Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление продвижением инноваций на основе информационных технологий. Монография
.pdf
1.4. Методы и инструменты продвижения инноваций 41
маркетолога – получить максимально полное описание объекта, составить модель и выбрать метод ее реализации (рис. 11). В случае неполной
или недостоверной информации об изучаемом объекте или его структуре используется модель черного ящика.
Выбор и отбор процессов и явлений инновационной деятельности в маркетинге,
Вербальное или(и) формальное их описание
подлежащих исследованию
Построение семантической и(или)
аналитической модели
Выбор и реализация метода моделирования объекта
Принятие управленческого решения
Рис. 10. Схема процесса моделирования инновационной деятельности
исследования
в маркетинге
Сложность исследования инновационных процессов часто связана с
выработкой множества критериев оптимизации в связи с многоаспектностью маркетинговой деятельности и необходимостью привлечения
специалистов, принимающих решения, различных служб и зачастую
организаций, населения, а также других стейкхолдеров. Концепция
принятия управленческого решения базируется на интеграции логического мышления, креативности и интуиции маркетолога, на использовании си
стемного анализа, методов моделирования, а часто и технических средств. Необходимость последних определяется объемом сбора
данных, сложностью вычислений или отображения.
Методы моделирования маркетинговых инноваций, исходя из способа обработки информации, можно разделить на три большие группы
(рис. 11): направленные на активизацию интуиции и опыта маркетолога, постепенной формализации маркетинговой задачи, формализации
предста
вления маркетинговой системы.
Глава 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ
42
методы
Аналитические
Формальное описание
Аналитическая модель
методы
Статистические
Теория
множеств
логика
Математическая
маркетинговой системы
Методы формализации представления
Визуального представления и анализа
Прикладной статистики и эконометрии
Математической экономии и эконометрии
Принятия оптимальных решений
Экспериментального изучения
инновационной деятельности
Аналитические
Теоретико-множественные
…
целей
Дерево
оценки
Экспертные
Сценарии
маркетинговой задачи
Методы постепенной формализации
Организационно-административные
Комплекс маркетинга
Экспертных оценок
Теория решения изобретательских задач
Матричный
Лингвистический
Графо-семиотическое моделирование
Методы моделирования маркетинговых инноваций
Теория графов
Ситуационное моделирование
Топология
Комбинаторика
Логические методы
Исследования информационных потоков
Рис. 11. Классификация методов моделирования маркетинговых инноваций организаций
Вербальное описание
Семантическая модель
штурм
Мозговой
интуиции и опыта маркетолога
Методы, направленные на активизацию
Социально-психологические
Системного анализа (SWOT-анализ, дерево
целей и др.)
Морфологического анализа, в том числе
фантограмма
Контрольных вопросов
Сценариев
Синектики
Мозгового штурма
Дельфи
1.4. Методы и инструменты продвижения инноваций 43
1. Методы, направленные на активизацию интуиции и опыта
маркетолога
Данные методы основаны на выявлении и обобщении мнений
опытных специалистов-экспертов, использовании опыта и нетрадиционных подходов к анализу инновационной деятельности организации.
К таким методам относятся методы системного анализа (SWOT-анализ, «дерево целей» и др.), морфологического анализа, контрольных
вопросов, сценариев, синектики, мозгового штурма, Дельфи и ряд других, в том числе соци
ально-психологические методы маркетинга.
Социально-психологические методы включают также средства воздействия на социально-психологические отношения между объектом и
субъектом управления маркетингом, как формирование эффективной
мотивации к труду, приведение в действие мотивационного механизма
оплаты труда, использование социально-экономического принуждения
к высокопроизводительному труду, формирование тру
довых коллективов по принципу команд с учетом психомотивационного механизма
профессиональной деятельности каждого члена, развитие традиций,
способствующих сплочению коллектива и т. д.
Методы системного анализа позволяют определить исходное состояние объекта исследования, выявить его взаимосвязи с внешней и
внутренней средой, описать качество его функционирования. Они дополняют наиболее распространенные в ма
ркетинге SWOT-анализ и
«дерево целей».
Метод мозгового штурма основан на концепции Осборна и содержит важный рациональный момент психологического плана: в тупиковых ситуациях, при необходимости принять неординарное решение, нужно дать полную волю своему воображению, не бояться никаких фантастических мыслей, не отбрасывать даже, казалось бы, несуразные идеи.
