Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление продвижением инноваций на основе информационных технологий. Монография
.pdf
1.1. Теоретические основы управления продвижением инноваций 11
Если все три условия выполняются на высоком профессиональном
уровне, т. е. новый продукт соответствует по количеству, качеству,
номенклатуре (ассортименту) и цене потребностям потребителя, то это
и выражает высокую меру результативности продвижения продукта
рыночной деятельности от производителя к потребителю. Мера результативности продвижения нового продукта измеряется показателями скорости продвижения, уровня качества, у
ровня затрат и конкурен-
тоспособной цены, а также доходности.
Поскольку изучение потребностей потребителя, создание адекватного потребностям продукта и его продвижение к потребителю происходит в условиях конкуренции, то выигрывают те субъекты рынка, которые достигают лучших показателей по таким критериям, как скорость продвижения продукта; его качество, уровень затрат; формировани
е конкурентоспособной цены; доходности.
Производитель, выигравший конкурентную борьбу, достигает своей цели – получает искомую выгоду, кроме того, удовлетворяет потребности потребителя в новом продукте.
Маркетинг инноваций в управлении организацией, по нашему мнению, представляет собой комплексный подход участников рынка к
управлению производством и реализацией инноваций, а также покупателей – к у
правлению купленными инновациями. Этот процесс включает планирование производства инноваций, исследование рынка, организацию коммуникаций, установление цен, позиционирование, организацию продвижения инноваций, развертывание служб сервиса и т. д.
С нашей точки зрения, принадлежность маркетинга к управлению
оправдывает понятие «маркетинговое управление» (т. е. управление,
построенное на принципах маркетинга). Ф. Котлер постоянно подчеркивает, что маркетинговое уп
равление, поскольку оно ориентировано
на создание и упрочение взаимовыгодных отношений с потребителем,
в качестве основной своей цели имеет не что иное, как управление
спросом на рынке, в том числе спросом на инновации
10
.
И поскольку спрос представляет собой весьма динамичную категорию, т. е. подвержен быстрым изменениям, то важность и значимость
концептуальных подходов маркетингового управления для предприятий трудно переоценить. Таким образом, маркетинговое управление
10
Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: ИНФРА-М, 2004. –
652 с.
12 Глава 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ
представляет собой такой процесс анализа ситуаций, планирования,
реализации планов и контроля, который основан на принципах взаимовыгодного для всех участников обмена, приносящего, кроме экономической выгоды, чувство полного удовлетворения каждому из них
11
.
Маркетинговое управление инновационной деятельностью организации позволяет консолидировать достаточно разрозненные этапы деятельности по созданию нового маркетингового продукта и формированию спроса на него. В современном экономическом мире инновации
выступают одним из ключевых факторов, определяющих перспективы
социального и экономического развития.
Развитие инновационной деятельности современных предприятий
требует формирования нового механизма взаимодействия производителей с потребителями на основе сог
ласования их интересов. Взаимодействие экономических субъектов осуществляется на качественно
новом уровне, позволяющем удовлетворять не просто насущные потребности, а потенциально возможные и быстро меняющиеся запросы
потребителей. Разработчики инновационных идей и производители
инновационной продукции (услуг) должны предугадывать спрос на
новые блага, стимулировать потребителей к использованию новых
технологий и новых проду
ктов в своей деятельности.
Любая российская предпринимательская компания действует в
условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Для выполнения
поставленной цели ей нужно производить и предлагать инновационные товары или услуги, имеющие ценностную значимость для конкретной группы потребителей того или иного региона. Целью компании становится создание потребителя, который являет
ся для нее источником прибыли. Маркетинг инноваций направляет все свои действия на решение проблем потребителя. Поскольку именно посредством обмена компания пополняет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования, руководство компании должно
быть уверено, что ее цели и инновационные товары постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка.
Современны
е представители Гарвардской школы бизнеса Т. Амабайл (в работах в области мотивации к творчеству), Т. Левит (в работах, посвященных ответственности творческих людей за внедрение
11
Армстронг Г. Введение в маркетинг: учеб. пособие / Г. Армстронг,
Ф. Котлер. – М.: Вильямс, 2007. – C. 501.
