ни компенсироваться жалованьем.
Инновационная теория предпринимательства связана с исследованиями американского экономиста Й. Шумпетера
100
. Он выдвинул кон-
цепцию созидательного разрушения как условия динамического развития экономики. Созидательное разрушение обеспечивает создание новой производственной функции, которая характеризуется новыми комбинациями факторов производства и наибольшей экономической эффективностью.
В соответствии с его теоретическими воззрениями предпринимателем может быть любой, кто осуществляет новые комбинации благодаря своим новаторским способностям. Й. Шу
мпетер считает, что предпринимателями следует называть хозяйственных субъектов, функция
которых заключается как раз в осуществлении новых комбинаций и
которые выступают как активный элемент рынка, при этом право собственности на промышленное предприятие или вообще на любое имущество не является существенным признаком предпринимателя.
Теоретические представления Й. Шумпетера являютс
я непосредственным развитием представлений Ф. Найта. Именно с созданием новой производственной функции, не основанной на опыте прошлого,
связано возникновение уникальной неопределенности.
100
Шумпетер Й. Теория экономического развития – М.: Директмедиа
Паблишинг, 2008. – 400 с.
96 Глава 3. ЦЕЛЕВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ
Риск составляет объективно неизбежный элемент принятия любого
хозяйственного решения в силу того, что неопределенность – неизбежная характеристика условий хозяйствования. Предприниматель
проявляет готовность идти на риск в условиях неопределенности, поскольку наряду с риском потерь существует возможность дополнительных доходов.
Следует заметить, что предприниматель вправе частично переложить риск на других субъектов экономики, но полностью из
бежать его
он не может. Справедливо считается: кто не рискует, тот не выигрывает. Иными словами, для получения экономической прибыли предприниматель должен осознанно пойти на принятие рискового решения
101
.
Неопределенность и риск в предпринимательской деятельности играют очень важную роль, заключая в себе противоречие между планируемым и действительным, т.е. источник развития предпринимательской деятельности.
Предпринимательский риск имеет объективную основу из-за неопределенности внешней среды по отношению к частной фирме.
Внешняя среда диктует объективные экономические, социальные и
политические ус
ловия, в рамках которых фирма осуществляет свою
деятельность и к динамике которых вынуждена приспосабливаться.
Неопределенность ситуации предопределяется тем, что она зависит
от множества переменных, контрагентов и лиц, поведение которых не
всегда можно предсказать с приемлемой точностью. Сказывается также и отсутствие четкости в определении целей, критериев и показателей их оценки (сдвиги в общест
венных потребностях и потребительском спросе, появление технических и технологических новшеств, изменения конъюнктуры рынка, непредсказуемые природные явле-
102
ния)
.
Предпринимательство всегда сопряжено с неопределенностью экономической конъюнктуры, которая вытекает из непостоянства спросапредложения на товары, деньги, факторы производства, из многовариантности сфер приложения капиталов и разнообразия критериев предпочтительности инвестирования средств, из ограниченности знаний об
областях бизнеса и коммерции и многих других обстоятельств.
101
Бусыгин А.В. Предпринимательство: учебник для вузов. – М.: Дело,
2001. – 696 с.
102
Альгин А.П. Грани экономического риска – М.: Знание, 1991. – 64 с.
3.2. Управление маркетинговыми рисками 97
Экономическое поведение предпринимателя при рыночных отношениях основано на выбираемой и реализуемой на свой риск индивидуальной программе предпринимательской деятельности в рамках
возможностей, определяемых законодательными актами. Каждый
участник рыночных отношений изначально лишен заранее известных,
однозначно заданных параметров, гарантий успеха: обеспеченной доли
участия в рынке, доступности к производственным ресурсам по фиксированным ценам, у
стойчивости покупательной способности денежных единиц, неизменности норм и нормативов и других инструментов
экономического управления.