Анали
з различных вариантов взаимодействий вертикальных и горизонтальных показателей системы называется морфологическим анализом. В 1942 г. швейцарский астрофизик Ф. Цвикки, работая в США,
применил морфологический подход к изобретению американских ракетных установок. Этот момент и принято считать началом использования морфологического анализа систем
38
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. Программы-кон-
сультанты: 400 примеров, 200 учебных задач и 20 практических приложений /
И.Л. Викентьев. – СПб.: Консалтинговая фирма «ТРИЗ-ШАНС»; БизнесПресса, 2002. – 380 с.
38
.
44 Глава 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ
Перед началом поиска новой идеи необходимо провести полный
анализ поставленной задачи и имеющихся ресурсов. При этом следует
учесть, что для решения одной задачи можно создать несколько «морфологических ящиков», задавая по выбору основные искомые требования и их характеристики.
Отметим, что поиск наилучшего решения (или вариантов) представляет собой постепенно ограничиваемый выбор, который с са
мого
начала сокращается благодаря формированию «морфологического
ящика». Существуют следующие варианты решений:
применение одного критерия, полностью исключающего все
другие;
последовательное применение нескольких критериев, постепен-
но исключающих все варианты, кроме одного;
расчленение проблемы на подпроблемы (или задачи на подзада-
чи) и последовательное применение нескольких критериев для выбора
по одному варианту решения ка
ждой из подпроблем (подзадач), кото-
рые вместе взятые и составляют искомое решение.
В последнем случае можно получить не одно решение, составленное из решений подзадач, а несколько равноценных решений. Тогда
сокращение числа этих вариантов и дальнейшее сужение области решений осуществляются путем введения дополнительных количественных и/или ка
чественных критериев.
Фантограмма как частный случай морфологического анализа представляет собой морфологическую таблицу, на одной оси которой перечислены важнейшие универсальные характеристики (ресурсы, показатели, функции), а на другой – основные приемы изменения этих показателей
39
. Для получения полного набора всевозможных идей нужно
последовательно применить все приемы ко всем составляющим исходного объекта. Из полученных вариантов возможно найти что-то,
устраивающее маркетолога. Несмотря на то что метод морфологического анализа разработан для решения технических задач, он с успехом может применяться для поиска новых маркетинговых и рекламных идей. При этом след
ует перечислять не все универсальные характеристики, а только те, с которыми предстоит работать над решением
конкретной рекламной или маркетинговой задачи.
39
Рождение изобретения (статистика и тактика решения изобретательских
задач) / А.И. Гасанов, Б.М. Гохман, А.П. Ефимочкин и др. – М.: Интерпракс,
1995. – 432 с.
1.4. Методы и инструменты продвижения инноваций 45
Метод контрольных вопросов рекомендуется для психологической
активизации творческого процесса. Его технология состоит в том, чтобы решить задачу с помощью наводящих вопросов. Алгоритм решения
следующий:
формулируется задача;
составляется по возможности полный список вопросов, прояс-
няющих ситуацию и наводящих на решение задачи;
задаются вопросы и принимаются ответы;
в процессе от
ветов формируются решения;
отбирается наилучшее решение.
Метод синектики основан на использовании практических подхо-
дов к сознательному решению и задействованию бессознательных механизмов, проявляющихся у маркетолога в момент творческой активности. Генерирование идей осуществляется в четкой последовательности четырех аналогий: прямой, личной, символической, фантастической.
Прямая аналогия – мысленный перенос свойств ил
и функций одного объекта на другой. Личная аналогия (или эмпатия) – процесс фантазирования, в котором маркетолог принимает на себя роль объекта исследования или его подсистемы. Символическая аналогия – использование объектных и безличных образов, выделение символов для образной характеристики объекта (художественное воображение маркетолога, метафоры, сравнения, олицетворения и т. д.). Фантаст
ическая
аналогия – привлечение «волшебства», фантастических (мифических,
сказочных) средств или персонажей.
При поиске новшества синектика становится незаменимым сред-
ством корректной постановки задачи.
Метод фокальных объектов предусматривает перенесение признаков нескольких случайных объектов на другой объект моделирования.
Это может вызвать неожиданные ассоциации, дает возможность взглянуть на задачу под новым, может бы
ть, необычным углом зрения.
2. Методы постепенной формализации маркетинговой задачи
К таковым относятся комплексные методы. Они расширяют возможности первой группы методов, образуются путем интеграции вербального и формального описания. К этой группе можно отнести комплекс маркетинга и организационно-административные методы маркетинга, экспертные оценки, теорию графов, матричный метод, методы
теории решения изобретатель
ских задач (ТРИЗ), графо-семиотическое,
46 Глава 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ
лингвистическое, ситуационное моделирования, топологию, комбинаторику, логические методы и методы исследования информационных
потоков.