1.1. Теоретические основы управления продвижением инноваций 13
своих идей и оценке факторов, влияющих на потенциал инноваций),
Э. Пирсон (доказывающий в своих работах необходимость постоянного осуществления инноваций, системных инвестиций в стратегические
для предприятия инновации) и другие последовательно излагают современные подходы к эффективному управлению, поиску инноваций,
формированию источников предпринимательских идей на предприятии, «совместному производству» инноваций, выявлению препятствий,
мешающих компании обновляться, у
дения идеи до практической реализации
казывая на необходимость дове-
12
.
Исследуемые направления отражают практическую деятельность.
Как правило, первичными позициями становятся описание деятельности успешных предпринимательских структур, накопление информации, статистических данных, попытки реализовать собственные идеи
на практике, а вторичными – создание теоретической концепции, объясняющей успех предприятия. Фактически, на практике реализуются
системный, ситуационный и процессный подходы в управлении
13
.
Рост влияния инноваций на рынок обусловлен в основном идентичностью продукции конкурентов, а также попытками создать такой
продукт (товар или услугу), который бы стал абсолютно уникальным и
сложным для копирования, что могло бы хоть ненадолго ослабить позиции конкурентов и дать компании возможность заработать средства
на будущее развитие.
Итак, синтез предпринимательства и маркетинга определяет обширну
ю область исследований организаций. В рамках этого направления анализу подвергаются прежде всего концепции маркетинга с позиции достижения цели прибыльного удовлетворения потребностей общества.
Необходимость применения маркетингового подхода к инновационному развитию современных предприятий обусловлена сегодня теми
изменениями рынка, которые способствуют появлению новых потребностей или новых возможностей у
довлетворения уже существующих
12
Инновации в бизнесе: пер. с англ.– М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. –
189 с.
13
Курчеева Г.И. Системный и процессный подход к управлению продви-
жением инноваций / Институциональная трансформация экономики: российский вектор новой индустриализации: Материалы IV Международной научной конференции в 2 частях: сборник / отв. ред.: Е.А. Капогузов, Г.М. Самошилова. – Омск, 2015. – С. 261–266.
14 Глава 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ
нужд. Использование маркетинговой концепции в управлении инновационным развитием предприятия возможно только при проведении
планомерных исследований по изучению потребительского спроса, на
основе которых принимаются решения о модификации товара или
необходимости производства принципиально новых продуктов.
Маркетинг инноваций как подсистема инновационного маркетинга
исследует, формирует и прогнозирует спрос на новые товары, изучает
восприятие потребителем новшества. Маркетинг инновац
ий представляет собой системный подход к управлению разработкой новшеств и
их продвижением на рынок, а также к управлению приобретенными
инновациями. Этот процесс включает планирование производства инноваций, исследование рынка, установление коммуникаций и цен, организацию продвижения инноваций и развертывания служб сервиса.
Маркетинг инноваций позволяет объединить в единый технологи-
ческий процесс общефирменное стр
атегическое планирование и планирование маркетинга, а организационные формы управления, его
функции и контроль подчинить стратегическим целям и задачам.
В результате все подразделения предприятия получают возможность
действовать «как футбольная команда», по образному выражению Ли
Якокки
14
.
С точки зрения функционирования и развития организации маркетинг инноваций предваряет и определяет управленческий процесс,
направляя управленческие решения на достижение поставленных целей через выбор альтернатив инновационного развития. Первоочередная ориентация маркетинга инноваций на потребителя обеспечивает
максимальную адаптацию предприятия к внешней среде. Инструментарий маркетинга инноваций позволяет организации осуществлять целенаправленное воздейс
твие на внешнюю среду. Все это означает, что
маркетинг инноваций становится не функциональным эпизодом процесса управления, а его основой.
Уже при создании фирмы маркетинг предлагает руководителю методологию и инструментарий для изучения рынка, что особенно актуально на этом этапе. Маркетинг инноваций позволяет вооружить предпринимателя средствами поиска либо разработки инновацион
ной идеи
и оценить альтернативные варианты доведения ее до положения инновации. Из всего методологического и теоретического арсенала именно
14
Якокка Ли. Карьера менеджера. – М.: Попурри, 2007. – 216 с.