Действительность предпринимательской деятельности такова, что
в экономической борьбе с конкурентами-производителями за покупателя предпринимательская организация вынуждена продавать свою
продукцию в кредит (с риском невозврата денежных сумм в срок), при
наличии временно свободных денежных средств размещ
ать их в виде
депозитных вкладов или ценных бумаг (с риском получения недостаточного процентного дохода в сравнении с темпами инфляции), при
ведении коммерческих операций экспортно-импортного характера
сталкиваться с необходимостью оперировать различными национальными валютами (с риском потерь от неблагоприятной конъюнктуры
курсов валют) и т.д.
Наличие предпринимательского риска – это, по су
ти дела, оборотная сторона экономической свободы, своеобразная плата за нее. Свободе одного предпринимателя сопутствует одновременно и свобода
других предпринимателей, следовательно, по мере развития рыночных
отношений усиливаются неопределенность и предпринимательский
103
риск
.
Устранить неопределенность будущего в предпринимательской деятельности невозможно, так как она является элементом объективной
действительности. Риск присущ предпринимательству и является
неотъемлемой частью его экономической жизни.
Мы обратили внимание только на объективную сторону предпринимательского риска. Однако риск всегда субъективен, поскольку реализуется через человека. Такая точка зрения не лишена смысла. Ведь
именно предприниматель оценивает ситу
ацию, формирует множество
103
Шумпетер Й. Теория экономического развития – М.: Директмедиа
Паблишинг, 2008. – 400 с.
98 Глава 3. ЦЕЛЕВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ
возможных исходов и представляет вероятности их осуществления,
делает выбор из множества альтернатив.
Предпринимательская фирма – это сложная система, подверженная
влиянию различных внутренних и внешних факторов риска. Проявление их порождает неопределенность. Предприниматель имеет шансы
получить прибыль, но одновременно находится под угрозой возможных потерь.
Предпринимательские риски возникают в результате действия
многочисленных факторов. Они могу
т быть заложены в организации
деятельности или в стратегии фирмы либо выступать результатом действий самого предпринимателя. Риски могут быть следствием внутренних для фирмы решений или воздействия окружающей среды бизнеса – действий конкурентов, поставщиков, мнения общественности,
изменения конъюнктуры рынка, отсутствия полноценной информации
104
и т.п.
Предпринимательская деятельность всегда связана с большим или
меньшим уровнем неопределенности, а следовательно, всегда подвержена влиянию предпринимательского риска.
Наиболее важные решения, с необходимостью принятия которых
сталкивается предприниматель, определяются тем, какой уровень
предпринимательского риска приемлем для фирмы и как снизить действие рисков, возможные потери, которые для фирмы недопустимы.
Каждый предприниматель имеет св
ои собственные предпочтения,
направленно связанные с риском. На основе этого он выявляет риски,
которым может быть подвержена его компания, решает, какой уровень
риска для нее приемлем, ищет способы избежания нежелательных
рисков.
Подобного рода действия в экономической науке названы системой
управления рисками. Это особый вид деятельности, направленный на
смягчение воздействия риска на ко
нечные результаты деятельности
предпринимательской фирмы. Управление риском – новое для российской экономики явление, которое появилось при переходе экономики к
рыночной системе хозяйствования. Однако отечественные предприниматели еще не до конца осознали неизбежность риска и важность его
учета в предпринимательской деятельности. В связи с этим интерес-
104
Лапуста М.Г., Шаршукова Л.Г. Риски в предпринимательской деятель-
ности. – М.: ИНФРА-М, 1998. – 225 с.
3.2. Управление маркетинговыми рисками 99
ным представляется рассмотрение содержательной стороны управления риском.
В процессе управления риском особый интерес представляет механизм оценки предпринимательского риска, по которому рассчитывается риск, влияющий на результаты предпринимательской деятельности.
Оценка риска – это определение количественным или качественным
способом величины (степени) риска. Следует отметить, что целостной
теории оценки предпринимательского риска в отечественной экономической нау
ке нет, так как всякая теория основывается на концепции,
которая является обобщением практики, а практики свободного предпринимательства в России пока недостаточно.