Особенностью моделирования инновационной деятельности в маркетинге является использование методов организационно-админист-
ративного характера, оказывающих прямое воздействие на управляемый объект, выступающих в качестве «государственной директивы» и
обязательных для исполнения. Основным содержанием этих методов
выступает координация усилий субъектов у
40
цели
.
правления в достижении
Комплекс маркетинга (или «4Р») – оперативный вариант решения,
принимаемого в процессе моделирования инновационной деятельности в маркетинге организаций. Маркетинговый комплекс охватывает
все, что способно сделать предприятие, чтобы повлиять на покупательский спрос. В 1959 г. профессор Дж. Маккарти предложил маркетинговый комплекс, состоящий из четырех следующих компонентов:
товар, цена, размещение, продвижение (четыре «Р» – по ан
глийским
словам Product, Price, Place, Promotion). Применительно к инновационной деятельности под каждым компонентом «Р» предполагается ряд
определенных действий.
Товар (продуктовая инновация) – это конкретные решения относительно выпускаемых и продаваемых новых товаров и услуг. Цена (ценовая политика) – это ценообразование и условия договоров. Цена отличается от трех других компонентов комплекса маркетинга тем, что
приносит доход (осталь
ные компоненты ведут к расходам). Размещение (сбытовая политика) – это способы создания системы распространения новых товаров на рынке. Продвижение (организационные инновации) – формирование устойчивого спроса на целевом рынке.
Позже Ф. Котлер предложил добавить к комплексу маркетинга еще
два компонента «Р», значимость которых постоянно увеличивается и
вызывает необходимость инноваций:
политику –
Politics (политические события могут существенно
повлиять на объемы продаж, поэтому рыночные производители могут
лоббировать законы, чтобы повлиять на спрос);
40
Годин А.М. Маркетинг: учебник / А.М. Годин. – М.: Издательско-торго-
вая корпорация «Дашков и К
о
», 2007. – 756 с.
1.4. Методы и инструменты продвижения инноваций 47
общественное мнение – Public opinion (людьми овладевают раз-
ные настроения, оказывающие влияние на отношение к некоторым товарам и услугам)
41
.
В рамках концепции маркетинга отношений, набирающей в настоящее время популярность, предлагается еще один компонент комплекса маркетинга – партнерство (Partnerships) – долгосрочные отношения
между производителем или поставщиком услуг и потребителем
42
.
Теория решения изобретательских задач (ТРИЗ) основывается на
относительной независимости процессов создания новых систем от
желания человека и разрабатывает пути целенаправленного решения
изобретательских задач
43
. В ее основу положен алгоритм предвари-
тельного анализа, адаптированный применительно к экономическим
системам.
На наш взгляд, к основным преимуществам теории решения изобретательских задач можно отнести то, что она позволяет:
увеличить вероятность решения сложных задач маркетинговой
инновационной деятельности;
повысить их стабильность и профессионализм;
прогнозировать развитие маркетинговых систем;
развивать творческое мышление маркетологов.
Теория граф
ов способствует координации деятельности экономи-
ческих агентов (например, в маркетинге территорий), исследованию
социальных сетей, взаимодействию стейкхолдеров (в маркетинге взаимоотношений). В 1983 г. Л. Шрубен предложил метод представления
событий посредством графов
44
. С помощью графов событий можно
описать маркетинговую систему с дискретными событиями (т. е. рассматривается применение дискретной математики в маркетинге). Их
анализ позволяет выявить минимальный набор переменных состояний;
41
Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и
удержать рынок / Ф. Котлер. – М.: АСТ, 2000. – 272 с.
42
Салий В.В. Маркетинг отношений: монография / В.В. Салий, А.В. Нау-
мова. – Новосибирск: СибУПК, 2005. – 148 с.
43
Рождение изобретения (статистика и тактика решения изобретательских
задач) / А.И. Гасанов, Б.М. Гохман, А.П. Ефимочкин и др. – М.: Интерпракс,
1995. – 432 с.
44
Schruben L.W. Simulation Modeling with Event Graphs / L.W. Schruben //
Communications of the ACM. – N.Y., 1983. – Vol. 26. – № 11. – Р. 957–963.
48 Глава 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ
несуществующие события; последовательность планирования события; возможность уменьшения числа событий.