1.1. Теоретические основы управления продвижением инноваций 15
маркетинг инноваций выступает наиболее эффективным инструментом, вооружая руководителей и предпринимателей технологиями
оценки потребительского поведения и прогнозирования состояния
рынка, технологиями оценки возможностей предприятия к инновационной деятельности.
По мере роста и развития организации маркетинг инноваций не теряет своего приоритетного значения, по-прежнему предваряя управленческие процессы, устанавливая направления внутреннего построения фирмы соглас
но архитектуре рыночных взаимодействий. Управленческая схема диктует предприятию, как вести себя на рынке, а маркетинговая – как строить управленческую схему.
Основная идея концепции маркетингового управления как системного подхода к планированию и внедрению изменений состоит в приоритете рыночных взаимодействий над внутрифирменными. Иными
словами, под каждым изменением должно подраз
умеваться доведение
новшества до положения инновации с заданными показателями качества и эффективности. В большинстве же случаев маркетинговая стратегия для инновационной деятельности предприятия позволяет построить баланс между выгодой долгосрочной и краткосрочной. Этот
баланс определяет необходимое качество рыночных взаимодействий, а
изменения направлены к его последовательному достижению. На основе маркет
инга инноваций предприятие закладывает будущие выгоды
в долгосрочном периоде, что, безусловно, повышает его конкурентоспособность в перспективе.
Подсистема маркетинга инноваций в управлении предприятием
подходит для всех типов стратегий и стилей руководства, но наиболее
эффективна для предприятий стратегии долгосрочного присутствия на
рынке и для руководителей-интрапренеров или внутренних предпринимателей.
В рамках функциональной стру
ктуры предприятие имеет длительную перспективу роста с изменением лишь распределения функций,
внутренних процедур и рыночных технологий. Но эти изменения происходят не эволюционно, наоборот, их введение обычно включает серию реорганизаций, когда определенные проблемы набирают «критическую массу» и просто должны быть решены почти любым способом.
Тогда рождается новая стр
уктура того же функционального типа с новыми компромиссами, потенциальными возможностями и проблемами. Иерархические организационные структуры с вертикальным раз-
16 Глава 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ
делением труда и специализацией в области управления производством, финансами, персоналом, маркетингом, которые были главным
достижением индустриальной эпохи, в этих условиях не только неэффективны, но даже тормозят развитие инновационной деятельности
предприятий.
Интернет-технологии создают среду, снижающую затраты на мониторинг спроса и предложения, что в свою очередь вынуждает все
больше пре
дприятий переходить на их использование. Информационное обеспечение функций предприятий, в том числе относящихся к
внутренним процессам разработки тех же инноваций, перестает быть
закрытой информацией для партнеров, потребителей, сотрудников,
конкурентов. При этом информация о бизнес-процессах конкурентов
и партнеров, потребностях потребителей также становится доступной.
Совершенствование организационной структуры – естественный,
необходимый и постоян
ный процесс для всех предприятий, который
проходит редко на основе теоретических построений, а в основном
определяется конкретной ситуацией, целями, ценностями, опытом,
знаниями руководителей.
Внедрение интернет-технологий в процесс функционирования
предприятия оказывает непосредственное влияние на изменение организационной и управленческой структуры, положение маркетинга инноваций становится центральным. Так Ч. Сэвидж
15
утверждает, что
предприятие в этом случае представляет собой сеть людей, которые
равноправны в обсуждении и принятии решений на всех уровнях
управления.
Ч. Сэвидж полагает, что эти свойства не свойственны традиционным организационным и управленческим структурам предприятия, но
полностью совпадают с изменением ценностных ориентиров, большей
автономностью и уменьшением неравенства в распределении доходов
при организации де
ятельности фирмы по принципу маркетинга инноваций, поскольку возрастает роль компонентов комплекса маркетинга – «маркетинг-микс», возрастает роль человека, уровня человеческого капитала, наличия интрапренеров-инноваторов.
15
Сэвидж Ч. Менеджмент пятого поколения: предприятия как сеть лю-
дей. – М.: Диджитал пресс, 1990.