В процессе принятия предпринимательского решения в любой сфере деятельности (открытие нового дела, заключение сделок на покупку
и/или продажу товаров и услуг, вложение временно свободных денежных средств в новый проект, полу
чение кредита и т.п.) перед предпринимателем стоит задача выбора только одного, которое бы отвечало
его требованиям. Для этого предпринимателю необходимо проанализировать все возможные варианты решения и их последствия.
Оценка предпринимательского риска и достоверность расчетов зависят от опыта предпринимателя и от ситуации, в которой принимается решение. Если решение приним
ается в условиях определенности,
предприниматель точно знает результат каждого из вариантов решения. Примером могут служить депозитные сертификаты, когда достоверно известно, какой процент прибыли будет получен на вложенные
средства
105
.
Однако в условиях рынка предпринимателю приходится принимать
решение в условиях неопределенности, так как в этой экономической
системе ни один из хозяйствующих субъектов заранее не знает, какое
решение примут остальные. На деятельность предпринимательской
фирмы оказывает влияние ряд факторов, которые мешают воплощению намеченных планов. Следует заметить, что неопределенность может возникнуть даже пр
и вполне ясном однозначном выборе, в случае
если решение принимается в условиях, когда состояние внешней среды неизвестно или быстро меняется.
Центральное место в оценке предпринимательского риска занима-
ют анализ и прогнозирование возможных потерь ресурсов при осу-
105
Воробьев С.Н., Балдин К.В. Управление рисками в предприниматель-
стве. – М.: Дашков и К
о
, 2005. – 482 с.
100 Глава 3. ЦЕЛЕВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ
ществлении предпринимательской деятельности. Имеются в виду не
расход ресурсов, объективно обусловленный характером и масштабом
предпринимательских действий, а случайные, непредвиденные, но потенциально возможные потери, возникающие вследствие отклонения
реального хода предпринимательства от задуманного сценария.
Чтобы оценить вероятность тех или иных потерь, обусловленных
развитием событий по непредвиденному варианту, следует прежде
всего знать все виды потерь, св
язанных с предпринимательством, и
уметь заранее исчислить их или измерить как вероятные прогнозные
величины. При этом естественно желание оценить каждый из видов
потерь в количественном измерении и уметь свести их воедино, что, к
сожалению, далеко не всегда удается сделать.
Говоря об исчислении вероятных потерь в процессе их прогнози-
рования, надо иметь в виду одно важное обстоятель
ство. Случайное
развитие событий, оказывающее влияние на ход и результаты предпринимательства, способно приводить не только к потерям в виде повышенных затрат ресурсов и снижения конечного результата. Одно и
то же случайное событие может вызвать увеличение затрат одного вида ресурсов и снижение затрат дру
гого вида, т.е. наряду с повышенными затратами одних ресурсов может наблюдаться экономия других.
Так что, если случайное событие оказывает двойное воздействие на
конечные результаты предпринимательства, имеет неблагоприятные и
благоприятные последствия, при оценке риска надо в равной степени
учитывать и те и другие. Иначе говоря, при определении суммарных
возможных потерь сл
дающий их выигрыш
едует вычитать из расчетных потерь сопровож-
106
.
Один из главных факторов предпринимательского успеха – правильный выбор вида деятельности. Принятие такого решения – сложная процедура, связанная с множеством разнородных данных, описывающих состояние отраслей и возможности предпринимателя. Способ
комплексной оценки отраслевых рынков, основанный на применении
теории нечетких множеств, призван помочь предпринимателю принять
решение о выборе вида деятельности.
Одними из основных стратеги
ческих факторов, определяющих
возможности развития бизнеса, являются экономические характеристики отрасли (привлекательность рынка). Для разных отраслей на
106
Райзберг Б.А. Предпринимательство и риск. – М.: Знание, 1996. – 64 с.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]