Теория графов получила развитие в моделировании систем массового обслуживания, цепях Маркова и марковских процессах, сетевом
планировании.
Достоинство графов состоит в их хорошей приспособляемости для
построения, анализа структурных маркетинговых моделей и передачи
возможных состояний.
Матричный подход проявляется в анализе отраслевых или ин
новационных матриц и позволяет выявить степень взаимодействия участников инновационной деятельности. Использование отраслевых матриц применительно к кластерным структурам рассмотрено в работе
E. Bergman и E. Feser
45
. Наличие матриц помогает идентифицировать
связи, подобрать модель структуры кластера, наглядно их описать.
В качестве недостатка отраслевых матриц И.Л. Туккель отмечает
невозможность отображения сопутствующих институциональных
структур
46
.
Матричный метод, основанный на преобразованиях с матрицами,
часто сводится к решению систем линейных уравнений.
Еще один из вариантов использования в маркетинге матричного
метода – инновационные матрицы, которые отличаются своей спецификой и могут отражать натуральный обмен, денежные потоки между
производителями инновационной продукции и их потребителями, инвестиции. Часто инновационные матрицы становятся основным источником описания и анали
за технологического обмена, взаимосвязи ор-
ганизаций.
Лингвистическое и графо-семиотическое моделирования составляют основу разработки языков моделирования. Их дополняют логические методы.
Ситуационное моделирование позволяет прогнозировать иннова-
ционную деятельность с целью управления маркетингом.
45
Bergman E.M. Industrial and regional clusters: concepts and comparative
applications / E.M. Bergman, E.M. Feser // Сайт Regional research institute. – Ре-
жим доступа: http://rri.wvu.edu/
46
Туккель И.Л. Методы и инструменты управления инновационным раз-
витием промышленных предприятий / И.Л. Туккель, С.А. Голубев, А.В. Сурина, Н.А. Цветкова. – СПб.: БХВ-Петербург, 2013. – С. 95.
1.4. Методы и инструменты продвижения инноваций 49
Топология подразделяется на три области – комбинаторную, алгеб-
раическую, теоретико-множественную; используется для анализа инновационной деятельности, выявления «слабых мест» и корректировки
маркетинговой стратегии.
Методы исследования информационных потоков в маркетинге
приобрели особую значимость в условиях сетевой экономики. Их
можно разбить на три крупные группы: инвентаризации, типических
групп, графические. Маркетинговая информационная система состоит
из совоку
сбора, анализа и распределения информации с целью принятия управленческих решений
пности процедур, методов, используемых для планомерного
47
. Информационное обеспечение становится ос-
новным элементом управления инновационной деятельности в маркетинге организаций (рис. 12).
3. Методы формализации представления маркетинговой си-
стемы
Формализация представления маркетинговой системы основана на
математических преобразованиях, возможности дать качественному
содержанию количественное описание. В данной группе мы выделяем
следующие методы формализации представления маркетинговой системы организации:
визуального представления и ана
лиза (графический);
прикладной статистики и эконометрии (статистическое и эконо-
метрическое моделирование; метод теории потенциалов);
математической экономии и эконометрии (построение и анализ
производственной функции и функции покупательского спроса; метод
межотраслевого баланса;
принятия оптимальных решений (линейное, нелинейное, дина-
мическое, стохастическое и иное программирование; методы ветвей и
границ, массового обслуживания; марковские пр
оцессы и цепи; мето-
ды теории игр, сетевого планирования);
экспериментального изучения инновационной деятельности
(имитационное динамическое моделирование; теоретико-множественное и аналитическое моделирование).
47
Алетдинова А.А. Информационное обеспечение инновационного разви-
тия организаций: монография / А.А. Алетдинова. – Новосибирск: Изд-во
НГТУ, 2013. – С. 7–15.
л
Глава 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ
50
Субъекты управления: руководитель
организации и руководители сетевых
групп, интрапренеры
поддержки
Механизмы
регулирования и
государственного
экологическая,
Экономическая,
Внешняя среда
технологическая,
политическая и др. сферы
Организация
организации
Инновационный потенциа
Маркетинговые инновации
в условиях сетевой экономики
Рыночные механизмы:
ценообразования и т.д.
и предложения, рыночного
конкуренция, равновесие спроса
Стейкхолдеры: государственные учреждения, партнеры, потребители, конкуренты, общественные
инновационной деятельности
Информационное обеспечение
Рис. 12. Концептуальная схема управления инновационной деятельностью в маркетинге организации
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]