1.2. Формирование институциональных условий развития инновационной деятельности 17
Таким образом, управление продвижением инноваций относится к
первоочередным задачам, стоящим перед организациями, ориентированными на инновационную деятельность.
Термин «продвижение» получил определение в современной теории маркетинга. От повышения результативности процессов продвижения инноваций зависит конкурентоспособность тех направлений
инновационного развития, которые сохранили еще шансы быть востребованными на внутреннем и внешних рынках России. А поск
процессы продвижения определяют такие формы работы с информацией, как убеждение, напоминание, сообщение, создание настроения,
поддержка имиджа, то маркетинг инноваций расширяет свои функции, обеспечивая маркетинговое управление инновационного процесса, начиная с разработки инновационной идеи или имитацииинновации.
В современной отечественной науке маркетинг инноваций разрабатывает концепцию взаимодействия орган
всего общества в целом с целью повышения результативности решения инновационных задач (включая социальные, экономические, технические, экологические и другие проблемы), а также систему взаимодействия рыночной экономики и инновационной деятельности организаций.
изаций, потребителей,
ольку
1.2. ФОРМИРОВАНИЕ
ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫХ УСЛОВИЙ РАЗВИТИЯ
ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Переход Российской Федерации от сырьевой экономики к экономике знаний предполагает формирование институциональных условий
осуществления инновационной деятельности и механизмов ее стимулирования, повышение эффективности использования финансовых ресурсов, направляемых на выполнение исследований и разработок.
Низкая активность исследователей и неразвитость инновационного
сектора экономики, неэффективное использование интеллектуального
капитала являются следствием целого ряда проблем. Это и отсу
выстроенной системы взаимодействия науки, образования и бизнеса, и
несоответствие между состоянием институциональной среды экономики и квалификационной структурой трудовых ресурсов, и многое
другое.
тствие
18 Глава 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ
Динамика экономического развития в современных условиях все
больше зависит от технологических сдвигов на базе инноваций. За годы рыночных трансформаций Российская Федерация так и не смогла
приблизиться к инновационным параметрам развитых стран, особенно
в высокотехнологичных отраслях. Признание приоритетности инновационного развития отечественных предприятий, провозглашение государственной политики, направленной на инновационную модель экономического развития, обу
словливают особенную актуальность формирования эффективной системы управления разработкой и продвижением инноваций.
Для реального перехода на инновационный путь развития экономики в стране должна быть сформирована институциональная среда,
обеспечивающая организацию инновационной и знаниевой инфраструктуры. Институциональная среда создает условия для выстраивания взаимодействия компаний в цепочке «разработка инноваций–прод
вижение» с целью поиска информации, технологий, знаний, опыта и
других ресурсов; изменяясь во времени, детерминирует поведение инновационных фирм и создает социокультурные предпосылки, институциональные и регулирующие структуры, влияющие на процесс принятия решений
16
.
Современную экономическую ситуацию можно охарактеризовать
как неопределенную и сложную, обусловленную снижением эффективности взаимодействия глобальных и региональных социальноэкономических систем. Согласно исследованиям А. Аузана сегодня
происходит «отлив» глобализации, в связи с чем все более отчетливо
проявляется конкуренция региональных экономических систем
17
.
Для привлечения ресурсов в свою социально-экономическую систему каждому региону необходимо стремиться к многопрофильности,
16
Camogni R. Innovation Networks: Spatial Perspectives. N.Y.: John Wiley,
1991; Crevoisier O. Innovation and the City // Making connections – Technological
learning and regional economic change / Eds. E. J. Malecki, P. Oinas. Aldershot,
UK: Ashgate, 1998. – P. 61–78; Hudson R. «The leaning economy the learning
firm and the learning region»: Asympathetic critique of the limits to learning // European Urban and Regional Studies. – 1999. – No. 6. – P. 59–72; Комков Н.И.
Роль инноваций и технологий в развитии экономики // Проблемы прогнозирования. – 2003. – № 3. – С. 24–42.
17
Аузан А. Новые мировые вызовы: в поисках нестандартных решений. –
URL: polit,ru/ article/2014/06/10/solution/.
1.2. Формирование институциональных условий развития инновационной деятельности 19
не замыкаться на какой-либо отрасли или отдельной социальной, демографической группе, а создавать условия, стимулы для развития инновационной экономики. При реализации принципа разнообразия
У. Эшби, придающего гибкость любой социально-экономической системе, актуализируется способность реализации творческой свободы,
инициативы и предприимчивости членов сообщества
18
.
Основные тенденции развития современного общественного производства связаны с кардинальными изменениями в его технологических
способах и факторах экономического роста последнего столетия. Согласно теории длинных волн Н.Д. Кондратьева
Й. Шумпетера
ских укладов С.Ю. Глазьева
20
была в свое время выведена концепция технологиче-
21
, в которой основная общественная форма
19
и инновационных волн
организации и развития индустриального типа экономики определяется
промышленным капиталом, а параметром регулирования является средний уровень прибыли предприятий машиностроения и нефтехимии.
Постиндустриальная экономика обусловливается технологическим
прыжком пятого цикла, ставшим основным фактором повышения производительности труда, включающим использование информационных
технологий, телекоммуникаций, достижений тонкой химии и биотехнологии, космических технологий
22
.
Не вызывает сомнений, что к особенностям формирования современных инновационных концепций относятся прежде всего развитие
инноваций в техническом оснащении труда, которое требует крупных
капитальных вложений на фундаментальные и прикладные научные
исследования, а также преобразование внутренней структуры экономики, уровня организационной культуры общества, институциональной среды и т. д.
18
Эшби У. Введение в кибернетику. – М.: Изд-во иностр. лит., 1959. –
432 с.
19
Кондратьев Н.Д. Проблемы экономической динамики. – М.: Экономика,
1989. – 526 с.
20
Шумпетер Й. Капитализм, Социализм и Демократия. – М.: Экономика,
1995. – 540 с.
21
Глазьев С.Ю. Теория долгосрочного технико-экономического планиро-
вания DJVU. – М.: ВлаДар, 1993. – 310 с.
22
Колосовский А.М. Воспитание нации. О проблемах, сдерживающих ин-
новационное предпринимательство, как фактор саморазвития территорий //
Креативная экономика. – № 2. – 2010.
20 Глава 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ИННОВАЦИЙ
Решающую роль в сегодняшних кризисных условиях играют научно-технические инновации. Но нельзя забывать, что многие технологически передовые страны начинали успешное инновационное развитие своей экономики не с научно-технических инноваций вследствие
недостатка крупных капиталовложений, а с инноваций-имитаций. Их
успешное тиражирование и модифицирование позволили осуществить
первоначальное накопление капитала и перейти на более вы
сокий, ре-
волюционный технологический уровень.
Исследования российских ученых подтверждают, что автократичные модели как прообраз российской структуры власти могут быть
вполне успешными в осуществлении стратегии догоняющей модернизации экономики, в создании основы для инновационной экономики
при условии объединения усилий власти и общества. Вместе с тем на
инновационный настрой общест
ва влияют официальная идеология и
позиция государства. Следует согласиться с мнением К. Эрроу, высказанным в журнале «Вопросы экономики», что при наличии определяющих мотиваторов человеческой деятельности (жадность и страх)
многое зависит от представления людей. Кроме того, успех государственной политики зависит от ожиданий людей, их умозаключений
23
.
Следовательно, ценности, представления и ожидания людей определяют их поведение. Копирование в развитии инновационной экономики как краткосрочная модель поведения с экономической точки зрения может быть успешной для российских организаций.
При небольших бюджетах в условиях безальтернативности перехода на путь инновационного развития, коренной модернизации экономики организации вынуждены оценивать свои возможност
и в разработке и продвижении будущих инноваций с позиции определения оптимальных соотношений научно-технических инноваций, имитаций
или открытых инноваций. Особенно важно оценивать имитационные
возможности.
Существенный интерес, как теоретический, так и практический,
представляет анализ взаимосвязи инноваций и имитаций: в какой степени и при каких условиях они представляют собой альт
ернативные
пути создания конкурентных преимуществ; когда они взаимодополняют или исторически предшествуют друг другу.
23
Малкина М.Ю. Институциональные ловушки инновационного развития
российской экономики // Журнал институциональных исследований. – 2011. –
Том 3. – № 1. – С. 50–60.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]